過去幾年，營銷領域最穩定的一種分工，是在媒體投放層面，把廣告拆分為“品牌廣告”和“效果廣告”。前者負責曝光與認知，后者負責轉化與回報。對應到國內語境，其實就是常說的“種草預算”和“轉化預算”。

這種劃分不僅影響預算分配，也影響團隊結構與考核方式，逐漸成為一種默認做法。

但這套方法，正在變得不那么好用了。

隨著算法推薦逐漸取代單純的流量分發，用戶從“看到內容 → 被種草 → 搜索 → 下單”的路徑，被明顯壓縮在同一條鏈路里。很多時候，品牌影響和轉化行為，已經發生在同一個場景中，很難再被拆開。

在這樣的背景下，負責全球營銷體系的 Meta 首席營銷官（CMO）Alex Schultz 在近期對外發言中反復提到一句話：

“All marketing is performance marketing.”

圖說/Meta 首席營銷官（CMO）Alex Schultz，圖源/Meta官網

在他的語境里，這句話并不是在否定品牌，而是在強調：所有營銷最終都要回到同一套轉化與生意結果上來衡量。

今天，真正值得被重新討論的，不是“要不要做品牌”，而是在投放層面，把廣告簡單分成“品牌廣告”和“效果廣告”這套方法，是否還成立。

對廣告主而言，這本質上是一個預算分配方式的改變。傳統按“品牌廣告”和“效果廣告”一刀切的做法，正在逐漸失效。

當用戶行為已經被壓縮在同一條鏈路中時，分拆預算反而會影響整體轉化效率。

與此同時，互聯網廣告平臺的底層邏輯的改變也將推動這一變化，從基于漏斗的拆分投放，轉向在同一系統中統一優化結果。

Meta 是怎么做的？

這并不是一個理念，而是在 Meta 的產品里已經發生的事情。

以其近年來重點推進的 Advantage+（自動化廣告投放產品）為例，廣告主不再需要手動去拆人群、拆預算、拆路徑。系統會自動完成從找人、分發素材到優化轉化的全過程。

換句話說，原本需要你自己決定的“這部分預算是做品牌還是做轉化”，現在越來越多由系統來判斷。

廣告主關注的重點，也從“這筆錢投在哪一層”，變成“整體帶來多少轉化和生意結果”。

從數據上看，這種變化已經在發生。Meta 在財報中披露，2025 年廣告展示量同比增長約 12%，平均廣告價格同比增長約 9%。這說明廣告系統在更大規模分發的同時，也在持續提升轉化效率。

類似的變化，也發生在內容分發上。

以 Instagram 為代表，平臺已經從“你關注誰就看誰”，轉向“系統判斷你可能喜歡什么”。用戶刷到的內容，越來越多來自推薦，而不是關注關系。

圖說/Instagram 內容推薦示圖，圖源/engineering at meta

Meta 也提到，隨著推薦內容占比提升，用戶停留時長和互動持續增長，Reels 等短視頻成為重要驅動力。

這背后其實是一個很直接的變化：

進一步看，在 Facebook 和 Instagram 的廣告體系里，廣告本身也已經進入同一信息流，與普通內容一起競爭注意力。

廣告不再是一個獨立模塊，而是和內容一起，被同一套算法分發。

平臺分化，誰在優化路徑，誰在改路徑

以國內常見的社交廣告平臺為例，比如騰訊廣告，它們其實也在做自動化。自動出價、智能投放、系統優化。但整體還是建立在“品牌廣告”和“效果廣告”的分類結構上。

這意味著，廣告主依然需要先想清楚，這筆錢是做曝光，還是做轉化，然后再讓系統幫你把這條路徑跑得更高效。

換句話說，自動化是在幫你“跑得更好”，但路徑還是你自己定的。

而如果我們看小紅書，會更有意思。

在用戶側，小紅書其實已經更接近 Meta。內容和廣告混在一起，種草和轉化往往發生在同一條鏈路里。

但在投放側，它仍然是分層的種草、信息流、搜索，各自有不同預算和策略。所以它呈現出一種中間狀態——用戶路徑已經打通了，但投放路徑還需要人為組織。

從這個角度看，不同平臺的差別，并不只是自動化強不強，而是自動化是在幫你優化路徑，還是開始替你決定路徑。

而 Meta 正在往后者走。

當系統開始決定預算怎么分、廣告怎么跑時，原本需要人來做的判斷，就在系統內部被消化了。

當系統開始替你做決策

一旦系統開始接管自主投放路徑，對于廣告主現有團隊結構與決策路徑也將會帶來變化。

原本由團隊完成的預算拆分、策略設計和路徑選擇，會越來越多被系統自動完成。增長，也不再是某一個團隊“做出來的結果”。

在Schultz 表述中，他說道“Growth is not a team. It’s a company-wide responsibility.” 增長不是不重要，而是已經變成整個系統跑出來的結果。

這背后的邏輯，在他對其他問題的看法中也能看到。

比如他提到 North Star（類似企業的核心KPI）時，他提到“不是一個指標，而是一個目標”。

因為當所有營銷都圍繞轉化結果時，如果只盯一個數據，很容易把局部優化當成整體增長。

再比如他對 AI 的判斷，“AI amplifies what already works.”

翻譯過來就是，AI不會幫你做對決策，只會把你原本的策略放大。路徑是對的，AI會幫你放大效率；路徑是錯的，AI只會讓問題更快暴露。

把這些放在一起，其實是在說一件事。在一個以結果為統一標準的系統中，企業首先需要避免用單一指標替代整體目標，其次也不能把技術當作解決問題的起點。

無論是指標體系還是技術工具，最終都只是圍繞同一套結果進行放大與驗證。

在這一前提下，增長自然不再是某一個團隊可以獨立完成的任務，而成為整個系統共同作用的結果。

結語

從這個角度來看，Schultz 并不是在否定品牌，也不是在提出一套全新的營銷方法，而是在修正一種長期存在的操作方式。

在過去，“品牌廣告”和“效果廣告”的劃分，是有效的。但當內容分發、廣告系統和用戶行為被統一到同一套邏輯里，這種劃分開始失去意義。

被打穿的，不是品牌本身，而是圍繞漏斗分層建立起來的那套投放方法。

而當方法被改變之后，組織與分工，也就失去了原有的依據。增長不再屬于某一個團隊，不是因為團隊不重要了，而是因為增長這件事，已經變成系統的輸出。

參考資料：

1.Alex Schultz 在播客與行業訪談中的公開發言，來源Growth Talent、Target Internet 等

2.Meta Platforms 官方產品資料與對外信息披露，來源Meta 官方博客、產品說明及公開分享

總編輯：范懌

本期作者：Ryan