撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

哪怕同處在一個(gè)賽道，不同品牌之間也可能會(huì)走出大相徑庭的趨勢(shì)。一邊是“實(shí)木家具新貴”源氏木語(yǔ)營(yíng)收已經(jīng)突破200億大關(guān)，另一邊作為無(wú)數(shù)中產(chǎn)群體心頭好的宜家卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陸續(xù)閉店清倉(cāng)。

前段時(shí)間，源氏木語(yǔ)獲得了弗若斯特沙利文所授予的三項(xiàng)市場(chǎng)地位認(rèn)證，按2025年度銷(xiāo)量計(jì)，分別是中國(guó)實(shí)木家具銷(xiāo)量第一、中國(guó)黑胡桃木家具銷(xiāo)量第一、0膠水床墊全國(guó)銷(xiāo)量第一。反觀宜家中國(guó)，從今年初開(kāi)始深陷閉店風(fēng)波。

那么，作為以實(shí)木家具立身的源氏木語(yǔ)究竟憑什么能夠吸引眾多年輕人買(mǎi)單？隨著整個(gè)家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，源氏木語(yǔ)又暴露出了哪些隱憂(yōu)？未來(lái)該如何應(yīng)對(duì)才能實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)定下的500億營(yíng)收目標(biāo)呢？

當(dāng)代年輕人，買(mǎi)爆源氏木語(yǔ)

公開(kāi)資料顯示，源氏木語(yǔ)成立于2009年，起初主要通過(guò)在淘寶店向外界銷(xiāo)售實(shí)木家具。

未曾想，距離成立時(shí)間僅僅過(guò)去了一年多，源氏木語(yǔ)在線上渠道所取得的銷(xiāo)售額就已經(jīng)相當(dāng)亮眼。2014年開(kāi)始隨著電商平臺(tái)逐漸步入紅利期，源氏木語(yǔ)的營(yíng)收增速幾乎每年都能實(shí)現(xiàn)翻倍有余，快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)也使得品牌自身在天貓實(shí)木家居這一細(xì)分賽道強(qiáng)勢(shì)登頂。

尤其2025年雙11期間，線下門(mén)店數(shù)量突破1400家的同時(shí)，銷(xiāo)售額還成功反超曾經(jīng)賴(lài)以生存的線上渠道。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2025年底源氏木語(yǔ)的銷(xiāo)售額已經(jīng)來(lái)到了200億關(guān)口，正式實(shí)現(xiàn)了對(duì)宜家中國(guó)的超越。弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣顯示，以2025年度銷(xiāo)量計(jì)算，源氏木語(yǔ)是中國(guó)實(shí)木家具的銷(xiāo)量第1名，尤其在黑胡桃木家具市場(chǎng)頗具影響力。

圖源：源氏木語(yǔ)官方微博

結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年前11個(gè)月國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下滑15.9%，個(gè)人按揭貸款也下滑了15.1%。在這個(gè)地產(chǎn)環(huán)境并不盡如人意的當(dāng)下，就連備受當(dāng)代年輕人追捧的宜家都深陷閉店清倉(cāng)風(fēng)波，為何源氏木語(yǔ)卻能夠逆勢(shì)崛起呢？

首先也是最核心的影響因素在于源氏木語(yǔ)所踐行的性?xún)r(jià)比策略。事實(shí)上，源氏木語(yǔ)從一開(kāi)始就主打性?xún)r(jià)比路線，不過(guò)這并不意味著其產(chǎn)品就只是一味的便宜，更多是在同行業(yè)內(nèi)對(duì)比所得。

常規(guī)而言，年輕人在裝修新房購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，如果選擇宜家等價(jià)格相對(duì)親民的品牌，相關(guān)產(chǎn)品大多以顆粒板為主，實(shí)木家具賽道大多高不可攀。

源氏木語(yǔ)的亮點(diǎn)就在于通過(guò)大多數(shù)人相對(duì)能夠接受的價(jià)格銷(xiāo)售真正的實(shí)木產(chǎn)品，甚至不少原材料所采取的是北美高端木材黑胡桃木，這也是為什么源氏木語(yǔ)被很多消費(fèi)者稱(chēng)之為性?xún)r(jià)比選擇的原因之一。以源氏木語(yǔ)在拼多多和淘寶所開(kāi)設(shè)的官方旗艦店為例，售價(jià)千元左右的原木雙人床，累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)張。

