斑馬消費(fèi) 張聞溪

4月13日，夢(mèng)龍一則開(kāi)心果冰淇淋與芭蕾舞鞋關(guān)聯(lián)的廣告引發(fā)熱議，相關(guān)話題沖上熱搜。和路雪旗艦店客服回復(fù)媒體稱(chēng)，“您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控”。

作為高端冰淇淋的代表品牌，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)長(zhǎng)期處于較高價(jià)位，新品推廣、品牌包裝與平臺(tái)投放，原本都應(yīng)服務(wù)于品牌溢價(jià)。可當(dāng)廣告先引起不適，消費(fèi)者在意的就不是創(chuàng)意，而是這支雪糕的價(jià)格究竟靠什么成立。

舞鞋擠掉食欲

夢(mèng)龍這次廣告引發(fā)爭(zhēng)議的關(guān)鍵，不在于圖片中的設(shè)計(jì)多么大膽，而是它改變了消費(fèi)者接近一支冰淇淋的次序。

正常情況下，食品新品首先應(yīng)當(dāng)喚起的是超乎預(yù)期的滿(mǎn)足感與味蕾，審美聯(lián)想只是附加項(xiàng)。而夢(mèng)龍的新品宣傳畫(huà)面，卻將注意力帶入芭蕾舞鞋、鞋尖與身體意象，食品應(yīng)有的第一反應(yīng)被打斷了。

對(duì)夢(mèng)龍而言，這場(chǎng)風(fēng)波不只是視覺(jué)層面的爭(zhēng)議，而是會(huì)迅速蔓延到消費(fèi)判斷本身。

原因并不復(fù)雜，消費(fèi)者面對(duì)的不是一件可遠(yuǎn)觀的商品，而是最終要入口的食品。廣告一旦率先制造出不舒服的聯(lián)想，原本應(yīng)當(dāng)先抵達(dá)的香氣、口感與新鮮感，就會(huì)被猶豫、排斥，甚至本能上的退縮取而代之。

消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某款食品，往往建立在“愿意入口”的前提下，一旦這一基礎(chǔ)感受出了偏差，品牌所有的口味宣傳、原料賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格設(shè)計(jì)就很難起效。

夢(mèng)龍的廣告爭(zhēng)議如此強(qiáng)烈，還和其價(jià)格有關(guān)。這款開(kāi)心果新品在和路雪天貓旗艦店4支51元，折合單支12.75元；若再加上30元運(yùn)費(fèi)，單支到手價(jià)達(dá)到20.25元。

市場(chǎng)能否支撐起夢(mèng)龍的高價(jià)？據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年至2025年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量同步下滑，10元以下產(chǎn)品比72%，3元至5元區(qū)間才是主流。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，夢(mèng)龍的一次廣告失誤，或許影響的不僅僅是某一款產(chǎn)品。

這并不是夢(mèng)龍第一次在廣告表達(dá)上出問(wèn)題。2025年六一兒童節(jié)前夕，夢(mèng)龍?jiān)谏缃黄脚_(tái)發(fā)布一組新品廣告，部分物料中，模特身著絲質(zhì)睡衣坐于床榻之上，并配有“大兒童也要過(guò)六一”等文案，引發(fā)質(zhì)疑。

兩次事件題材不同，但共通點(diǎn)明顯，重點(diǎn)都沒(méi)有放在冰淇淋口味本身，而是試圖通過(guò)身體意象與氛圍營(yíng)造，為品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值加碼。

針對(duì)這次以“腳”為視覺(jué)焦點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，有聲音認(rèn)為，這組廣告將女性身體當(dāng)成襯托產(chǎn)品觸感的媒介。也有看法認(rèn)為，這一創(chuàng)意與冰淇淋本身缺少關(guān)聯(lián)，最終引發(fā)反感。

品牌偶爾出現(xiàn)一次大膽的廣告嘗試，也許還能理解為創(chuàng)意偏差；短時(shí)間內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題，就不再只是偶然失手。

高價(jià)托不住利潤(rùn)

比爭(zhēng)議更能反映夢(mèng)龍現(xiàn)實(shí)處境的，還是經(jīng)營(yíng)數(shù)字。夢(mèng)龍冰淇淋業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年公司銷(xiāo)售額約79億歐元，與上年基本持平；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約5.99億歐元，上年同期為7.64億歐元；凈利潤(rùn)約3.07億歐元，同比減少48.4%。

對(duì)此，公司解釋稱(chēng)，是因?yàn)楸矩?cái)年較上年多出1.18億歐元分拆與重組成本，凈財(cái)務(wù)成本多出1.04億歐元，土耳其高通脹帶來(lái)3100萬(wàn)歐元凈貨幣損失等帶來(lái)的影響。這是為了說(shuō)明，公司利潤(rùn)承壓并非只由單一市場(chǎng)因素造成，但從結(jié)果看，夢(mèng)龍的高價(jià)并沒(méi)有給公司換來(lái)更穩(wěn)定的盈利能力。

夢(mèng)龍冰淇淋公司是全球冰淇淋賽道的絕對(duì)龍頭，約占全球21%市場(chǎng)份額。2024年和2025年上半年，公司在華收入分別為3.17億歐元和2.7億歐元，市場(chǎng)地位舉足輕重。

事實(shí)上，夢(mèng)龍冰淇淋公司的盈利壓力并非突然出現(xiàn)。聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)（分拆夢(mèng)龍之前）2022年基礎(chǔ)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9%，其中價(jià)格貢獻(xiàn)率為9.7%，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率為-0.7%；到2023年，基礎(chǔ)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.3%，價(jià)格貢獻(xiàn)率為8.8%，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率為-6%。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)不難看出，價(jià)格持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，銷(xiāo)量已經(jīng)承受明顯壓力，提價(jià)未必?fù)Q來(lái)更穩(wěn)的利潤(rùn)，反而可能帶來(lái)更高的銷(xiāo)量損耗；消費(fèi)者對(duì)冰淇淋越來(lái)越貴的容忍度已處于臨界點(diǎn)。當(dāng)和路雪和可愛(ài)多努力獲客時(shí)，夢(mèng)龍?jiān)撊绾螌ⅰ案叨恕钡墓适吕^續(xù)講成漲價(jià)的理由，是其不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

中國(guó)是夢(mèng)龍冰淇淋公司很重要的市場(chǎng)，但在主流消費(fèi)行為發(fā)生變化的當(dāng)下，夢(mèng)龍更該交出的，不是讓消費(fèi)者先產(chǎn)生距離感的“腳”圖，而是更扎實(shí)、更直接，也更能支撐高價(jià)的產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)。