跳出年報看茅臺，做難而正確的事

2025年，中國白酒行業正處于“政策調整、消費結構轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整期，整體承壓態勢顯著。數據顯示，當年規模以上白酒產量達354.9萬千升，同比下降12.1%，行業迎來連續第九年下滑；2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計同比下降5.90%，凈利潤同比下降6.93%，量價齊跌、庫存高企、渠道承壓成為行業常態。

作為行業龍頭，貴州茅臺2025年年報自4月16日晚間發布以來，便備受業內外高度關注。年報顯示，公司全年實現營業總收入1720.54億元，利潤總額1147.55億元，歸母凈利潤823.20億元。在行業深度調整、多數企業經營承壓的背景下，這樣的業績答卷殊為不易。這背后，是茅臺市場化轉型的初步成效。

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“不唯指標論”，

以良性數據彰顯發展韌性

一系列核心數據背后，是茅臺向價值驅動轉型的清晰信號。

分產品來看，茅臺酒實現營收1465.00億元，同比增長0.39%，穩穩守住經營基本盤，彰顯出極強的市場韌性；茅臺醬香系列酒營收達222.75億元，護城河效應持續凸顯。

這份韌性，源于對市場需求的精準把握和渠道生態的深度深耕。據官方披露，自2024年2月起，茅臺深入華東、西南、華北16個省區開展調研，通過座談會形式與超1700家渠道商共謀發展，全力推動場景、客群、服務“三個轉型”，深化產品端、渠道端、終端“三端變革”，持續滿足消費者的功能價值、體驗價值、情緒價值“三重價值”需求。2025年，公司累計發展團購客戶超5000家，扎實開展各類市場活動超29000場，有效開拓消費場景、釋放市場需求，為茅臺酒市場基本面筑牢根基。

酒說在2025年多次進行的市場調查中，多地商家反饋，飛天茅臺、茅臺1935等核心產品動銷率與開瓶率均表現亮眼，這一市場體感也與年報數據形成呼應：茅臺酒全年銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%；系列酒銷量約3.84萬噸，同比增加3.88%，在行業整體動銷疲軟的背景下，實現逆勢增長。

分季度來看，第四季度業績承壓明顯，但這是茅臺籌劃市場化改革的客觀結果。2025年11月，茅臺提出“不唯指標論”，同步啟動一系列市場化改革舉措。數據顯示，Q4茅臺酒收入同比下降19.7%，核心原因便是公司停止對高附加值產品壓貨，主動去渠道泡沫。川糖周掌門提到，2025年10月份經銷商已完成全年銷售計劃，10、11月正常執行分銷計劃，12月因市場環境變化暫停分銷、停止發貨，這一舉措雖短期影響四季度業績，卻為渠道“減負松綁”，夯實了長期健康發展的基礎。

從渠道來看，年報顯示，2025年茅臺直銷收入達845.43億元，與批發渠道基本持平。其中，“i茅臺”全年實現銷售收入130.31億元，用戶黏性與活躍度持續提升，僅2025年春節期間活躍用戶便達1500萬人次，一季度已有近400萬用戶通過該平臺購酒，成為茅臺連接消費者的核心數字化橋梁。

渠道生態的進一步優化，不僅實現了茅臺與終端消費者的直接對接，也打破了過去依賴渠道傳導需求的傳統模式，讓企業能夠精準捕捉真實消費需求，為市場化決策提供數據支撐。今年開始，茅臺正推動銷售模式從“自售+經銷”向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同轉型，構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”體系，推動銷售體系從“單點效率最大化”向“結構穩定性優先”轉變，通過多渠道協同對沖行業周期波動，承接不同層級消費需求。

與此同時，茅臺主動為渠道“松綁”，彰顯龍頭擔當。年報顯示，公司合同負債從年初的95.92億元降至80.07億元，減少約15.85億元，這一變化源于茅臺主動降低經銷商資金占用，在行業下行期對渠道生態進行“反哺”，重構廠商“價值共同體”，與渠道商共同穿越行業周期。

此外，對股東而言，茅臺始終堅守價值承諾，用高比例分紅彰顯責任擔當。2025年，茅臺踐行三年分紅承諾，疊加年度分紅350.33億元，全年預計共派發現金紅利650.33億元，占歸母凈利潤的79%，較上一年度提高4個百分點，持續保持高分紅比例。這一舉措，進一步鞏固了茅臺作為A股市場價值標桿的地位，也體現了公司通過深化市值管理，為股東等相關方創造長期價值的堅定決心。

