大眾新聞·齊魯壹點 任磊磊

近期，優(yōu)思益“假洋牌”事件沖上熱搜，引發(fā)保健品行業(yè)信任危機。對于消費者來說，到底該如何選擇放心的保健品變得越來越難。與此同時，東方甄選宣布籌備自營“藍帽子”保健食品業(yè)務(wù)，計劃近期推出多款經(jīng)國家審批的合規(guī)保健食品。

從賣大米的直播間到賣保健品的品牌商，東方甄選正在悄然完成一場商業(yè)邏輯的蛻變——不再滿足于單純做一家電商，而是試圖用“用戶共創(chuàng)”的方式重構(gòu)產(chǎn)品誕生的邏輯，將“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”變?yōu)閷嵺`。這套輕資產(chǎn)模式是否能跑通，還需要市場的檢驗。

營養(yǎng)保健食品的關(guān)鍵升級

近日，東方甄選發(fā)布多款自營“藍帽子”保健食品。此次推出的“藍帽子”系列新品均為經(jīng)國家相關(guān)部門審批的合規(guī)保健食品，可在產(chǎn)品及宣傳中明確標注保健功能，在資質(zhì)、配方、功效宣稱等方面具備嚴格合規(guī)性。

當行業(yè)因“偽進口”亂象而面臨信任崩塌時，東方甄選選擇了用國家認證的“藍帽子”為自家產(chǎn)品背書?！斑@個時間節(jié)點其實是撞上了?！睎|方甄選一位負責保健品業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理在接受采訪時坦言，“我們規(guī)劃的時間蠻久的，否則不可能在短時間上線幾個產(chǎn)品?！?/p>

這家從農(nóng)產(chǎn)品直播間起家的公司，于2024年5月正式布局營養(yǎng)膳食類自營產(chǎn)品線，定位為“日常功能性食品”，核心產(chǎn)品包括益生菌、魚油、液體鈣等。而“藍帽子”系列的集中上線，被外界解讀為從普通膳食補充向更專業(yè)、更具功能屬性的保健食品賽道升級的關(guān)鍵一步。

據(jù)悉，截至目前，東方甄選已累計推出801款自營產(chǎn)品，自營產(chǎn)品GMV占總GMV比例約52.8%，首次超過第三方產(chǎn)品。其中，營養(yǎng)保健品類正成為增長最快的板塊之一——上市不到5個月的自營益生菌產(chǎn)品首次超越其他自營品，銷售額破億成為當期“銷冠”。

東方甄選強勢殺入保健品賽道，與中國的保健品市場迎來爆發(fā)期不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模已超過3000億元，預計到2027年將達到4000億元。線上銷售占比持續(xù)提升，預計可達63.3%，遠超線下傳統(tǒng)銷售渠道。

與用戶共創(chuàng)重構(gòu)產(chǎn)品邏輯

東方甄選正在重構(gòu)產(chǎn)品生產(chǎn)邏輯。

2025年4月，東方甄選推出了第一款運動營養(yǎng)型液體鈣產(chǎn)品（鈣鋅條包），一年賣出上百萬盒。用戶反饋紛至沓來：有人覺得包裝“太卡通”，擔心成年人能不能吃；有人反饋鈣含量不夠；有人希望增加鐵元素。

這些聲音最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代新的方向。3月28日，藍帽子款液體鈣上線，鈣含量從每包300毫克升級到400毫克，增加了維生素K2，鋅含量也相應(yīng)提升。即將推出的升級款則額外添加了鐵元素。

“針對成年人來說，他自身體內(nèi)維生素K就少，吃了鈣可能不一定完全能到達骨骼。所以我們針對成人這個范疇里面又加了維生素K，對成年人更友好。”該產(chǎn)品經(jīng)理解釋道。

因為鐵元素加入后會有鐵銹味，因此在升級款正式量產(chǎn)前，東方甄選甚至提前生產(chǎn)了約10萬袋試飲裝，在會員日向所有購買營養(yǎng)品的用戶發(fā)放，邀請大家嘗味道、提意見，根據(jù)反饋再做調(diào)整。

東方甄選的自營品走了一條與傳統(tǒng)的產(chǎn)品誕生不一樣的路徑。傳統(tǒng)的消費品開發(fā)路徑通常是：企業(yè)研發(fā)團隊根據(jù)市場調(diào)研和數(shù)據(jù)判斷，推出一款產(chǎn)品，再通過渠道和營銷推向消費者。消費者是被動的接收者。