圖源：源氏木語(yǔ)官方微博

說(shuō)白了，年輕人對(duì)木質(zhì)家具仍然有所追捧而不是宜家的組裝款，選擇源氏木語(yǔ)更像是花小錢(qián)得到更好的體驗(yàn)。

之所以能夠把很多同行標(biāo)出天價(jià)的實(shí)木家具價(jià)格打下來(lái)，源氏木語(yǔ)有著屬于自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)，源氏木語(yǔ)作為北美硬木采購(gòu)商之一憑借自身的規(guī)模效應(yīng)能夠?qū)⒉少?gòu)成本低于行業(yè)平均的30%；生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過(guò)自建200萬(wàn)平方米的數(shù)字化生產(chǎn)基地，來(lái)在提升效率的同時(shí)降低成本；渠道方面，從最初的線上種草到在線下開(kāi)設(shè)數(shù)千平方米的大店，線上線下相融合的方式來(lái)為消費(fèi)者打造完整的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)際上，如果在全國(guó)各大核心城市的商場(chǎng)中有所留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)本應(yīng)該只出現(xiàn)在紅星美凱龍、居然之家等家居綜合體的家居品牌，源氏木語(yǔ)早就通過(guò)在商場(chǎng)開(kāi)展廳的方式完成了對(duì)消費(fèi)者心智的搶占。

如此一來(lái)，再加上源氏木語(yǔ)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面不斷推陳出新、主打年輕人更喜歡的黑胡桃木和櫻桃木等材質(zhì)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧也就不足為奇了。

家具界“蜜雪冰城”，亦有隱憂(yōu)

性?xún)r(jià)比策略的優(yōu)勢(shì)在于能夠快速打響知名度，提升品牌的市場(chǎng)份額。不過(guò)低價(jià)策略終究是一把雙刃劍，為自身帶來(lái)好處的同時(shí)可能也伴隨著一些隱憂(yōu)與挑戰(zhàn)。最典型的莫過(guò)于在低價(jià)策略的影響下，源氏木語(yǔ)的盈利空間并不算大。

不可否認(rèn)，實(shí)木家具向來(lái)有著高溢價(jià)的特點(diǎn)，只不過(guò)源氏木語(yǔ)一方面把產(chǎn)品定價(jià)維持在年輕人可接受的空間，另一方面還要通過(guò)不斷擴(kuò)張線下門(mén)店來(lái)真正實(shí)現(xiàn)面對(duì)面觸達(dá)消費(fèi)者，薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略和線下門(mén)店等多方成本使得源氏木語(yǔ)雖然有著超過(guò)40%的毛利率，凈利率方面確切來(lái)說(shuō)并不算高。

有業(yè)內(nèi)人士表示，源氏木語(yǔ)的部分門(mén)店月銷(xiāo)售額低于50萬(wàn)元，回本周期至少在三年以上。

低價(jià)策略對(duì)自身經(jīng)營(yíng)狀況所帶來(lái)的影響只是其一，由于品牌迅速成長(zhǎng)，蒙眼狂奔過(guò)程中也逐漸發(fā)生了一些品控問(wèn)題。

早在2020年9月，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)就曾發(fā)布抽檢結(jié)果表示源氏木語(yǔ)所銷(xiāo)售的一款升降學(xué)習(xí)桌下方間隙不符合標(biāo)準(zhǔn)；2021年又有抽檢結(jié)果顯示源氏木語(yǔ)某款儲(chǔ)物柜的“標(biāo)識(shí)和實(shí)物一致性”不合格；2024年又有消費(fèi)者聲稱(chēng)自己所購(gòu)買(mǎi)的源氏木語(yǔ)實(shí)木床經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間使用仍然有異味，經(jīng)過(guò)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)是源氏木語(yǔ)的相關(guān)產(chǎn)品釋放苯聚合物超標(biāo)…

如今在黑貓投訴平臺(tái)上以“源氏木語(yǔ)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠看到600多條投訴，其中有不少集中在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題方面。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

同時(shí)站在普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，源氏木語(yǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新乏力趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。

“剛開(kāi)始第一次逛這家店時(shí)感覺(jué)讓人眼前一亮，大家都在用合成板材，只有源氏木語(yǔ)以相對(duì)親民的價(jià)格主打?qū)嵞炯揖撸€頗有原木風(fēng)的裝修特色。時(shí)間一長(zhǎng)，不管桌椅板凳又或者是床架和沙發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)都大差不差，買(mǎi)回家里反而更有種出租屋風(fēng)格”，對(duì)于源氏木語(yǔ)最近兩年的實(shí)際表現(xiàn)，有消費(fèi)者如此表示。