值得注意的是，茅臺在2025年年報中未公布年度營收目標，這也意味著，茅臺堅定不移推進市場化改革、確保企業持續穩定健康發展的直接體現。

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全面向C，

2026年市場化破局開新篇

如果說2025年是茅臺市場化轉型的“蓄力期”，那么2026年便是其“破局期”。自2025年末提出“以消費者為中心、推進市場化轉型”為市場營銷首要目標以來，短短三個多月，茅臺已將改革藍圖轉化為具體行動，全面向C端發力。

2026年1月1日，飛天茅臺全面上線“i茅臺”平臺，徹底激活終端消費需求。上線首月，平臺新增用戶628萬，月活用戶超1531萬，飛天茅臺訂單超143萬筆；春節期間，“i茅臺”累計登錄用戶數突破1400萬人次，再次印證了茅臺品牌的強大號召力和數字化轉型的顯著成效。

1月中旬，茅臺發布《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，明確回歸“金字塔”形產品結構：“塔基”以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規格貴州茅臺酒為輔，強化當年茅臺酒的社交消費屬性和往年茅臺酒的收藏消費屬性，構建清晰的消費價值認同。

3月，茅臺上調飛天茅臺合同價及自營零售價，這一舉措被業內視為既穩定了渠道信心，也逐步收回定價主導權，同時為渠道商修復部分利潤空間。

4月初，茅臺在全國落地非標產品代售新政，上海26家、江蘇59家專賣店同步上線，公斤茅臺、15年陳年茅臺等產品“到貨即售罄”，經銷商正式轉型為“服務商”，賺取固定傭金，一場深刻的渠道革命全面開啟。

“看茅臺不要用放大鏡，要用望遠鏡。”川糖周掌門道出了對茅臺長期價值的判斷，只要品質根基不變、消費者需求不變，行業最壞的時期已經過去。華創食飲更是明確表示，2025年白酒行業諸多矛盾集中爆發，茅臺新班子以破釜沉舟之勢推進2026年全面市場化改革，既是破解當前困局的最優解，也為白酒行業打開了“消費者中心”的全新發展格局，因此維持“強推”評級。

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改革蓄勢，

“十五五”期間的長期想象空間

2025年，茅臺選擇“降速提質”，看似放緩了增長步伐，實則是為長期發展積蓄力量。改革的成效，從來不是短期數字所能衡量的，而茅臺的長期布局，已在年報中清晰顯現。

產能儲備保持穩健，為長期供給筑牢根基。年報顯示，茅臺酒“十四五”技改建設項目累計投資24.25億元，3萬噸醬香系列酒技改工程累計投資70.77億元，“十四五”醬香酒習水同民壩一期累計投資22.00億元。這些項目將進一步鞏固茅臺的產能優勢，為品牌長期發展提供堅實保障。

數字化與科技投入持續加力，賦能市場化轉型。2025年，茅臺研發投入達8.03億元，其中資本化研發投入1.28億元；公司新設全資子公司“貴州愛茅臺數字科技有限公司”，注冊資本6億元，聚焦“產業數字化”和“數字產業化”兩大方向，從“i茅臺”的動態投放到AI智能體在關鍵場景的落地，茅臺正用技術重塑消費體驗和渠道效率，讓數字化成為市場化轉型的核心支撐。

ESG治理水平實現突破，獲得國際認可。2025年，茅臺明晟ESG評級從BBB級躍升至A級，成為中國白酒行業首家獲此評級的企業。這一突破不僅提升了品牌國際美譽度，更成為未來國際資本配置的重要參考，為茅臺國際化布局和長期價值提升增添了重要籌碼。

2026年是“十五五”開局之年，可以預見，隨著茅臺市場化改革持續走深、各項舉措穩步落地，改革的綜合效益與發展紅利將在未來逐步釋放，茅臺的長期價值想象空間將進一步打開。

在酒說看來，短期業績從來不是衡量茅臺價值的唯一標尺。真正值得行業關注的，是其在行業周期低谷中，不盲從、不浮躁，始終堅持做“難而正確”的事，“不唯指標論”、深耕渠道生態，聚焦消費者需求，推動從“規模驅動”向“價值驅動”的系統性變革。這既是茅臺穿越行業周期的定力，更是中國白酒行業實現高質量發展的底氣。

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監制：馮亞偉 美編：吳寧

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