北京朝陽大悅城B1層，一個工作日的下午。

隔壁面包店飄著黃油香，數(shù)碼店的音箱放著電子樂，毛戈平柜臺前四個柜姐正擼起袖子給顧客化妝。樓上雅詩蘭黛、蘭蔻的柜姐站得筆直，偶爾彼此閑聊——這里的節(jié)奏完全不同。

我提前一周才約上這個時段。周圍幾個柜臺，工作日10個時段全滿，當天或提前兩三天根本插不進去。

這個場景，藏著毛戈平最賺錢的生意經(jīng)。

「化妝師」不叫銷售

接待我的柜姐先問膚質，然后掏出880元的黑金精華水、540元的黑霜做妝前護理。她說這是為了讓妝容更服帖。

接下來是遮瑕、底妝、眼妝、修容、腮紅高光。只要你問，她就講每款產(chǎn)品的用法和技巧——不像其他品牌的美容顧問直接推試用裝，這里的柜姐確實像在「教化妝」。

談話間隙，身后一位顧客和朋友下單近2000塊，另一位離開又折返加購。

柜姐告訴我：「來體驗的，鮮少有人空著手走。」

這不是偶然。毛戈平內部有個特殊規(guī)定：專柜員工不叫「銷售」，不叫「BA（美容顧問）」，一律稱為「化妝師」。稱呼背后，是復刻創(chuàng)始人精神的用意。

公司每月派「老師」去各地培訓，教最新妝容和新品賣點。雖然毛戈平有10所化妝學校，但并非所有柜姐都有機會就讀——招聘時直接要求具備化妝師能力，入職后再持續(xù)打磨。

2024年到2025年，毛戈平線下專柜從409個增至445個，線下銷售人員從2700人增至3300人，平均每個網(wǎng)點7個銷售人員。本土美妝TOP 10里，獨此一家。

從犄角旮旯到銷冠柜臺

毛戈平的線下執(zhí)念，始于2003年的上海港匯恒隆。

品牌創(chuàng)立第三年，毛戈平本人軟磨硬泡簽下對賭協(xié)議，換來一個緊靠扶梯的犄角旮旯。位置極差，他就親自到柜臺給顧客化妝，展示產(chǎn)品用法，硬是讓顧客排起長隊。

一年內9個月銷冠，換來進入其他中高端商場的敲門磚。

2010年代后半葉，社交網(wǎng)絡和內容電商興起，毛戈平一度顯得聲量不足——專業(yè)化妝師熟知，普通消費者陌生。轉機在2019年：毛戈平為網(wǎng)紅博主「深夜徐老師」化妝，「換頭」效果立竿見影；此后又出現(xiàn)在李佳琦直播間為模特改裝。

幾次親自下場，讓消費者把「毛戈平」和「化妝技術」「換頭術」牢牢綁定。

創(chuàng)始人無法分身全國，3000多名柜哥柜姐成了他的分身。

今年走紅的「小洋南波灣」就是典型。她從記錄工作日常，到演示產(chǎn)品打造妝容，再到給網(wǎng)紅博主「換臉」，抖音小紅書合計超60萬粉絲。有消費者直言：被她的化妝技巧吸引，才開始關注毛戈平。

不是每個柜姐都有流量體質，但這個群體確實是品牌形象的核心載體。

護膚品才是隱藏金礦

試妝的SOP設計，暗含產(chǎn)品策略轉向。

毛戈平起家于彩妝，但護膚品正在成為更賺錢的生意。2025年，護膚品件單價從312元漲至328元，毛利率87.3%，高于彩妝的83.3%。

全年絕對銷冠是一款大包裝售價上千的「魚子醬面膜」，賣了10億元；給我做妝前護理的黑霜也賣了超3億。

柜姐透露，她所在的柜臺，顧客更多買走護膚品而非化妝品。試妝最開始階段的產(chǎn)品力薦，想必對這個購買比例貢獻不小。

體驗結束，我因「不好意思」貢獻了業(yè)績。柜姐塞來的小樣里，赫然有那款10億銷冠「魚子醬面膜」——不是新品，卻是品牌最希望顧客反復購買的高客單高毛利產(chǎn)品。

稍嫌繁復的使用方法，反而成了篩選門檻。一位毛戈平員工告訴《窄播》：這篩選出認可使用方式和品牌溢價的核心用戶。公司還為高消費會員提供彩妝課堂，類似lululemon的社群運營。

社交網(wǎng)絡上，對毛戈平線下體驗的聲音兩極分化。肯定者說有柜姐技巧加持，產(chǎn)品變得更好用；質疑者認為繁復使用方式讓人懷疑產(chǎn)品本身平平無奇。

但無論爭議如何，數(shù)據(jù)說話：2025年中報顯示，毛戈平線下柜臺客單價800元，本土美妝品牌里獨樹一幟；整體復購率從2023年26.8%提升至2025年33%，線下復購率更達36.5%。

國泰君安研報稱，國內美妝品牌平均復購率僅20%左右。毛戈平的線下配置，正在轉化為實打實的用戶忠誠。

高端人設的護城河

年營收剛過50億的毛戈平，體量只有珀萊雅、上美的一半，盈利能力卻更強：毛利率84.2%、凈利率23.9%，超過本土TOP 2，也超過雅詩蘭黛和歐萊雅。

「東方美學」「骨相化妝」的標簽之外，真正支撐溢價的是線下體驗構建的信任閉環(huán)。免費注冊會員可享一次免費妝容/護理，但得預約——稀缺性本身就在篩選用戶。

2025年，本土TOP 10美妝企業(yè)大多增長乏力。珀萊雅在功臣方玉友卸任后失速，上美、貝泰妮各有難題。毛戈平的逆勢，某種程度上印證了線下重資產(chǎn)模式的反周期價值。

當然，這種模式也有天花板。445個專柜、3300名柜姐的人力成本，對規(guī)模化擴張形成約束；創(chuàng)始人IP的不可復制性，也讓「分身」策略存在品控風險。

但當線上流量紅利見頂，當美妝博主推薦越來越像廣告，一個能讓你坐下、給你化妝、教你技巧的真人柜姐，反而成了稀缺資源。

毛戈平押注的，是中國人愿意為「被認真對待」支付溢價——哪怕只是在商場B1層，聞著隔壁的面包香。