文源 | 源Sight

作者 | 安然

優(yōu)衣庫“開大關(guān)小”的門店策略，不僅讓其中國市場重返增長，也喂飽了不少二手平臺商家。

近日，優(yōu)衣庫（UNIQLO）母公司迅銷集團公布截至2026年2月28日的2026財年中報。期內(nèi)，集團總營收同比增長14.8%至2.06萬億日元，營業(yè)利潤同比增長28.3%至3869億日元，創(chuàng)歷史新高。

根據(jù)財報，優(yōu)衣庫中國大陸市場錄得營收增長、營業(yè)利潤兩位數(shù)增長，扭轉(zhuǎn)上一財年營利雙降的局面。針對此前業(yè)績下滑表現(xiàn)，優(yōu)衣庫中國啟動一系列調(diào)整計劃，渠道方面是調(diào)改重點。

于線上，優(yōu)衣庫不斷增加電商合作平臺、擴大客戶群。據(jù)品牌透露，在與京東的合作項目推出后，優(yōu)衣庫電商銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

于線下，優(yōu)衣庫以開設(shè)旗艦店為核心，通過淘汰低效能門店等手段提升單店效率。截至2026年2月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)門店較2025財年底減少19家至989家，中國內(nèi)地門店減少21家至881家。

不過，優(yōu)衣庫大店策略的推進似乎也帶來一些運營難題。

更大的店鋪面積、更多的SKU、巨大的客流與有限的員工，無形中加劇了門店商品被盜的風險。“零元購”優(yōu)衣庫商品在二手交易平臺日漸泛濫，對品牌的實際財產(chǎn)與形象聲譽造成打擊。

而由此引發(fā)的“優(yōu)衣庫部分門店偷拍消費者防盜”“背刺消費者”等新聞也越來越多，一再消磨消費者對優(yōu)衣庫的信任度、好感度，加劇雙方矛盾。

對想要在中國市場尋求持續(xù)增長的品牌和集團來說，找到門店安防與消費者體驗之間的平衡，或是當下最重要的事情。

01

一件讓品牌和消費者都不高興的事

“以前在優(yōu)衣庫兼職，店長說我不用接待顧客，我的任務就是抓小偷，一小時盤一次貴的外套”“每天晚上盤點都會發(fā)現(xiàn)丟衣服，都習慣了”……

截圖來源于小紅書

在線下服裝賣場，品牌服飾被盜早已不是什么稀罕事。其中，快時尚領(lǐng)域可謂重災區(qū)，優(yōu)衣庫、無印良品、H&M、迪卡儂、AF等大型連鎖品牌門店服飾失竊事件更是司空見慣。

從媒體報道與社媒平臺曝光來看，這些“零元購”商品大多流向二手交易平臺，標以所謂“代購”詞條進行低價售賣。

在這些平臺上，優(yōu)衣庫T恤的成交均價長期在20-30元之間，襯衫成交均價在30-40元之間。而優(yōu)衣庫正價T恤及襯衫，性比價基礎(chǔ)款一般也需59元起步，近年更逐步提升至79元、99元。

截圖來源于小紅書

相比之下，冠以“全新代購”或“正品微瑕”之名的二手交易平臺商品，顯得更具誘惑力，受到消費者歡迎，因而平臺上也充斥著許多品牌“零元購”商品的身影。

但近年來，由于多重因素影響，這種品牌商品被盜情況愈演愈烈。品牌方也坐不住，開始以各種手段防火防盜。

截圖來源于小紅書

其中，優(yōu)衣庫疑似“盯人”“偷拍”“下指標”的做法一度引發(fā)消費者的不滿。

據(jù)九派財經(jīng)報道，2025年底，有消費者投訴優(yōu)衣庫部分門店“跟蹤”顧客。例如廣州的陳先生（化名）與深圳鞠女士（化名），都遇到“走到哪保安跟到哪”的情況。

另據(jù)多位優(yōu)衣庫員工表示，部分優(yōu)衣庫門店確實存在“偷拍”可疑顧客的行為。這些員工會將拍到的照片發(fā)布在內(nèi)部群，稱作“發(fā)信”；還有管理人員號召“徹底關(guān)注賣場顧客、構(gòu)建11號無法下手的環(huán)境”，“11號”即優(yōu)衣庫內(nèi)部對“小偷及可疑人員”的特定稱謂。

盡管事出有因，但這一“將所有消費者都列入隱形偷盜者范圍”的舉動，無疑讓許多正常購物的消費者感到不適。社媒平臺上，有關(guān)優(yōu)衣庫“背刺消費者”的吐槽一時漫天，不斷挫傷消費者對品牌的信任度、好感度，對品牌的形象聲譽造成打擊。

同時，有相關(guān)律師指出，優(yōu)衣庫此舉已經(jīng)侵犯到消費者的隱私，如果有消費者提出針對性訴訟，優(yōu)衣庫可能還會因此背上官司。

對品牌與大部分消費者來說，這其實是一樁雙輸?shù)氖虑椤?/p>

02

大店的利與弊

剔除全球經(jīng)濟不穩(wěn)定性、高端消費普遍疲軟、低價白牌消費盛行等外部因素，優(yōu)衣庫近年的大店策略，也無形中加劇賣場商品被盜風險。

近幾年，優(yōu)衣庫在加快關(guān)閉低效能店的同時，密集新開或煥新大型旗艦店，希望以此提高單店銷售效率和運營效率，將單店營收提升至原先水平的1.5倍以上。

