小店經濟，被所有人低估了

文 | kiki

如果想要快速了解一座城市，今天的年輕人，不再是一頭扎進擁擠的景區、嚴肅的博物院，而是鉆進街頭巷尾的小店，沉下心，慢慢逛。

小而美，自有撫慰人心的作用，如果你來到南京這座擁有20萬小店的大城里，一定能感受到這一點。

洪武路上的咖啡三巨頭，充滿著南京獨有的松弛感；打釘巷里的李記清真館、科巷里的小吃排隊王們，是老南京饕餮們的專屬風味。

年輕人既喜歡在紅山動物園里ZooWalk，又忍不住探索玄武的D9街區、朝天宮熙南里的寶藏小店。

如果把一座城市比作為一個品牌，無數小店共同經營著城市的品牌力，決定這座城市的商業活力和文化肌理。

盡管和首店相比，小店不那么宏大，雖然足夠獨特，但總是難以被看見。

你或許和我有一樣的困惑：

寶藏小店們生存得如何？小店的“小而美”蘊含了哪些大趨勢？中國的小店經濟究竟有多重要？

4月10日至12日，南京舉辦了首屆NCC小店生態大會——這是國內第一個為“小店生態”召開的大會。大會選址草坪，采用開放式互動交流形式，氛圍輕松無拘，分享內容全是干貨。

在這次生態大會上，財經無忌和來自全國各地的小店主理人、內容創作者、商業操盤手和社群運營人聊過以后，他們給了我一個共識：

無論是眼前的南京，還是廣袤的中國，小店是我們所有人低估了的經濟增長引擎。

1、南京刮起小店風暴

如果一座城市沒有小而美的小店，那必定是走向大而無趣。

你一定和我有類似的感受，今天抵達一座城市，留一點時間漫步在街頭的小店，已是旅行清單上的必選項。

小店自帶一份不可復制的稀缺氣質，是一座城市最鮮活的煙火地標。小店獨有的溫情與松弛感，是我們與城市深度聯結的全新方式，每一次的小店探訪都如同一場治愈心靈的情緒充電。

城市的快節奏里，我們很容易忽略小店的生命力，當我耐下心，再看南京，忽然發現這座熟悉的城市，也正刮起一場“小店風暴”。

南京小店有何特色？我用兩個關鍵詞告訴你：多元化、活人感。

從都市街巷到田間鄉野，南京的小店既有滾燙鮮活的市井煙火，老巷里的柴火餛飩、剛出爐的燒餅，亦有清新治愈的文藝格調，無論是城中精致咖啡館，還是鄉野間的特色村咖，這種“雅俗共賞”的特質，讓南京的小店經濟具有更廣泛的客群基礎、更強的生命力。

公開數據顯示，南京擁有約20萬家小店，從業者近百萬，密密麻麻的小店無形中織了一張看不見的網。

除了多元化，南京小店還有獨一份的活人感。

理解這一點，全網爆火的蘇超就是一個典型的觀察窗口，讓小微企業走上贊助商主舞臺，這份平等，恰好成了蘇超最好的招商名片。

這一次在玄武湖畔，辦一場專為小店人答疑解惑的大會，南京開了先河，將這份平等延續。

在NCC小店生態大會現場，沒有規模之分、品牌大小之分，所有人都共享同一個身份：小店人。

而平等，往往是活人感的前提。

很多網友們眼里，被稱為蘇超“天選操盤手”的“叨叨傅”可能是最懂流量的一批人，從深諳流量的內容創作者到現在直播間的新帶貨主播，某種意義上，“叨叨傅”也是一個小店主理人。

在NCC小店生態大會現場，他毫無保留分享了自己的創業經歷，活人感十足。他說，自己也是通過大量去刷蘇超相關視頻，才獲取了內容的準確定位，捕捉到流量的敏感性。

“你練習久了，準確率會越來越高。”

