2026年開春，走在任何一座城市的美食街上，你都能看到成排的＂旺鋪招租＂。去年還排著隊的小館子，如今鐵門拉到底，灶臺上積著灰。很多人歸咎于大環(huán)境，但做餐飲的人心里清楚，那道致命傷來自2025年那場外賣補貼大戰(zhàn)。

2025年初京東高調(diào)殺入外賣市場，掛出＂滿25減20＂的旗號。餓了么不甘示弱跟進(jìn)加碼，美團被迫應(yīng)戰(zhàn)。三家從春天打到深秋，9個月燒掉約1700億。這筆錢拿來給全國832個脫貧縣每縣建一座縣級醫(yī)院，綽綽有余。

但1700億沒有變成任何一座醫(yī)院或一間實驗室，化成了消費者手機上那些用完即棄的優(yōu)惠券。一分錢奶茶，九塊九蓋飯，朋友圈曬單一度成了日常儀式。消費者占盡便宜，但便宜的賬單遲早要有人來付。

行為經(jīng)濟學(xué)里有個概念叫＂錨定效應(yīng)＂。你連續(xù)三個月花9.9元吃外賣，25元的正常價在你腦子里就成了＂宰人＂。平臺補貼可以一夜撤走，被砸到地板上的價格預(yù)期卻要半年甚至更久才能修復(fù)。補貼停了之后，很多商家的訂單暴跌三四成，不是飯變差了，是顧客被慣壞了。

復(fù)旦大學(xué)研究團隊追蹤全國4萬多家餐飲商戶，得出一個反直覺的結(jié)論：外賣訂單量平均漲了兩成，客單價同步跌兩成，外賣營收只多了0.5%。低價外賣還把堂食客流分走了一成以上，算總賬商戶利潤平均下跌近9%。訂單猛漲利潤反降，不是段子，是四萬家店的真實賬本。

為了在低價環(huán)境中活下去，39%的商家被迫更換更便宜的原材料。大家琢磨過這意味著什么嗎？你去年點的那份外賣可能還是鮮肉鮮菜現(xiàn)炒的，到了大戰(zhàn)后半段，大概率變成了工廠流水線出來的料理包加熱上桌。一份料理包成本三四塊錢，加個包裝盒就敢標(biāo)價12元接平臺的低價單。低價競爭把食品安全的底線一起拉低了。

2024年到2025年8月，全國餐飲行業(yè)新開716萬家店，關(guān)掉654萬家。關(guān)店率從疫情前不到20%飆至48.9%。做過餐飲的都知道，關(guān)店的代價不止裝修費打水漂——租約違約金、供應(yīng)商欠款、員工遣散費加在一起，一個家庭的積蓄就此清零。

這場大戰(zhàn)的本質(zhì)也不是在搶外賣份額。巨頭真正盯上的是即時零售。2024年這條賽道規(guī)模達(dá)7800億，預(yù)計2030年突破兩萬億，年復(fù)合增長率15%，是一片實打?qū)嵉脑隽克{(lán)海。外賣只是流量入口，＂半小時送萬物＂的消費場景才是目標(biāo)。幾百萬餐飲商家不過是這盤棋局里被拿來引流的棄子。

但沒人替已經(jīng)關(guān)門的小老板算過這筆賬。積蓄花光了，三年租約的違約金還壓在頭上，欠供應(yīng)商的貨款變成了個人債務(wù)。巨頭的財報可以把虧損包裝成＂戰(zhàn)略性投入＂，小老板的賬本上寫著的就是四個字——血本無歸。有些人再也攢不出第二次開店的本錢。

站在2026年4月回頭看，還有一組數(shù)字值得琢磨。2025年微軟、亞馬遜等四家海外科技巨頭AI資本開支合計超4000億美元，而中國全部科技企業(yè)AI投入加起來不到5000億人民幣，差距接近1:10。同一年，中國三大互聯(lián)網(wǎng)平臺在外賣戰(zhàn)場上互相燒掉1700億人民幣。不是沒有錢，是花錯了地方。

外賣大戰(zhàn)收場快半年了，后遺癥還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有消退。消費者被補貼慣出來的低價預(yù)期需要時間消化，關(guān)掉的幾百萬家店不會因為一紙禁令重新開張，換了劣質(zhì)料理包的供應(yīng)鏈也不是一朝能修復(fù)。整個餐飲行業(yè)在等一個漫長的康復(fù)期，而有些傷口可能再也長不回原來的樣子。

這場大戰(zhàn)教給所有人的東西其實不復(fù)雜：巨頭在天上開戰(zhàn)，炮彈永遠(yuǎn)落在地面。中小商家需要的不是更低的傭金或者更多的流量傾斜，而是一個不會被一夜之間掀翻桌子的經(jīng)營環(huán)境。監(jiān)管該出的手已經(jīng)出了，接下來就看這個行業(yè)能不能真正長點記性。