截至今年2月底，優(yōu)衣庫大中華區(qū)較2025財年末關(guān)閉了19家門店，總門店數(shù)跌破千店水平；中國大陸地區(qū)關(guān)店數(shù)量更達到21家，總店數(shù)低于900家。

截圖來源于迅銷集團財報

與此同時，大型旗艦店和生活方式體驗館多地開啟。

2024年5月，優(yōu)衣庫在武漢楚河漢街開出華中地區(qū)最大的城市旗艦店，面積達2200平米；2025年8月，該門店由單層結(jié)構(gòu)進一步升級為雙層大店；同年5月，優(yōu)衣庫西南首家城市旗艦店在成都萬象城亮相，面積達到2000平方米。

據(jù)久謙中臺零售，優(yōu)衣庫的RFID技術(shù)實時追蹤試穿數(shù)據(jù)，AI驅(qū)動的“三維商品地圖”優(yōu)化庫存，使大店坪效達普通門店1.8倍，庫存周轉(zhuǎn)壓縮至83天。顧客停留時間及連帶購買率顯著增加。

從數(shù)據(jù)來看，大店坪效破局和全年商品策略性布局，為業(yè)績帶來明顯提振。

2025財年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營收曾同比下滑4%至6502億日元，營業(yè)利潤減少12.5%至899億日元，這是近年來中國市場首次出現(xiàn)營利雙降。其中，中國大陸營收下降約4%，利潤下降11%。

截圖來源于迅銷集團財報

而截至今年2月底的六個月，優(yōu)衣庫中國大中華區(qū)收入達388億日元，收益占比約18.9%；其中，中國大陸市場錄得營利雙增，凈利潤錄得兩位數(shù)增長。

據(jù)剁椒Spicy消息，迅銷集團全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧在一次采訪中表示，“優(yōu)衣庫會持續(xù)開新店，但偏重大店，從‘求量’轉(zhuǎn)變到‘求質(zhì)’上，通過打造城市旗艦店來傳遞輸出更多的新消費方式。”

但這也給優(yōu)衣庫門店一線運營人員帶來不小的考驗。

一方面是門店客流劇增。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年優(yōu)衣庫武漢楚河漢街旗艦店開業(yè)當天就吸引超過3萬顧客。與之對比，《中國實體商業(yè)客流桔皮書》顯示，2025年全國購物中心場均日客流為1.91萬人次，已是較2024年增長2.1%的水平。

截圖來源于小紅書

另一方面，在門店越開越大的情況下，優(yōu)衣庫員工也將面臨一定的管理壓力。值得一提的是，除了常規(guī)推介和結(jié)賬行為，在優(yōu)衣庫內(nèi)部還存在二人制的退換貨服務等相關(guān)要求，即有消費者線下退換貨時，優(yōu)衣庫需有一名員工提供主要服務，另一名輔助監(jiān)督，需同時占用兩名員工的工作時間。

擴大的門店面積、驟增的店內(nèi)SKU、暴增的每日客流、更大的監(jiān)控盲區(qū)，對上數(shù)量有限的員工，難免看管無力。門店運營防盜漏洞更多了，商品被盜幾率也就更大了。

03

多元化收益支柱

不過，迅銷集團顯然也沒有把雞蛋都放在同一個籃子的打算。

于優(yōu)衣庫事務方面，在中國市場上，除了線下渠道改革，線上渠道拓展同步進行。

2025年9月，優(yōu)衣庫與京東達成合作。京東APP上線優(yōu)衣庫官方小程序，優(yōu)衣庫國際設(shè)計師聯(lián)名系列的UNIQLO : C 系列和UNIQLO and COMPTOIR DES COTONNIERS 2025合作系列秋冬新品，在京東進行搶先發(fā)售。

據(jù)官方透露，在與京東的合作項目推出后，優(yōu)衣庫“在不斷擴大的線上客戶群中實現(xiàn)了電商銷售的兩位數(shù)增長”。

在其他地區(qū)市場，優(yōu)衣庫也進行相應本土調(diào)整。

例如，在韓國利用數(shù)字渠道營銷贏得主要的年輕消費者支持；戰(zhàn)略性地擴大冬季產(chǎn)品庫存和銷售區(qū)陳列、以及邀請凱特?布蘭切特擔任全球品牌大使等，贏得東南亞、印度及澳洲地區(qū)，以及北美和歐洲消費者認可。期內(nèi)，優(yōu)衣庫在以上地區(qū)營利均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

于多品牌推進方面，抓住潮流風口的GU也獲得強勁增長。

根據(jù)財報，得益于抓住柔軟透氣圓領(lǐng)T恤、束口芭蕾鞋等大眾潮流商品需求，GU在年輕人中的受歡迎度明顯提升，尤其在中國臺灣和香港新開GU門店擁有強勁表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，GU2026財年上半年收入增長1.6%至1684億日元，營業(yè)利潤增長20.1%至157億日元。

由于上半年業(yè)績表現(xiàn)高于預期，迅銷集團上調(diào)了2026財年盈利預期。預計集團2026財年營收和利潤增長都將超過兩位數(shù)，大中華地區(qū)下半財年收入和利潤也都將增長。

但回過頭來看，在基礎(chǔ)大店策略的持續(xù)推進下，若不能盡快推出更和諧有效的監(jiān)控及防盜措施，優(yōu)衣庫在國內(nèi)消費者心中的品牌形象將進一步坍縮，影響品牌海外最大單一市場業(yè)績，或?qū)瘓F的增長目標造成不利影響，千里之堤難保潰于蟻穴。

部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請告知刪除