被蘇超流量砸中，既是運氣，也是堅持差異化帶來的紅利。

如果說“叨叨傅”的活人感是真誠，那么自稱“百獸之王”的南京紅山森林動物園園長沈志軍，他的活人感則是熱愛。

動物園也是一家小店，把店開起來、開好并不容易。

大家都知道經營動物園難，做動物園的動物IP也難，但紅山動物園卻打破了這一困境，它擺脫了動物園對單一門票收入的依賴，利用品類多元和特色化的文創IP找到了第二曲線。

紅山動物園到底做對了什么？“主理人”沈志軍的一席話，讓我找到了答案：熱愛。

他將動物稱為“住戶”，將動物園看作是“家”，而紅山動物園是連接動物、游客和城市的一座橋梁：“我們重視住戶的需求，還原它們在野外的真實生活場景，架起城市和野外的一座橋梁，游客在這里能真心感受到小動物的快樂與否。”沈志軍說。

多樣化的小店、活人感的主理人，透過特色小店生態，我看到了一個大城里的煙火南京。

2、寶藏小店，何以生長？

但另一些關鍵問題產生了：

為什么南京會生長出如此多的寶藏小店？寶藏小店又需要一個怎樣的生長沃土？

在城市更新專家陳衛新看來，一個成功的小店，在地性、人情味和煙火氣，三者缺一不可。參考他的觀點，小店的成長和聚合，背后需要的是一套系統化的合力，小店不僅需要看見實在的生意回報，更需要以生意的方式融入社區關系和城市肌理。

從這一點來說，優質的小店生態無法速成，它依賴長期的探索、試錯，在城市發展中實現慢進化。

南京小店的繁榮向上也是同樣的道理。

一方面，是政策對小店真金白銀的扶持。

我發現，自2022年以來，南京就積極推動“小店計劃”實施，從冬日暖心小店，到了不起的小店，通過不斷優化升級的暖心舉措，激活小店元氣、提升消費活力。

不管是實實在在的降本，還是數字化轉型，南京對小店形成了一套全方位的支持賦能體系。

公開資料顯示，2023年，南京通過解決融資難、降低經營成本、支持小店數字化轉型、打造特色小店消費場景等措施賦能20萬家小店，減免中小商戶費用1.5億元，助力小店降本增效、聚氣引流，帶動住宿、餐飲營業額增長20%以上。

一批南京本土的小店也進化為大店、走向全國——比如你熟悉的瀘溪河和阿滿百香雞。

另一方面，也有南京對小店模式的探索和再造。

在NCC小店生態大會上，有兩個小店案例引起了我的注意。

一個是位于江心洲的ROCHO燈塔咖啡館，這里單日游客最高接待量近8000人次，曾登頂微博“全國咖啡廳排行榜”榜首。

我來過燈塔咖啡館很多次，它給我的印象不只是網紅漂亮，而是把咖啡真正做成了一種場景——在這里，你喝的不止是一杯咖啡，而是和絢麗的日落、流動江水對話。

聽起來很抽象？但恰恰是因為和自然的融合，這里留住了很多像我一樣的年輕人。

而像ROCHO燈塔咖啡館這樣的南京小店，它體現的是一種南京新型小店模式——用小店創造新的自然空間。

另一個案例是玄武湖畔的金陵STYLE，這里的小店，生長在南京獨特的街區里。

行走在金陵STYLE的街區里，你的第一個直觀感受是：這里很好逛。

街區設計里，“好逛”從來不是簡單的空間、品牌堆砌，而是一種對場景、尺度與人情味的精心營造。

在金陵STYLE，地面上的“云湖街”和具備現代風格的建筑，與南京的城市天際線遙相呼應；地面下的“銀河街”則是分布不同屬性的藝術、美食等空間，留給人們探索。隨處可見的打卡裝置，滿足人們的出片需求。

地上地下聚合的特色小店也和街區形成了某種結構性平衡：小店為街區聚攏人氣和消費力，街區的逛感和驚喜感則為小店提供載體。

金陵STYLE體現的是南京另一種新型小店模式——“街區+小店”的互相成就。

當然，還有更多的鮮活樣本：現場我還聽到小店主理人們聊到的朝天宮“后街經濟”的破局，金陵長樂坊的非標商業探索......這些豐富多元的小店模式，足以印證南京小店經濟的持續探索和創新。

還有一個隱形的推力：南京的城市文化。

不止一位主理人告訴我，小店的成長離不開城市的氣質和文化。

這是因為，小店往往是城市的第三空間，這種天然的公共屬性注定難以脫離城市土壤。

而南京，有著小店所需的包容性和公共性。

北漂十余年，來南京兩年的“叨叨傅”說：“南京這個城市非常好，非常有包容性，沒有那么卷”。陳衛新說，南京是一個人文城市和包容性城市，它最大的特點是一個“去除等級觀”的社會氛圍。