而東方甄選則是選擇與消費者共創(chuàng)產(chǎn)品，即：先基于自己的App和電商銷售，記錄消費者的評價和反饋，當收集到足夠豐富的消費者信息后，產(chǎn)品經(jīng)理從中找到消費者的“痛點”，然后再去確定產(chǎn)品的研發(fā)方向。

這是一種“用戶需求驅(qū)動—產(chǎn)品開發(fā)—用戶反饋—產(chǎn)品迭代”的閉環(huán)模式。在東方甄選APP的社區(qū)中，產(chǎn)品經(jīng)理們每天都會在線回復用戶反饋，進行調(diào)研、問卷、私域社群訪談及大數(shù)據(jù)消費行為分析，精準收集不斷變化的用戶需求數(shù)據(jù)，推動自營產(chǎn)品配方、包裝及功能的優(yōu)化。

產(chǎn)品上線也不是終點。

據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理介紹，產(chǎn)品上線后，他們會持續(xù)關(guān)注消費者的留言，“我們的用戶會不斷地給我們留言，不斷地去提他們的需求，大家的意見我們都會看到，并會適時作出調(diào)整?！?/p>

這種“共創(chuàng)”模式，本質(zhì)上是一種需求側(cè)驅(qū)動的供給側(cè)改革。在傳統(tǒng)消費品行業(yè)中，企業(yè)往往要承擔產(chǎn)品開發(fā)失敗的全部風險；而在東方甄選的模式下，用戶的持續(xù)反饋本身就是一種實時的市場驗證——賣得好的產(chǎn)品不斷迭代，賣得不好的自然被淘汰。

俞敏洪在2026財年中期業(yè)績報告中點明了這套邏輯的核心：“我們堅信，唯有持續(xù)圍繞用戶真實需求創(chuàng)造價值，東方甄選才能行穩(wěn)致遠?！?/p>

“輕資產(chǎn)”下，品控是最大的護城河

然而，產(chǎn)品共創(chuàng)的邏輯固然創(chuàng)新，東方甄選在保健品賽道上的模式?jīng)]有用重資產(chǎn)投入去建廠和投資產(chǎn)線，而是把精力投入到其他“看不見的地方”。

這種模式在消費品行業(yè)中并不鮮見，但保健品行業(yè)的特殊性在于：它關(guān)乎健康，容不得半點閃失。

東方甄選顯然意識到了這個風險。在品控環(huán)節(jié)，公司設(shè)置了一套近乎嚴苛的流程。

東方甄選對合作伙伴的篩選極為嚴格，其合作方均為行業(yè)頭部，并服務(wù)于國際知名品牌、頭部零售渠道的優(yōu)質(zhì)廠商，這也是降低風險的第一道防線。

而工廠生產(chǎn)過程則要求一鏡到底的視頻監(jiān)控?！懊恳慌紊a(chǎn)全流程都要拍一鏡到底的視頻，留存審核原料投料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)全記錄。就算我們不跟產(chǎn)的時候，工廠也要拍這樣的視頻給我們來審核?！痹摦a(chǎn)品經(jīng)理說道。

東方甄選的優(yōu)勢在于，它已經(jīng)用過去幾年在生鮮和食品領(lǐng)域積累的口碑，為自己贏得了一批高粘性用戶。自有APP上自營產(chǎn)品占全部自營產(chǎn)品GMV的比例已提升至28.8%。這些用戶構(gòu)成了東方甄選保健品業(yè)務(wù)的“基本盤”。

更值得關(guān)注的是，這種信任正在產(chǎn)生裂變效應(yīng)。產(chǎn)品經(jīng)理透露了一個有趣的細節(jié)：“我們益生菌、液體鈣的供應(yīng)商，在看到我們這么嚴格的品控要求之后，都會主動來買我們的會員卡成為我們的用戶。因為他們看到我們對于他們本身很優(yōu)秀、品質(zhì)很好的供應(yīng)商，我們竟然比他們還嚴格，他們就會轉(zhuǎn)而相信我們其他所有品類?！?/p>

東方甄選的“用戶共創(chuàng)”模式，折射出中國消費品行業(yè)正在經(jīng)歷的一場深刻變革。當流量紅利消退、渠道成本攀升，品牌的核心競爭力正在從“觸達能力”轉(zhuǎn)向“洞察能力”——誰能更精準地理解用戶需求，誰能更快地將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)先機。

這或許是東方甄選最大的不同：它既懂產(chǎn)品，也懂用戶，它正在用實踐去重塑中國消費市場的游戲規(guī)則。