北京
最近，MAC的廣告讓網友吵翻了。
有人就是搞擦邊，有人說想多了。
到底怎么回事？
MAC搞擦邊？
上海巨鹿路的戶外廣告牌又搞事情了
MAC在那里豎起了一款巨型粉底液，韓國明星金鐘仁的平面海報上，手邊立著一個3D實物的巨型瓶子，文案寫著“超超超持久”。
有網友直接開麥：“兩腿之間的位置，搭配超持久的廣告詞，明顯在暗示。”“從下面看，其實容易想歪”。
也有網友覺得純屬想多了：“粉底液宣傳超持久，很正常啊。”
但反對的人立刻懟了回去：“可以寫超持妝，為什么非寫超持久？”
還有網友MAC在商場的常規海報作對比：尺寸正常的時候，關注點完全在產品本身。
如果把粉底液稍微往旁邊挪一下位置，畫面也能立刻毫無歧義。
其實這次擦邊爭議，還真不算是網友憑空腦補。
MAC這些年跟“大”字的緣分，說起來非常微妙。
“子彈頭”口紅升級成“大子彈頭”，文案“更大更持久，絲滑顯色”。
去年情人節，MAC還和杜蕾斯聯名了。
文案“持色一套”“絲滑一套”“情人節的快樂不止一套”。
還推出了“黑絲誘惑”限定禮盒，包裝上套著網格黑絲和蝴蝶結。
口紅色號取名“50度裸色”“50度愛”。
熱衷搞擦邊的品牌，近幾年一抓一大把。
椰樹，絕對的鼻祖級選手，已經硬生生擦出了鮮明的品牌記憶點。
喜茶，在杜蕾斯發起的419不眠夜話題評論區互動：“你唇上始終有我的芝士。”
衛龍，辣條包裝印著“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼，被指打色情擦邊球。
花洛莉亞、橘朵、黑兔等美妝品牌也紛紛“下海”。
刷頭被說像生殖器官，色號名稱“親親小居居”“親親neinei”讓人直呼離譜。
擦邊，已經成了一場席卷品牌圈的流量冒險游戲。
問題來了：擦邊廣告是怎么讓人想歪的？
擦邊廣告是怎么讓人想歪的？
讓人想歪的套路，大致可以歸結為四種。
一是視覺錯位。
把一樣東西放在“不該放”的位置，或者用某個角度讓它看起來像是和身體部位產生了關聯。
MAC廣告就是典型：巨型粉底液恰好卡在代言人雙腿之間，仰視視角放大了這種曖昧。
只要挪個位置，畫面立刻正常，說明位置本身就是設計。
二是文案雙關。
用一個詞同時指向產品功能和性暗示。
“更大更持久”“絲滑一套”“約嗎”都屬于這類。
品牌可以說“我在說產品”，但所有人都知道它在說別的。
三是造型/包裝暗示。
產品本身長得像某個身體部位，或者包裝模擬了某種性感符號。
這些設計單獨看可能只是有趣，但放在擦邊的語境里，就成了明示。
四是明目張膽，直接把擦邊當品牌人設。
在這方面，椰樹是代表，把擦邊營銷做成固定路線。
廣告正在美學降級？
如果從擦邊廣告出發，去探究整個行業的審美變遷，你會發現一個趨勢：廣告正在美學降級。
廣告，正在從“讓人欣賞”變成“讓人反應”。
無論是笑、罵還是惡心，只要反應夠快、傳播夠廣，就算贏。
搞擦邊，就是這個趨勢中的典型現象之一。
這種降級是從什么時候開始的？
2010年，微博進入全盛期。
品牌第一次有了直接面對用戶、實時互動的渠道。廣告效果不再只看投放量，更看轉發、評論、@好友。
互動數據第一次成為廣告的核心指標。
2015年起，自黑和鬼畜開始盛行。
雷軍在印度發布會的蹩腳英語Are you OK?意外爆紅，被做成鬼畜視頻全網瘋傳。
小米反向操作，雷軍本人頻頻自嘲，甚至將這段音頻做成官方鈴聲。
“自黑營銷”正式成為品牌策略。
到2020年前后，擦邊和審丑不再是偶發翻車，而是品牌主動選擇的流量策略。
為什么會發生這樣的轉變？
首先是媒介環境和傳播邏輯變了。
傳統廣告的投放渠道是電視、戶外大牌、雜志，畫面精致度直接影響品牌形象。
品牌花錢買曝光，好看是溢價的基礎。
而現在的廣告是手機小屏、信息流、朋友圈，用戶劃走一條內容只需要0.5秒。
裂變就變得更重要，爭議是最好的轉發誘餌。
消費者也對高級感產生了一定的疲勞和逆反心理。
你越端著，我越不想看。真實、野生、發瘋更接近日常情緒。
擦邊廣告和審丑廣告剛好提供了一種看穿套路的快感——我知道你在擦邊，你也知道我知道，我們心照不宣。
而且從制作成本來看，更低成本+更高討論度，怎么也不虧。
廣告的美學降級，不是審美能力的倒退，而是媒介、算法、消費者心理共同作用的結果。
問題不在于擦邊本身，而在于——當所有品牌都選擇用最低成本刺激用戶，廣告還剩下什么？
消費者可以容忍一次擦邊的新鮮感，但不會永遠為低俗買單。
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