甚至有人直言，在實(shí)體店看到的樣品和自己實(shí)際下單后所收到的貨物差距較大，申請(qǐng)退貨時(shí)還被要求支付大幾百元的運(yùn)費(fèi)。

當(dāng)然，以上概括起來(lái)主要還是源氏木語(yǔ)自身的問(wèn)題，如果從外部競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看挑戰(zhàn)實(shí)際上更加嚴(yán)峻。

作為源氏木語(yǔ)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者之一，林氏家居走的也是同樣的路數(shù)。線上種草、線下轉(zhuǎn)化，2024年林氏家居營(yíng)收達(dá)82億，2025年雙11期間林氏家居全網(wǎng)銷(xiāo)售額15.46億，如今在全球范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1500家。

更不用說(shuō)還有越來(lái)越多的頭部品牌紛紛下場(chǎng)做實(shí)木家具，試圖從中分一杯羹。

行業(yè)內(nèi)卷，500億目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎？

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)在2025年的規(guī)模約1134億美元，預(yù)計(jì)到2030年將會(huì)增長(zhǎng)到2176億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.9%。其中，線下渠道的貢獻(xiàn)度仍然在一半以上。

整體規(guī)模方面具有前景的家具市場(chǎng)，一定程度上也成了源氏木語(yǔ)要在2027年沖刺500億營(yíng)收目標(biāo)的最大底氣。

只是隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入局，目前國(guó)內(nèi)成品家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。事實(shí)上，除了源氏木語(yǔ)、林氏家居等成品家具巨頭，包括索菲亞等在內(nèi)的全屋定制品牌也紛紛下場(chǎng)，賽道持續(xù)內(nèi)卷，一方面使得眾多品牌方增收不增利，另一方面也使得產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的過(guò)程中，利潤(rùn)總額卻出現(xiàn)了明顯下滑。2022年家具市場(chǎng)的利潤(rùn)總額還有471.2億，到2025年前10個(gè)月便下滑到了214.4億。

好的地方在于雖然整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不過(guò)也呈現(xiàn)出了逐步分化的趨勢(shì)。以剛需為主的低端產(chǎn)品增速相對(duì)較慢，反而是中高端系列增長(zhǎng)更快，對(duì)普通消費(fèi)者而言開(kāi)始追求品質(zhì)生活，哪怕是買(mǎi)不起房的年輕人也更加堅(jiān)信“房子雖然是租的，但生活是自己的”這個(gè)道理。

那么面對(duì)如此市場(chǎng)格局，接下來(lái)對(duì)源氏木語(yǔ)來(lái)說(shuō)該如何應(yīng)對(duì)呢？曾經(jīng)豪言壯志立下的500億營(yíng)收目標(biāo)又能否實(shí)現(xiàn)？

圖源：源氏木語(yǔ)官方微博

首先也是最關(guān)鍵的底線在于產(chǎn)品品質(zhì)，這是能夠讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)。以源氏木語(yǔ)旗下的黑標(biāo)系列為例，定位高品質(zhì)實(shí)木生活方式，設(shè)計(jì)有品的同時(shí)也能夠切中消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保的實(shí)質(zhì)性追求，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們有效區(qū)分開(kāi)來(lái)，例如在2025年雙11期間源氏木語(yǔ)旗下的黑胡桃木品類(lèi)就成功實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一。

其次是持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。公開(kāi)資料顯示，源氏木語(yǔ)僅黑胡桃木這一個(gè)系列就有850款單品，目前品牌坐擁11大系列超3000款單品供消費(fèi)者選擇，線下大型展廳也提供了相對(duì)完善的空間解決方案。

再者渠道方面，線上作為大本營(yíng)不必多說(shuō)，另一方面雖然通過(guò)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店能夠覆蓋更多的銷(xiāo)售范圍，不過(guò)源氏木語(yǔ)更加側(cè)重和門(mén)店運(yùn)營(yíng)者的長(zhǎng)期合作。官方數(shù)據(jù)顯示，源氏木語(yǔ)過(guò)去幾年的閉店率基本能夠控制在5%以下。

商業(yè)世界，真誠(chéng)向來(lái)是一把殺手锏。源氏木語(yǔ)憑借在該領(lǐng)域的多年深耕已經(jīng)擁有了大批忠實(shí)擁躉，只不過(guò)需要注意的是家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局往往瞬息萬(wàn)變，也許在今天流行的風(fēng)格明天就會(huì)被大眾所拋棄。

對(duì)源氏木語(yǔ)來(lái)說(shuō)，只有不斷進(jìn)化才能應(yīng)對(duì)變化。