實錄丨吳必虎：英雄舞臺·休閑時代——宿遷文旅高質量發展的新市場、新機會與新場景

4月20日，2026中國（宿遷）白酒之都文化旅游節開幕。北京大學城市與環境學院旅游研究與規劃中心創始主任吳必虎教授受邀出席開幕式并作《英雄舞臺·休閑時代：宿遷文旅高質量發展的新市場、新機會與新場景》主旨演講。

以下為演講實錄：

尊敬的宋理事長，尊敬的盛書記，尊敬的劉市長，尊敬的來自江蘇省和宿遷的各位父老鄉親，我是鹽城人，所以回到宿遷非常有親切感。

今天有機會利用這十多分鐘的時間，跟大家分享一下我們宿遷的文旅發展的一些話題。因為時間很有限，我分享的題目叫“英雄舞臺，休閑時代”。

大家也知道，自改革開放以來，小平同志黃山講話以后，我們宿遷作為旅游目的地，起步比較晚。為什么我們沒有像蘇州、無錫、南京這些城市很早就成為旅游城市？因為那個時候是觀光旅游時代。今天隨著工業化、現代化，特別是最近人工智能的發展，大量的人——包括現在給劉強東送外賣的人，很多是碩士畢業生。隨著人工智能的發展，接下來可能有更多的“閑人”，也就是說有更多的“時間有產者”，他們沒有其他的財富，就是時間很多，這個時候休閑就特別重要。

因此，宿遷文旅的高質量發展可能是休閑時代我們宿遷的新市場、新機會和新場景。這是我跟大家匯報的一個主題。

休閑時代有什么特點？有一半以上的人找不到工作，工作的人有一半時間不需要上班。當然我們現在很多人假裝很認真地工作給領導看，實際上我們沒那么多事情干。比如我們過去寫一篇論文，查資料要費很多時間，現在在網上AI幫你，比如說我一天可以寫好幾篇公眾號，我只要有idea、有想法給機器人就可以了。

因此，休閑時代會有大量經過高等教育、有相當收入的階層沒有事情做，到哪里去？就要到有濕地、有故事、有美酒的地方來，這是一個非常重要的時代變化，這個時候宿遷就有機會了。我們不再說你是一個非常著名的世界文化遺產、你是名山大川、你有觀光旅游很發達的基礎，這是一種新的變化。我們講一個地方的旅游發展，過去我們全部是靠旅游資源，所以我們的政府或者說當地的企業宣傳的時候，總是會說我有什么、我有什么，這個根本不重要。例如重慶一個叫呆呆的小女孩殺個豬，都能有好幾萬人跑到一個從來沒人去的村子里，因此故事特別重要。

在這個新的代際分化的情況下，剛才宋理事長講話，我覺得給我上了一課。我原來以為酒業協會可能就是講酒本身，但是他剛才講了奶茶和酒，劉強東跟“奶茶妹妹”多么好的一個故事啟發點，對不對？所以江陰的俞敏洪、宿遷的劉強東，就是新時代的旅游資源。不用找很多名山大川，因為需求變化有一個非常明顯的不同，因為現在“閑人”多得很，只要你找一點點理由，有一點故事、有一點由頭，他開著車就來了。所以我們說新的代際分化下，市場的需求有非常多的變化，我們無非就是思考宿遷要干什么。

長三角人很多，企業也很多，但是他們很擁擠，他們化工產業已經把土壤污染了。宿遷人比較少、湖比較多，這特別適合于發展休閑旅游，而且還有故事。不管是項羽本身，何潤東來了，虞姬也是一個很有話題的人物。我前兩天剛從漢中回來，劉邦和項羽的故事，楚漢之爭的故事有非常多的話題。

所以這個新場景，我們可以用蘇超IP來打造體育賽事和旅游產業。現在體育產業和文旅產業的融合，是一個非常大的機會。例如項羽的故事，宿遷是項羽的老家。

當然，宿遷有很多名人。我昨天去了泗陽張相文先生的老家，張相文先生跟孫中山、蔡元培這些老的同盟會員一起鬧辛亥革命。宿遷是南北分界線，秦嶺—淮河一線就是張相文提出來的，所以這是一個可以變成旅游的點。特別是全國的中小學有一個春假，學生一年中必須有多少學時要到外面去修學。我認為宿遷完全可以變為全國修學的第一目的地，中學的地理老師就負責給他做鄉土教育，所以江蘇的中小學都應該到宿遷來一次。所以IP這個事情，應該是很多的故事可以講。

