茅臺業績首次雙降，老登白酒沒機會了

整個白酒行業的沒落（不是指茅臺）本來就是必然的，只是最近幾年很多因素疊加之下，這個進程被加速了。

來簡單聊一下。

01 茅臺業績首次“雙降”，意味著高端白酒也撐不住了

貴州茅臺2025年營收與凈利潤分別同比下滑1.21%和4.53%，主要是受到Q4業績的拖累（Q4凈利潤176.93億）。

這是其上市以來首次年度“雙降”，象征意義遠大于數字本身。

過去二十多年，茅臺一直被視為中國消費市場最穩定的增長資產，具備強定價權、高利潤率和穿越周期能力。

但此次下滑說明，高端白酒“只漲不跌、永續增長”的邏輯已被打破。

尤其第四季度利潤明顯低于市場預期，表明終端需求走弱已無法再通過控貨、提價、渠道調節來掩蓋。

茅臺如果撐不住，那說明整個行業的商業模式都面臨問題。

業績確實難看

02 白酒面臨的事全行業的需求收縮

茅臺的壓力，本質是整個白酒行業進入系統性調整。

全國白酒產量從2016年峰值1358.4萬千升，到2025年的354.9萬千升，九年間行業產能萎縮了近74%，規模以上酒企數量也大幅減少。

這說明行業問題已不再是簡單的“低端淘汰、高端升級”，而是整體消費盤子在縮小。

頭部品牌尚能靠品牌力和現金流防守，中腰部酒企則面臨庫存積壓、價格倒掛、利潤崩塌的現實困境。

經銷商作為行業毛細血管也承受巨大壓力，渠道信心明顯下降。

過去白酒行業靠擴產、招商、漲價驅動增長的時代結束了，未來競爭將從“拼規模”轉向“拼效率、拼產品、拼真實消費需求”。

03 房地產退潮，抽走了白酒最重要的消費場景

談白酒，基本上繞不開“房地產”這個話題。

中國白酒過去二十年的繁榮，與房地產周期高度綁定。

地產開發鏈條長、商務宴請頻繁、資金流轉復雜，天然催生大量高端白酒消費需求。

很多時候，白酒消費并非個人飲酒需求，而是商業社交需求。

隨著房地產行業進入深度調整，新開工減少、投資放緩、產業鏈利潤收縮，這類高頻宴請場景迅速消失。

更關鍵的是，房地產下行帶來的財富效應逆轉，讓高凈值群體和中產階層同時收縮支出。

白酒行業本質上是財富情緒行業，當賺錢預期下降時，高端消費最先被壓縮。

因此，茅臺業績承壓背后，不只是賣酒問題，而是中國舊經濟模式退場后的連鎖反應。

茅臺越來越難上酒桌了

04 茅臺“金融屬性”退潮

茅臺過去多年被稱為“液體黃金”，很多人買它不是為了喝，而是為了收藏、送禮、保值甚至投機。

這使茅臺長期具備超越消費品的金融屬性，也推高了市場價格與估值水平。

但2025年飛天茅臺批價跌破1499元后，市場信仰開始松動。

一旦投資者意識到茅臺不再穩漲，囤貨需求就會迅速轉化為拋售壓力，社會庫存反而成為負擔。消費疲弱疊加投機資金退出，會形成價格陰跌循環。

這類資產一旦失去“增值預期”，回歸普通商品屬性的過程通常漫長而痛苦。

05 年輕人正在拒絕傳統白酒文化，代際斷層已出現

我開頭的時候為什么說白酒行業的沒落本來是必然？因為，年輕人不喜歡。

年輕人對傳統酒桌文化的接受度明顯下降，他們普遍反感敬酒文化、等級秩序和強制社交，更強調平等、舒適與個人選擇。

與此同時，白酒高度數、辛辣口感也天然不符合年輕人的飲用偏好，同時“酒精是一級致癌物”的事實，也讓很多群體對“高度白酒”敬而遠之。

相比之下，果酒、精釀、低度雞尾酒等產品更符合當代年輕人的“社交需求”和所謂的“悅己消費”，相對還安全。

所以，白酒行業面臨的是消費人群斷層。

如果年輕人不接棒，中老年主力消費群體逐步老去后，行業天花板會持續下移。

所謂“人到中年自然喝白酒”的經驗，我是不信的。

06 茅臺仍是好公司，但白酒神話已經結束

我覺得必須區分“公司優秀”與“行業神話”兩個概念。茅臺不再是行業神話，不代表它不優秀。

茅臺依然擁有極強品牌壁壘、充沛現金流、極高利潤率和穩定分紅能力，在全球消費品中仍屬頂級資產。

但它未來實現持續性的“高增長”概率不大，除非它能改變現有的產品結構，不再依賴應酬文化、權力消費和投機炒作，向新的消費秩序靠攏。

或許能找到第二增長曲線吧，否則未來的任何一次業績回暖，估計都是“脈沖式回暖”。