從2019年金融營銷宣傳“十不得”筑牢監(jiān)管底線，到歷經(jīng)金融機(jī)構(gòu)改革、監(jiān)管職能劃轉(zhuǎn)與跨部門協(xié)同推進(jìn)，近期市場傳出《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（下稱《辦法》）正式進(jìn)入落地倒計(jì)時(shí)，將于2026年9月30日全面施行。這項(xiàng)2021年12月由中國人民銀行等七部門聯(lián)合發(fā)布的征求意見稿，歷時(shí)近五年打磨，正在揭開面紗。

作為互聯(lián)網(wǎng)金融營銷領(lǐng)域的頂層合規(guī)規(guī)則，這份覆蓋存款、貸款、資管、保險(xiǎn)、證券全品類金融產(chǎn)品的文件，以“持牌準(zhǔn)入、自營跳轉(zhuǎn)、全鏈合規(guī)、成本壓降”為核心導(dǎo)向，以流量“去中介化”為核心主線，將重塑整個(gè)消費(fèi)金融與助貸導(dǎo)流行業(yè)的生存邏輯。

如果說2025年10月助貸新規(guī)、2026年3月《個(gè)人貸款綜合融資成本規(guī)定》，從利潤端封死了高息助貸的生存空間，那么本次《辦法》明確的持牌準(zhǔn)入與自營跳轉(zhuǎn)要求，則直接擊穿了助貸導(dǎo)流行業(yè)的業(yè)務(wù)根基——流量中介的生存土壤。

行業(yè)寒意已提前滲透。多位從業(yè)人士證實(shí)，當(dāng)前中腰部助貸平臺(tái)已普遍縮量20%-30%，而此前長期依托拒量獲客、缺乏核心競爭力的尾部機(jī)構(gòu)，正直面清盤離場的絕境；權(quán)益類產(chǎn)品大幅收縮，API導(dǎo)流、多頭派發(fā)、拒量流轉(zhuǎn)等曾經(jīng)的主流獲客模式，正加速批量退場。

專業(yè)人士向消金界表示，新規(guī)的核心邏輯，本質(zhì)上是推動(dòng)“頭部流量方與金融機(jī)構(gòu)直接對接”，通過流量“去中介化”，縮短業(yè)務(wù)鏈路、壓縮價(jià)值鏈，最終實(shí)現(xiàn)融資成本的壓降。在這一導(dǎo)向下，長期利好手握一手流量的互聯(lián)網(wǎng)大廠與持牌金融機(jī)構(gòu)，而依賴流量分發(fā)、賺取中間差價(jià)的中腰部助貸平臺(tái)，則面臨前所未有的生存壓力。

值得注意的是，新規(guī)并非“一刀切”式整治，而是短期“全面規(guī)范、從嚴(yán)監(jiān)管”，對所有不合規(guī)行為集中整治；長期則引導(dǎo)行業(yè)回歸本源，實(shí)現(xiàn)合規(guī)化轉(zhuǎn)型。

01

準(zhǔn)入紅線收緊：網(wǎng)絡(luò)營銷=金融活動(dòng)，無許可一律禁入

《辦法》在適用范圍中作出關(guān)鍵界定：金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)屬于金融活動(dòng)范疇，未依法取得相應(yīng)許可的市場主體，不得從事金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。金融機(jī)構(gòu)及其合作的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，適用本辦法。

《辦法》通過“定性顛覆”，從源頭切斷了無牌機(jī)構(gòu)的生存可能。“無牌即禁入、越界即違規(guī)”成為不可逾越的監(jiān)管底線。

所謂“相應(yīng)許可”，需與業(yè)務(wù)精準(zhǔn)匹配：放貸業(yè)務(wù)需具備銀行、消費(fèi)金融、網(wǎng)絡(luò)小貸牌照；增信業(yè)務(wù)需持有融資擔(dān)保牌照；理財(cái)、保險(xiǎn)、基金等業(yè)務(wù)則需對應(yīng)銷售資質(zhì)。租借牌照、套牌上架、主體與牌照不符、未履行監(jiān)管報(bào)備、超范圍經(jīng)營等行為，均屬于直接觸碰監(jiān)管紅線。牌照成為行業(yè)合規(guī)的入場券。此前花鴨收購晟唐網(wǎng)絡(luò)小貸牌照、全民錢包收購大連中祥和小貸牌照，均是為了實(shí)現(xiàn)合規(guī)上岸。

而此前小象優(yōu)品母公司源石云將旗下重慶灃和小貸與錦程消金股權(quán)打包轉(zhuǎn)讓給中世恒通科技(福州)有限公司，緊接著，灃和小貸于2026年4月被重慶金融監(jiān)管局暫停網(wǎng)絡(luò)小貸資質(zhì)，成為牌照收購失敗的典型案例，也側(cè)面印證了監(jiān)管對不合規(guī)主體的清退決心。

02

渠道生死線：應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)自營，API獲客與收費(fèi)模式重構(gòu)

