作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

當全網(wǎng)都在教你怎么紅的時候，有個廣東老爺子卻在教你怎么“不想紅”。

更魔幻的是，他越不想紅，網(wǎng)友越要把他捧紅。

最近，這位“全網(wǎng)最不想火的飯店”老板老莫，卻突然宣布要賣貨了。

“勸退”出圈：

一個不想當網(wǎng)紅的網(wǎng)紅店

一切要從3月25日那條探店視頻說起。

千萬粉絲博主劉雨鑫的鏡頭對準了佛山順德陳村鎮(zhèn)紺現(xiàn)村的一家鄉(xiāng)村小店。

老板莫叔看到有人拿相機拍攝，一臉誠懇地“叮囑”博主：“萬一你搞得太好，生意太忙，我做不了啊。”

沒曾想，這條視頻爆火了，獲得超169萬點贊和9.3萬條評論，網(wǎng)友們被這位“抗拒走紅”的老板徹底圈粉。

本以為事不關(guān)己的莫叔也頂不住了，開始“勸退”：

說自家雞湯喝了可能會上廁所，自黑用的是“冰凍雞”，甚至一度找親戚開小號去給差評——結(jié)果全被網(wǎng)友一眼看穿，反而反向帶飛一波流量。

順德當?shù)匾矝]閑著，連夜平整臨時停車場、增設(shè)移動公廁、發(fā)布官方“吃雞地圖”，連廚師和大學生志愿者都拉來幫忙，一系列“只做配套不干預經(jīng)營”的舉動讓網(wǎng)友直呼：這才是接住流量的正確姿勢。

走紅前，莫氏雞煲日均僅接待幾桌街坊食客，莫叔的日子是標準的退休模式：晚上11點睡覺，早上5點打太極，9點出門曬太陽，晚上沒生意就卡拉OK。

走紅后，日均客流突破6000至8000人次，等位一度超過200桌。

一家人從早忙到凌晨，每天只睡三四個小時，莫叔臉上寫滿了疲憊。

面對這潑天的流量，莫叔甚至把60歲生日的愿望許成了“店子早點倒閉”。

當大家都在感嘆莫叔“佛系”的時候，反轉(zhuǎn)來了。

流量裂變：

一鍋雞煲養(yǎng)活了半個產(chǎn)業(yè)鏈

在莫叔本人還忙著勸退的時候，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的各方已經(jīng)出手了。

最先入局的是電商平臺。4月9日，“全網(wǎng)都在復刻莫氏雞煲”沖上熱搜，電商平臺上涌現(xiàn)出大量“莫氏雞煲同款湯料”產(chǎn)品。

連店主本人都還沒正式賣貨，坊間“莫氏雞煲同款”已經(jīng)鋪天蓋地。

不過這些商家也在打擦邊球。未經(jīng)許可使用“莫氏雞煲”這一具有商業(yè)影響力的名稱進行營銷和銷售，涉嫌構(gòu)成不正當競爭。

真正的重磅玩家是溫氏股份。

4月7日，溫氏董事溫蛟龍通過短視頻喊話莫叔：

“莫叔，我也是新興本土的老鄉(xiāng)，看你雞煲這么火，作為新興人真心為你驕傲！聽說你用的是溫氏中華土雞，全公司上下都感到非常光榮……先送你1000只土雞緩解壓力！”

這家市值超千億的養(yǎng)殖龍頭，聞著流量就來了。

緊接著，官方旗艦店的土雞產(chǎn)品鏈接迅速掛上“不用排隊在家也能做雞煲”的標語，把一波消費者從線下排隊直接引導到線上加購。

從結(jié)果來看，這1000只雞的成本，對于品牌曝光和電商轉(zhuǎn)化來說，簡直是一筆超劃算的營銷投放。

從“勸退”到“賣貨”

莫叔的轉(zhuǎn)身

在所有外圍玩家都忙著收割流量紅利的時候，真正的當事人莫叔終于做出決定了：

“到時候遲早會賣湯底藥包的，避免不法分子搞出亂七八糟的山寨貨，到時候會在兒子的賬號賣。”

這話里有雙重意思。

第一層，從“不想火”到“開始賣貨”，與其讓山寨貨消耗自己的流量和口碑，不如自己來把品質(zhì)和市場主動權(quán)握在手里。

它巧妙地回應了網(wǎng)友“莫叔被薅羊毛”的擔憂，把賣貨行為包裝成了一種“自我保護”和“保護消費者”的姿態(tài)。

這招以退為進，既不失體面，又能順理成章地開啟商業(yè)化。

第二層，“在兒子的賬號賣”也是一個精明選擇。

莫叔本人走的是“不想火”的佛系人設(shè)，如果自己下場賣貨，難免引發(fā)“人設(shè)崩塌”的爭議。

讓兒子來操盤，既保留了莫叔本人“我只想好好做雞煲”的純粹形象，又打開了變現(xiàn)通道。

說到底，莫叔的處境本質(zhì)上是一個經(jīng)典的IP變現(xiàn)困境。

當一個“勸退”人設(shè)被流量推上巔峰后，一旦開始賣貨，質(zhì)疑聲必然隨之而來：你不是不想火嗎？怎么一火就賣貨了？

但反過來想，莫叔也是個普通人，要養(yǎng)家糊口。

當莫叔決定在兒子賬號賣湯底藥包，這意味著他找到了一條既能承接流量、又不會讓實體店被擠爆的路徑。

電商賣貨可以批量復制、遠程交付，不會給一家只能容納幾十人的鄉(xiāng)村小店增加一丁點堂食壓力。

這是用線上的規(guī)模效應來對沖線下的承載極限。

莫叔的“不想火”是真的——至少一開始是真的。

但熱度持續(xù)了兩周之后，他也有了更多時間去思考和權(quán)衡，有了更多合作的想法。

從目前來看，莫叔選擇了最體面的一種。

不止莫氏雞煲

地方美食正在成為文旅新密碼

莫叔的選擇，看似個人妥協(xié)，實則揭開了一個更大的趨勢：

文旅+地方美食正在成為新的流量密碼，而且是系統(tǒng)性、可復制的。

把目光拉遠一點——佛山莫氏雞煲不是孤例。

去年景德鎮(zhèn)的“雞排哥”，因為一句“我的雞排就是好吃”倔強出圈，當?shù)匚穆迷趪鴳c期間順勢推出打卡路線，成了城市宣傳的活招牌。

從景德鎮(zhèn)到佛山，各地文旅部門已經(jīng)學會了系統(tǒng)性的抓手承接：

平整停車場、增設(shè)公廁、發(fā)布官方美食地圖，甚至協(xié)調(diào)大學生志愿者——把“一個人的意外走紅”變成“一座城的集體接單”。

結(jié)果是雙贏。對老板來說，客流翻倍、品牌出圈、電商變現(xiàn)有了底氣；

對地方來說，不用花大錢投廣告，一個真實的煙火氣故事就能帶火整條產(chǎn)業(yè)鏈。

文旅不再需要宏大敘事，一盤菜、一個人、一家小店，就是最好的城市名片。

莫叔或許還沒想這么遠。

但他邁出的這一步，已經(jīng)踩在了時代的新節(jié)拍上。

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