河南
你有多久沒去超市冷凍區認認真真挑一袋速凍水餃了？
我猜答案大概率是“很久了”。
不是對水餃沒感情，而是以前那個冰柜里塞滿白袋子的畫面，實在讓人提不起食欲。
這是很多30+食品品牌都面臨的集體焦慮：產品還在，貨架還在，但用戶好像“失聯”了。
不過，最近在研究相關案例時，我發現一個有意思的數據：三全食品2025年前三季度歸母凈利潤3.96億元，同比增長0.37%，光是第三季度歸屬凈利潤就干了8252萬元，同比暴增34.91%。
營收雖然還在微調階段，但賺錢能力悄悄在回暖。
更關鍵的是，2025年下半年以來經營表現明顯好轉，2026年開年動銷也不錯，Q1收入預期挺樂觀。
說實話，我對三全的印象還停留在小時候電視上那個“吃湯圓”的廣告。這么一個老字號，靠什么穩住用戶、甚至讓用戶愿意多花錢？
我扒了一圈資料，發現這家“老江湖”在用戶運營上，確實悄悄干了不少事。
產品升級：不是“我要賣什么”，而是“你想吃什么”
一個品牌跟用戶最深的連接，說到底還是產品。如果你出的東西跟十年前沒差別，用戶憑什么還要買你？
三全這兩年干的第一件事，就是產品思路大轉彎。
以前速凍水餃，大家卷的是皮薄餡大、價格實惠。
但現在年輕用戶嘴刁得很——要好吃、要健康、還要有儀式感。三全怎么接招的？
首先是“水餃家族”全面煥新。
“中國好餃子”“多多系列”水餃，靠精準定位切中了不同場景的需求。
同事中午懶得做飯，下鍋煮個“多多”就完事；周末想吃點好的，那就來份“中國好餃子”——一個系列覆蓋了“隨便吃點”和“認真吃頓飯”兩個狀態。
其次是大健康賽道。
食養湯圓直接出了“養”“珍”“潤”三大系列，“低GI”湯圓瞄準控糖人群。這東西放以前，速凍食品哪有這么細分的？
最有意思的是搞“情緒價值”。
他們出了“放青松”“有錢花”“馬到成功”這種趣味造型湯圓，發朋友圈都自帶話題。
用戶買的不再是一袋湯圓，而是一份過節的氣氛——這不就是最經典的“用戶共創”嗎？品牌負責造內容，用戶負責曬內容，自傳播鏈條就這么跑起來了。
渠道變革：從“把貨塞給經銷商”到“用戶在哪我去哪”
速凍食品的老路，就是把貨鋪到超市冰柜里，等著用戶路過時順手拿一袋。
但現在年輕人的購買路徑早就變了——超市逛得少了，手機倒是天天刷。
三全的反應速度比我想象中快得多。
電商這塊是真敢砸。
2024年三全電商業績收入同比增長58.5%，自建了直播團隊，單場最高賣到近2000萬元。
他們還自營了抖音、淘寶、京東的官方旗艦店，小紅書搞達人種草，抖音微信做短視頻傳播。
這背后是什么？把用戶運營從“等客上門”變成了“主動出擊”。
你在抖音刷到餃子，可以直接點進直播間下單；你在小紅書搜菜譜，能看到美食博主的種草筆記。
用戶不用專門跑超市，在興趣內容里就被“撩”到了。
更值得關注的是一步棋——即時零售。
三全已經跟淘寶、美團、京東深度合作，布局閃電倉和到家業務。
什么意思？你晚上突然想吃餃子，打開App點一單，半小時就送到家門口。
這才是真正的“以用戶為中心”——不用囤貨，不用規劃，想吃就吃。
另外還有一個招兒是商超定制化。
三全跟大潤發、永輝這些大超市深度合作，開發專屬定制品，不是那種“把廠家貨搬到貨架上”的簡單邏輯，而是“你超市需要什么，我給你定制什么”。
目前定制產品SKU已經連續多季度增長，進入了快速放量階段。
私域精細化：從“廣撒網”到“精準養魚”
如果說渠道是做“廣度”，那用戶運營拼的就是“深度”。
三全在這塊干了一件很聰明的事——不盲目撒錢投廣告，而是用數據精細化運營。
直營渠道的團隊被優化調整，引入了新管理團隊，把以前的區域化管理升級成“總對總”模式，還用上了多維度數據分析模型。
說白了，以前是“我在這個區域撒一把錢”，現在是“我知道哪些渠道、哪些用戶最值得投入，一分錢花出十分效果”。
結果是實打實的：電商部門細化管理顆粒度之后，除了達人直播受影響，自播和貨架電商都實現了高速增長。
銷售費用率從去年的16%降到了14%，凈利率反而從3.8%漲到了5.8%。這就是精細化運營的典型范例——用更少的錢，觸達更準的人。
他們還持續優化經銷商結構，淘汰低效經銷商，給優質客戶配專人服務。
從B端到C端，核心邏輯就一個：不搞大水漫灌，只搞精準滴灌。
用戶運營的本質，其實就是找到真正愿意為品牌花錢的人，然后服務好他們。
品牌年輕化：讓老品牌在小紅書“長大”
最后一個我覺得特別有意思的點，是三全在年輕人圈子里的操作。
我以前覺得速凍食品跟“小紅書”不沾邊——誰沒事在上面曬一袋速凍餃子??？
但三全偏偏就在小紅書上干出了花樣。
他們采用達人和素人結合的方式，用美食筆記給新產品“種草”。
你刷到一篇“3分鐘搞定懶人晚餐”的筆記，點進去發現用的是三全的餃子；再刷到一篇“湯圓的花式吃法”，還是三全。
這種內容不是硬廣告，而是場景化滲透，潤物細無聲。
包括前面說的趣味造型湯圓“放青松”，你說這是速凍食品嗎？
是，但這也是一份社交貨幣。
年輕人買它，圖的不光是吃，更是發朋友圈時那句“元宵節快樂，祝大家放青松”的幽默感。
三全在抖音、微信等平臺也在搞新產品視頻傳播，線下梯媒配合投放。
線上線下聯動，把“品牌”變成了“內容”，把“用戶”變成了“傳播節點”。這才是當代用戶運營該有的樣子。
寫到這里，我突然想起一句話：品牌老了不代表思路老了。
三全食品——這家快三十年的速凍品牌，正在經歷一場從里到外的年輕化轉身。
它不再是你印象里那個“超市冰柜里的白袋子”，而是出現在你的抖音、小紅書、外賣App里，用一個又一個“懂你”的產品和場景，跟新用戶重新“認識”。
營收還沒滿血復活，那是大環境的事；但用戶運營的思路變了，產品跟用戶之間的距離近了，這才是長遠的事。
2026年，三全還在繼續加速數字化轉型，肉制品也成了第二增長曲線。未來的玩法會不會更好玩？我不知道，但至少可以肯定一件事：
一個愿意蹲下來聽用戶說話的老品牌，故事還長著呢。（完）
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