《辦法》在營銷資質(zhì)規(guī)定：第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當(dāng)依法與金融機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，并在合作范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道服務(wù)，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)，不得為其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供轉(zhuǎn)接渠道服務(wù)。

此外，《辦法》指出，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)應(yīng)當(dāng)接受金融機(jī)構(gòu)依法委托，符合金融管理部門相關(guān)監(jiān)管要求，不得超出金融機(jī)構(gòu)委托范圍，不得將金融機(jī)構(gòu)委托業(yè)務(wù)向其他機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托。

以上也是最受關(guān)注的一點(diǎn)。本質(zhì)上，渠道端的“強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)自營”要求，進(jìn)一步夯實(shí)了去中介化導(dǎo)向。“必須直接跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)”，不得“轉(zhuǎn)委托”“變相委托”，這將封堵多級(jí)導(dǎo)流、鏈路嵌套的空間。

此前，API導(dǎo)流憑借無感跳轉(zhuǎn)、用戶留存高、等優(yōu)勢，成為行業(yè)主流獲客方式。據(jù)2025年初市場統(tǒng)計(jì)，依托API導(dǎo)流起量的助貸平臺(tái)近300家，頭部平臺(tái)API貸超導(dǎo)流占比超30%，尾部平臺(tái)60%-70%，甚至完全依賴該模式快速起量。為消化高比例尾量，機(jī)構(gòu)要么提升風(fēng)控精篩能力，要么在36%利率紅線內(nèi)抬升定價(jià)，或以權(quán)益包、服務(wù)費(fèi)等方式變相加價(jià)。

在這一模式下，流量入口方通過API與金融機(jī)構(gòu)、助貸平臺(tái)進(jìn)行信息交互，機(jī)構(gòu)與平臺(tái)無法直接接觸客戶，也難以實(shí)現(xiàn)客戶的持續(xù)經(jīng)營。事實(shí)上，該模式也推高了行業(yè)的獲客成本，使得行業(yè)一度陷入畸形循環(huán)。自家一個(gè)月前的拒量經(jīng)渠道包裝后回流復(fù)審，成為行業(yè)常態(tài)。同一批客群被反復(fù)清洗，多頭借貸與共債風(fēng)險(xiǎn)急劇攀升。

《辦法》對營銷合作行為的界定，進(jìn)一步壓實(shí)了流量“去中介化”的要求。其中第二十四條明確，金融機(jī)構(gòu)委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展?fàn)I銷，需保障金融產(chǎn)品品牌獨(dú)立，第三方平臺(tái)需清晰展示金融產(chǎn)品提供者信息，避免品牌混同，且貸款產(chǎn)品需以金融機(jī)構(gòu)自身名義發(fā)布。

《辦法》第二十條則進(jìn)一步劃定邊界：第三方平臺(tái)不得介入或變相介入合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、適當(dāng)性測評、額度測算等金融核心環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)咨詢，服務(wù)費(fèi)需合理定價(jià)、質(zhì)價(jià)相符——這意味著，第三方平臺(tái)只能做“純導(dǎo)流”，徹底退出金融業(yè)務(wù)核心環(huán)節(jié)。這也將重塑收費(fèi)模式，此前與轉(zhuǎn)化結(jié)果掛鉤的CPS（按放款額/利息分潤）、CPA（按有效申請/注冊量計(jì)費(fèi)），將轉(zhuǎn)向與曝光、點(diǎn)擊量相關(guān)的CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）、UV（按獨(dú)立訪客計(jì)費(fèi)）等純廣告類計(jì)費(fèi)方式。

此外，《辦法》第十條建立雙向強(qiáng)制披露機(jī)制，要求金融機(jī)構(gòu)公示營銷產(chǎn)品與合作第三方信息，第三方平臺(tái)清晰公示合作金融機(jī)構(gòu)全稱、官網(wǎng)及客服電話，同時(shí)嚴(yán)禁“低風(fēng)險(xiǎn)、低門檻、秒到賬、高收益”等誘導(dǎo)性表述，確保營銷內(nèi)容與合同條款完全一致。

《辦法》落地后，金融網(wǎng)絡(luò)營銷將徹底回歸本源：第三方平臺(tái)退出金融核心環(huán)節(jié)，僅提供合規(guī)信息展示與直跳服務(wù)；助貸行業(yè)從流量中介轉(zhuǎn)向技術(shù)服務(wù)，拒量流轉(zhuǎn)、多級(jí)分發(fā)等模式逐步退場。對機(jī)構(gòu)而言，獲客邏輯從“搶流量、洗尾量”轉(zhuǎn)向“自主獲客、精耕風(fēng)控”；對平臺(tái)而言，無牌導(dǎo)流無生存空間，持牌經(jīng)營、合規(guī)合作成為唯一路徑。這場“組合拳”監(jiān)管，正推動(dòng)行業(yè)從粗放流量競爭，走向合規(guī)化、持牌化、精細(xì)化的新周期。