對標山姆Member’s Mark，中國自有品牌至少落后9年

作者｜袁來

見字如面，我是袁來。

最近一段時間，在籌備6月的“自有品牌產業鏈大會”。為了把這個課題搞清楚搞明白，我系統性地把山姆Member’s Mark、Costco Kirkland，這兩個國際標桿的發展史從頭捋了一遍。

捋完之后，對標國內零售商發力自有品牌的現狀，我有一個洞察觀點：

今天中國大部分做自有品牌的零售商，還處于山姆Member’s Mark的2017年前后階段：即品牌整合、品質標準定義階段。

Member’s Mark走到今天，2026年，剛好往前數是9年。

本篇文章，我延展開來，以山姆Member’s Mark為參照系，幫助行業梳理當下的發展階段。

以Member’s Mark為鏡子

做自有品牌這件事，講得最多的對標對象是胖東來和山姆。但是看到他們現在的狀態，我覺得只是表象，或者只是看到了別人成功的樣子。

最佳的學習方式，不是學習成功結果，而是學習別人的來時路。

尤其是山姆的Member’s Mark—這個品牌從1998年誕生，一路走到今天，28年，一定有些地方能夠給到我們啟發和借鑒。

我把公開資料拉出來對了一遍，兩個細節，值得關注。

第一個細節，Member’s Mark的誕生不是戰略規劃，而是絕地反擊。

根據FundingUniverse收錄的《Sam’s Club公司史》，1990年代初期山姆會員店貢獻了沃爾瑪整體銷售的20%以上，但到了1997年這個數字跌到了17.5%。對面的Costco在1995年已經推出了Kirkland Signature，跑得一年比一年快，山姆必須出手。

1998年，山姆會員店啟動大規模改造：翻新了70家店，給50家增加烘焙等新部門，擴建了120家的生鮮區，還推出了全新的“Millennium Club”業態，并在這一年，Member’s Mark，作為全新的自有食品線正式上線。

這是一個被業績壓到墻角才推出來的品牌。

第二個細節，Member’s Mark真正起來的不是前18年，而是后10年。

根據沃爾瑪官方報道，從1998年到2016年這整整18年，Member’s Mark只是山姆會員店眾多自有品牌里的一個。

品類散、品牌散，消費者根本認不出來。

真正的轉折在2017年，山姆會員店在首席自有品牌副總裁Chandra Holt主導下，把20多個分散的自有品牌全部整合到了Member’s Mark一個名字之下。同一年，一次性推出300個新SKU，目標把MM占比從20%推到25%。(來源:Talk Business & Politics 2017年4月報道)

緊接著，2020年到2022年，山姆會員店又集中翻新、重構和重新配方了1200多個Member’s Mark商品，并在2022年用“Made with Our Member and Planet in Mind”重新發布了品牌。

到今天，Member’s Mark貢獻了山姆會員店近兩年銷售增長的約50%。（來源：Sam’s Club 2025 Investment Community Meeting披露）

如果把這兩個細節放在一起看，可以發現：一個能跑出來的自有品牌，節奏基本上是“被逼著起步”，到長期壓抑積累，到短期集中爆發。

我做了一張時間表，方便理清山姆會員店自有品牌的關鍵發展節點。

永輝2024年營收675.74億元，同比下滑14.07%，凈虧損14.65億元。大潤發母公司高鑫零售在2025年10月20日發預警，預計2026年財年半年度虧損1.1億到1.4億元。

就是在這樣的業績壓力下，2025年10月13日永輝召開了行業首場自有品牌發布會，明確官宣其“品質永輝”系列“嚴格遵循胖東來自有品牌DL系列的標準開發流程”，并喊出“3年打造100個億元級大單品、5年推出500支自有品牌商品”的目標。

緊接著，大潤發借28周年契機同步啟動“自有品牌節”，推出“超省+潤發甄選”雙品牌矩陣，近500個SKU一次鋪開。

坦率地說，底層邏輯與1998年的山姆高度相似：都不是順勢做品牌，而是業績壓力下被迫啟動自有品牌升級。

本土零售自有品牌的分類

借著Member’s Mark這把尺子，我覺得本土零售商關于自有品牌玩家，大致可以分為3類。

第一類，卡在“MM前18年”

這一類玩家的共同特征是：有自有品牌，但沒有品牌架構。有SKU，但沒有消費者心智。

名字基本都叫“某某甄選”“某某優選”。消費者走到專區面前，分不清哪款是他家的，哪款是別人家的。

前段時間，我走訪了一家區域商超，店內自有品牌有200多個SKU，用了3個不同名字，全部擺在同一專區。

我問店長3個品牌，有什么區別，店長回答：其實也沒有什么本質區別，就是采購不同時期簽下的品牌。

這就是典型的“MM前18年”狀態。

Member’s Mark在1998年到2016年這18年，實際也一樣。十幾個自有品牌名字，互相沖突，沒有任何品牌資產積累。

這類玩家，我認為是當下的大多數。

第二類，剛到“MM2017整合期”