在這個新場景當中，我們今天在洋河酒廠，白酒跟葡萄酒相比，社交屬性沒那么強。例如李白和汪倫的故事，汪倫相當于是過去的縣委書記，他和李白喝了三天酒，寫了一首詩，這樣一個故事就打造了桃花潭這個4A級景區。今天，我們的白酒如何像英國或者是歐美的葡萄酒旅游（Wine Tourism），我認為可以將中國的白酒旅游打造成世界的語言。

針對這方面，我認為宿遷可以打造“美酒文學旅游目的地”。為什么？寫過美酒的詩詞的人，據說李清照寫了很多跟酒相關的詞，全唐詩里面有酒的詩也非常多。所以除了酒本身以外，酒的文學也非常具有場景價值。

當然，新的場景就是人工智能。人工智能訓練大數據，比如我們現在有百度地圖、騰訊地圖、谷歌地圖，用這些地圖導航的時候，一到宿遷境內，甚至在山東來江蘇的路上，在河南人到連云港的路上，在 經過 宿遷的時候，沿著古運河旅行的時候，都會知道宿遷有多少個故事，可以請項羽給我當汽車導航，馬上人工智能或者自動駕駛就會出現一個項羽給他進行導航。所以未來的人工智能新場景下，西楚霸王的具身游歷就會變成一個真正的培育場景。

另外，宿遷的鄉村有一個特點，就是小而美。最近中央有相關文件，兩會期間也提出來一個重要的鄉村發展方向。鄉村振興光靠種水稻、種高粱還不夠，種了高粱以后給洋河酒廠做酒還可以，但是很多地方的糧食是賣不掉的，所以我們中國的糧食是高產量、高倉儲、高進口、高價格。鄉村振興要靠鄉村的第三產業，而我們宿遷有相當多的第三產業。

沿著舊黃河周邊建立的國家文化公園當中，有長江國家文化公園、黃河國家文化公園、大運河國家文化公園。但是在做黃河國家文化公園時，從南宋一直到清咸豐期間幾百年時間，流過了徐州到宿遷，到鹽城，到我老家阜寧，這部分沒有變成黃河文化公園。但是沒關系，我們宿遷完全可以圍繞著黃河、淮河、大運河，圍繞洪澤湖或者駱馬湖形成一個以濕地為基礎，以黃河、淮河和大運河三河兩湖為主的鄉村發展場景。因為濕地并不是全是鳥、蘆葦，還有廣泛的鄉村。

另外，宿遷文旅的競爭對手現在很“卷”，蘇超期間宿遷跟南京踢成2：0，這個話題感特別強。不僅蘇超十三太保之間本身有很大的話題，同時全國人民都在消費蘇超，特別是黃石，叫作“十四妹”，湖南永州叫“十五弟”。這是一個全國性的話題。河北有句話叫“這么近，那么美，周末到河北。”，我覺得可以“周末來宿遷”，我覺得這具有非常好的潛力。

宿遷作為一個目的地城市，它暫時還不能做成遠程目的地。像新疆的賽里木湖，它就是個遠程目的地。但是宿遷要打造長三角，打造四個省的交界之處的旅游目的地，它周邊城市的人口密度非常大，不管是山東、河南還是我們江蘇本身，都是人口大省。

宿遷還有一個市場，就是日韓。日韓人喜歡喝的酒，不管是日本的清酒還是韓國燒酒，都是白酒文化。所以宿遷雖然叫“中國白酒之都”，我認為它就是“東亞白酒之都”，所以在日韓市場要打“東亞白酒之都”，把日韓市場的游客吸引過來。

所以總的來說，我相信在這個谷雨的時節，英雄的舞臺已經搭好了，休閑的時代正在到來。休閑時代到哪里？請到宿遷來。

謝謝。

作者 | 吳必虎

編輯 | 周晴