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作者 | 孫明

來源 | 營銷報(bào)

你以為內(nèi)娛的翻紅，靠的是新劇、靠的是熱搜、靠的是團(tuán)隊(duì)晝夜不停地“營業(yè)”。

何潤東這波不太一樣。

他幾乎像是“人在家中坐，紅從天上來”：一邊是古偶里“粉底液將軍”被全網(wǎng)吐槽，觀眾突然集體開始審美反芻；另一邊，大家順手把十幾年前他演項(xiàng)羽、演硬漢的片段翻出來，發(fā)現(xiàn)原來“男人味”不是消失了，是被磨皮、濾鏡和工業(yè)妝造埋掉了。

熱度一起來，考古就停不住。

于是那組何潤東和瞿穎早年拍的內(nèi)衣廣告也被翻紅了。很多人看完的第一反應(yīng)不是“尺度”，而是“高級”：那種身體表達(dá)、那種鏡頭里的氣場、那種不需要裝的成熟和張力，跟今天很多內(nèi)衣廣告的“無菌感”放在一起，確實(shí)像降維打擊。

更現(xiàn)實(shí)的是：熱度不只停在討論區(qū)。翻紅之后，何潤東的商務(wù)也肉眼可見地多了起來。有人說他“接到手軟”，這話可能夸張，但它指向的現(xiàn)象很真實(shí)——品牌正在重新押注一種久違的東西：質(zhì)感。

這才是這件事最值得寫的地方。

內(nèi)衣廣告為什么會(huì)再爆？

很多人把那組內(nèi)衣廣告的熱度理解成“網(wǎng)友太閑”“大家開始懷舊”。

我倒覺得，它爆火的原因更簡單：它讓人突然想起，性感也可以很高級。

今天的廣告生態(tài)有個(gè)怪現(xiàn)象：大家越來越不敢拍“身體”。不是不敢露，是不敢有態(tài)度。于是出現(xiàn)兩種極端：

一種是過度安全的“高級生活方式”路線，拍出來像家居收納；

一種是刻意討好的“裝純裝欲”，拍出來像算法模板。

結(jié)果都很尷尬：既不性感，也不高級，只有一種“我很努力但我很心虛”的疲憊。

而何潤東和瞿穎那組廣告，恰恰是反著來的。

它不靠濾鏡堆氛圍，不靠刻意的姿態(tài)去迎合，也不靠“擦邊”騙點(diǎn)擊。它靠的是更硬的東西：身體的自信、鏡頭的掌控、成熟的氣質(zhì)。瞿穎那種冷艷和松弛，何潤東那種力量感和野性，都是明確的，明確到你一眼就知道他們在表達(dá)什么。

所以網(wǎng)友才會(huì)說“太頂了”。

頂?shù)牟皇瞧つw，是氣場。不是裸露，是審美完成度。

當(dāng)大家看慣了“精致但空”的視覺產(chǎn)品，突然看見一組“有骨頭”的畫面，自然會(huì)被戳中。這不是懷舊，這是反彈：觀眾終于開始對工業(yè)化的同質(zhì)審美說“不”。

何潤東為什么能翻紅？

何潤東翻紅的路徑，其實(shí)很“互聯(lián)網(wǎng)”。

不是新作品先爆，而是一個(gè)梗先炸；不是粉絲先沖，而是路人先起哄；不是團(tuán)隊(duì)先控評，而是大家先對比——對比之下，誰有質(zhì)感，誰像產(chǎn)品，一目了然。

這幾年內(nèi)娛最稀缺的是什么？

不是臉。臉太多了。

不是年輕。年輕也太多了。

稀缺的是一種“確定性”：你不用靠精修、靠妝造、靠濾鏡、靠文案去證明你是誰，你站在鏡頭前，觀眾就信。

何潤東身上最值錢的，就是這種確定性。

你可以不喜歡他的長相，不喜歡他的表演風(fēng)格，但你很難否認(rèn)：他有力量、有壓迫感、有“能扛事”的那股勁兒。觀眾不是突然變寬容了，恰恰相反，觀眾變挑剔了——挑剔到不愿意再為“空心精致”買單。

所以這波熱度看似荒誕，背后邏輯極其現(xiàn)實(shí)：當(dāng)“粉底液將軍”成為笑點(diǎn)的那一刻，市場就會(huì)自動(dòng)把籌碼投向另一端——更粗糲、更真實(shí)、更像活人的那一端。

商務(wù)為什么跟著來？

很多人以為，翻紅就是熱搜，熱搜就是商務(wù)。

沒那么簡單。

真正能接住商務(wù)的，往往不是熱度，而是熱度背后的“可用性”。品牌買一個(gè)人，買的不是他今天能上熱搜，而是他能不能替品牌完成三件事：

讓人記住、讓人相信、讓人愿意分享。

何潤東這波翻紅，剛好滿足。

首先，他自帶故事線。

“考古式翻紅”本身就是內(nèi)容，它不是生硬官宣，而是觀眾參與制造的劇情。品牌只要順勢接住，觀眾就不會(huì)反感“硬蹭”。

其次，他的氣質(zhì)能提供差異化。

今天的代言人越來越像“通用模板”，一換人也沒人在乎。何潤東這種被重新認(rèn)證過的“硬朗”和“成熟”，反而是稀缺符號。符號稀缺，就值錢。

更重要的是，他能給品牌帶來一種“成年人信任感”。

不管是消費(fèi)品、運(yùn)動(dòng)、游戲、還是更偏國民應(yīng)用的產(chǎn)品，真正有效的傳播從來不是“我多懂”，而是“我看著就靠譜”。那種“別跟我玩虛的，我要實(shí)在”的氣質(zhì)，恰好擊中了當(dāng)下很多消費(fèi)者的情緒。

所以你會(huì)看到，何潤東翻紅后商務(wù)變多，并不奇怪。奇怪的是：為什么我們直到今天才突然發(fā)現(xiàn)，原來這種類型的價(jià)值一直在？

答案可能也很扎心：因?yàn)檫^去幾年，行業(yè)把太多資源押在“快”和“新”上了。快的好處是立竿見影，新鮮的好處是容易包裝。但副作用是，人很容易變成消耗品。

而何潤東這波給行業(yè)提了個(gè)醒：有些東西并不會(huì)過時(shí)，只是被遮住了。你把遮罩拿掉，它仍然有市場。

所以，何潤東和瞿穎的內(nèi)衣廣告爆火，何潤東翻紅后商務(wù)變多，這些表面看是幾件無關(guān)的小事，連起來看其實(shí)是一件大事：

觀眾開始獎(jiǎng)勵(lì)“質(zhì)感”，品牌也開始跟著獎(jiǎng)勵(lì)“質(zhì)感”。

當(dāng)“成熟”“力量”“真實(shí)”這些詞重新變成加分項(xiàng)，內(nèi)娛的審美就會(huì)發(fā)生一輪回調(diào)；當(dāng)品牌不再只追逐最快的流量，而開始尋找更穩(wěn)的符號資產(chǎn)，商業(yè)邏輯也會(huì)發(fā)生一輪回調(diào)。

何潤東只是剛好站在這個(gè)拐點(diǎn)上，被推到了臺前。

接下來更值得看的，不是他還會(huì)接到多少代言，而是行業(yè)會(huì)不會(huì)因此想明白：觀眾并不反對帥，觀眾反對的是“只有帥”。觀眾并不反對精致，觀眾反對的是“精致但空”。

當(dāng)一個(gè)人不需要喊“我很能打”，鏡頭就已經(jīng)證明 了— —這種東西，永遠(yuǎn)不會(huì)缺市場。

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