這一點，我也有感觸。

今年，是我在南京讀書和工作第十個年頭，很多人跟我說：南京好像有種魔力，它既能包容你熱烈張揚的放肆青春，也能穩穩托住你從容生活的平凡日常。

3、怎么活下去、火起來？

但我也知道，小店競爭殘酷，很多小店人更關注的是，我們該怎么活下去、火起來？

NCC小店生態大會沒有回避“面包和理想”的沖突，很多專家和大咖都開出了藥方，這里我簡單列四條干貨，供小店主理人們參考：

第一，小店要找到自己的主體性和社會性。

這是大魚社區營造創始人何嘉從上海新華路街區的案例里給到的建議。

我翻譯一下：主體性指，你要足夠了解你所處的街區/社區，讓他們認識你、信任你，這叫互知。社會性指，小店的經營本身要和社區的議題和社會價值有關，賺錢和公益要一起并行，這叫互益。

最理想的狀態是，主理人們要意識到小店本身就是街區生態的關鍵第三空間，何嘉稱為“共生”。

第二，小店要和客戶跳集體舞，不要唱獨角戲。

這個金句來自麓客社創中心執行理事長褚云，他強調運營社群已經成了當下企業的新基建。

在褚云看來，對小店來說，企業和客戶不是傳統的二元關系，客戶是企業的戰友，可以通過深度運營社群，共創內容，進而激活更多的公共空間與商業空間。

而社群與社群之間的橫向共創，可以將一個孤島連成一片群島。

第三，小店要深耕在地化空間，營造平等自由空間。

很多人一定知道長沙這家另類茶館——東茅街茶館，它日均客流1萬人次，還把茶館做成了文化空間，背后的操盤手東茅街茶館創始合伙人鐵瀚提到了一個讓我印象很深的方法論：

不要完全討好游客，而是營造平等自由空間。

據鐵瀚透露，東茅街茶館目前年輕人與老年人比例是4:6，茶館堅持早上6點半至7點開門，雖然增加了人力成本，但為當地老人提供了消費場景。很多老人把這里當成了第二個客廳，還有不少殘障人士覺得，茶館給了他們一個平等自由的氛圍。

第四，小店要避免自嗨型營銷，做好城市營銷。

“很多地方政府、商業和小店會陷入自嗨型營銷，花錢不一定能帶來流量和影響力。”城市研究專家陽光直接點出了這個問題。

很多小店想要用流量換留量，但結局往往是賠錢賺吆喝。陽光認為，小店主理人的營銷思路要變，建立“定位難點—找準突破點—策劃爆點—創造爽點—拓展觸點—占位高點”的六點方法論。

“好的城市營銷應讓本地人驕傲、外地人向往。”陽光坦言。

4、小店經濟，被我們大大低估了

如果把視野放寬，不止是南京的小店，我覺得中國的小店經濟，都被我們大大低估了。

為什么這么說？

很多城市更新學者都對《美國大城市的死與生》里的“街道眼”理論不陌生。

學者簡?雅各布斯指出，小尺度的街區和街道上的各種小店，是一個持續在場、互相守望的安全網絡，小店不止是賣東西，而是一個個能產生信任的關系節點。

對標發達國家，小店經濟也很發達，像韓國首爾的圣水洞，沿街都是潮流小店；新加坡的“鄰里中心”實踐，也孕育出社區和小店的新生態。

而今天，當我們談到中國經濟的新增長極，無論是關注服務消費，抑或是將投資于人和投資于物結合，小店都是一個新杠桿。

因為，小店里有差異化的服務，小店里有人的活力，小店里有中國人的人情味，小店和個體也構成了中國經濟的毛細血管，小店活起來，中國經濟才能活起來。一個城市的“小店生態”就是這個城市最真實的營商環境，全國首發的NCC小店生態大會，這是起點。

回到具體的生活，我想小店彌補也是一種“附近的消失”——小店不大，但它的意義足夠深，當你疲憊時，推門走入一家小店，因為它總能提醒我們，生活才是最重要的事。