這一類玩家在做事情，本質上就是Member’s Mark2017年做的事：從“亂”走向“順”。我看到本土玩家的2種做法。

第一種是砍。

典型的如：中商超市在2025年把自有品牌SKU從近2000個砍到200個以下。這是“外科手術”，砍掉的每一個SKU背后都是沉沒成本。

第二種是分。

典型的如：大潤發的“超省+潤發甄選”雙品牌矩陣，把原來散落的自有品牌用清晰的品牌架構裝進去。超省系列45個品類約300個SKU，主打極致性價比。潤發甄選30余個品類200+SKU，主打健康、地標、權威認證方向。

還有永輝的“大牌尖貨+永輝定制+品質永輝”的三層結構。一線品牌、聯合定制、自有品牌各司其職。

中商超市、大潤發、永輝這三家做的事，相當于Member’s Mark2017年Chandra Holt主導的那一次整合�？斓呐茉�2017年，慢的跑在2018年。真正的硬功夫，坦率地說還沒有走到。

第三類，接近“MM”品質再造期到增長引擎期”

這一類，有兩種完全不同的路徑：一種是區域商超的長期主義，一種是新零售的原生基因。

先說長期主義代表——胖東來。

胖東來的DL品牌銷售數據是這樣的：2022年自有品牌銷售額7500萬元，2023年2.5億元，2024年突破20億元，其中自銷14.7億+對外輸出6億，2025年預計60億元，2026年有望突破100億元。

胖東來創始人于東來公開披露過一組數據：胖東來的采購結構是4:3:3。即廠商直采40%，自有品牌30%，供應商30%。

胖東來是否完整經歷過MM式的“品質再造期”，雖然我們不得而知。

但從品牌勢能、單品打磨深度和消費者心智，三個維度綜合來看，它已經跨過了“商品能力”的門檻，開始讓DL成為胖東來真正的增長引擎。

再說新零售代表——盒馬。

2025年盒馬全年營收超過750億元，同比增長40%，經調整EBITDA首次實現盈利。根據《2026中國自有品牌核心趨勢與行動指南》披露，盒馬自有品牌銷售占比約為30%，跟山姆、胖東來基本在同一檔水位。

這里要做一個重要區分：盒馬旗下的兩大業務里，盒馬鮮生的自有品牌占比在30%左右，而超盒算NB的自有品牌占比達到了60%以上。

盒馬這條路跟胖東來很不一樣。胖東來是用“20年慢慢磨”，而盒馬是“新零售原生，一出生就是自有品牌導向”，跳過了MM的“前18年多品牌分散”階段。

硬要用MM的框架去設定，盒馬不完全對得上。但從結果來看，盒馬自有品牌已經成為它從“新零售故事”走向“零售增長引擎”的核心武器。

還有一條路

不在Member’s Mark時間表上

寫到這里，我必須要再補充一下。

在自有品牌的探索上，不僅僅只有主流的商超系統，還有不會少“小而美”的零售新秀。典型的如：淘小胖和鮮風生活。

據行業公開報道，淘小胖自有品牌SKU已經超過500個，在超市銷售中的占比約20%。截至2025年底已為商超企業輸出自有品牌商品。

鮮風生活10家店，行業內透露自營商品占比約40%。它的“超值”系列直接對標奧樂齊中國—9.9元洗護系列，6.9元精釀白啤、14.9元1L裝鮮牛奶，爆品一個接一個跑出來。

如果把這兩家放進前面的MM框架，會發現一個有意思的現象——它們壓根不在Member’s Mark時間表上。

Member’s Mark走的是一條“大體量、長周期”的路：1998年誕生，2017年整合，2020年存量返工。這條路的底色是“大而全”，每一步都要處理。

但淘小胖和鮮風生活，從第一天就不是這個邏輯。

第一天起就是小而精，SKU總數不多，上新節奏慢，每一款都從一開始就按高標準打磨。比如鮮風生活自有品牌類別平均單品數只有1.83支，淘小胖類別平均單品數是2.7支。

這就是另一條路，直接進入到“單品打磨和品質深耕”。我想這條路對年營收幾億到幾十億的區域商超，也具備極大的參考價值。

當然，“小而美”這條路不比“大而整”容易。我的理解：主流區域商超系統在自有品牌上，難在組織定位和決策魄力上。

回過頭再看，中國自有品牌的發展，這不是頭部領先零售企業的特權，不是你要先長成永輝、大潤發才有資格談自有品牌。

如果你愿意慢下來，穩下來，深下去，你依舊可以做出好的，能成為自身經營核心增長引擎的自有品牌。

寫到這里，我想說，Member’s Mark這把尺子，不是用來衡量誰跑得快、誰跑得慢。它的真正價值，是讓你看清自己所處的位置，然后做出與之匹配的選擇。

自有品牌從來不是一件容易的事。

它需要戰略的定力、組織的韌性、供應鏈的深度，更需要耐心和時間。對今天的中國零售商而言，起步有早晚，規模有大小，但只要方向對、節奏穩，每一個認真做的人，都有機會跑出屬于自己的Member’s Mark。

也正是基于此，6月4-5日，新經銷將聯合自有品牌產研協同平臺，在杭州舉辦2026中國自有品牌產業鏈大會。

如果你關心自有品牌的發展，我想你應該來到現場，聽一聽，看一看，聊一聊。

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