作者/你開心我安心

品牌大人，請選擇你想要投資的“合伙人”：

團隊一：

領導者在垂直領域經驗豐富、有很強的專業性，了解各種的品牌調性和產品，且統籌能力強。手下員工各有所長，有秩序感且分工明確，效率高。

團隊二：

領導者擁有各行各業的經驗，對啥都感點興趣，包括但不限于建筑設計、英語教育、咖啡師等，熱衷于整蠱員工、打壓式壓力測試。員工是職場小白，職業定位不清晰出于摸索階段，效率低。

這其實是最近開播的兩檔“合伙人”綜藝。

團隊一是芒果的《合伙人2》（該系列第二季，第一季是《巴黎合伙人》），看得人前途一片光明。

《巴黎合伙人》常駐尚雯婕、張予曦、李佳琦、畢雯珺、趙昭儀、顏安原班人馬，主題依舊是國貨美妝護膚品牌出海，六個固定嘉賓依舊各有分工，有很強的秩序感。這一季引入了李佳琦個人綜藝《所有女生的offer》和品牌方battle的形式，經營細節到選品和談機制。品牌方的人格魅力也吸引了不少觀眾對品牌種草。

團隊二是浙江衛視的《風華合伙人》，看得人時而開心，時而糟心。

謝依霖、代旭、董思成、常華森、周柯宇、沙一汀、井朧七位常駐嘉賓經營潮飲店，吳彥祖、明道等藝人作為飛行嘉賓出現，以五糧液的年輕線、低度數產品一見傾心白酒為基酒，制作創新酒飲。五糧液特作為節目冠名商，從節目主題到店面裝潢，和品牌產品一見傾心高度匹配。但節目內容在熱血開店&PUA之間反復橫跳，亂糟糟的營業環境，完全調酒小白的帥哥調酒師，沉迷整蠱的投資人，稀碎的剪輯，作為觀眾看得力竭了。

這兩檔觀感、風格各異的節目，作為品牌露出為主要目的的綜藝，在品牌營銷上的表現如何呢？

專業團隊vs草臺班子

打工人看的力竭了

《合伙人》是“專業團隊”，《風華合伙人》是“草臺班子”。

《合伙人》本季升級，從理貨、銷售柜哥柜姐進階為真正的有決策力的“主理人”，需要從選品開始，后續還要進行店鋪選址、店員新人選拔等內容。

在已經播出的籌備篇里，合理商品定量、分配進貨資金是新考驗。面對18萬件正裝，幾十萬件小樣，選品時每個人主攻一個品類，在90分鐘內研究成分、買點和品牌故事。

實際和品牌進行談判的是作為團隊主心骨、擁有巨量行業經驗的李佳琦，在選品進貨上，也為大家打開了更多思路。比如眼部產品既要考慮產品功效、質地不同質化，包含眼霜、眼油、眼膜等。既要選經過市場驗證、銷量好的產品，也要有新技術新成分，還要針對海外消費人群的銷售價格和購買習慣調整，和丸美談判進行更小的單位售賣眼膜，全新的包裝售賣方式。進入第二季的《合伙人》更加有條不紊，專業高效。

而這邊的《風華合伙人》開局極限開店，短時間內要整理好店面+學會調酒，還要應付投資人的整蠱。

首期尹子維的整蠱確實有爆笑的效果，也造成了不錯的社交媒體傳播，叨叨就是通過這個切片打開了《風華合伙人》這檔綜藝。

又要整理店面又要臨時制作飲品應付整蠱，也導致店員們沒有足夠時間學習調酒。雖然配備了專業的調酒師小虎坐鎮，但一個人要教七個零基礎學員，分身乏術。第二期試營業完全凌亂，“不知道怎么分離雞蛋清”“濾冰器是哪個”，要么認不清器具、要么不清楚流程，出餐品質也參差不齊。調酒區一團亂，出餐也是一團亂，因為沒有點單機導致上錯餐或顧客等待時間過長。

試營業仍然是以吳彥祖的整蠱，作為看點。吳彥祖特效化妝扮演了一個無理取鬧的老登，一定要在飲品店點餐食、咖啡。代旭煮了面端上來，卻又十分挑剔。什么時候能不讓打工人被迫接受打壓式教育?協作解決問題才是經營綜藝的爽感，一味的制造爭端、打壓，只會販賣職場焦慮，和節目的治愈主題背道而馳。直到周柯宇認出吳彥祖，整蠱結束。吳彥祖帶來了咖啡甜點師，少年們調酒還沒學好，吳彥祖又增加了咖啡和甜品業務。

同樣的極限短時間開店，《巴黎合伙人》（《合伙人》第一季）也經歷過慌亂的24小時開店，但每個人發揮所長，相互協調。李佳琦作為節目核心和專業人士，哪里需要哪里搬。哪怕是腿受傷行動不便的尚雯婕，也和李佳琦一起配合完成了理貨、和趙昭儀試營業店鋪布置等任務，店鋪順利開張。

在綜藝敘事上，《合伙人》系列是自然的、有邏輯的。反觀《風華合伙人》好像專門為切片而生，除了制造沖突，就是刻意的環節設置。

劇本感十足，一直在烘托吳彥祖的男神形象，對吳彥祖和周柯宇的羈絆過多著墨。吳彥祖帶著大家團建運動健身跑圈、少年們cos吳彥祖經典角色，節目組這塑造，讓男神吳彥祖頗有當代企業領導以自我為中心的老登風采…普通打工人看了更累了。

群像感弱，嘉賓個人性格特質不鮮明。目前只能看出周柯宇對于這份職業體驗適應速度快，熱情、積極、樂觀；井朧能快速變通，在客人等待時間過長的時候，通過幫客人打卡拍照來彌補等待成本。其他店員沒有亮點展現，缺乏人物成長線。

正式營業后有外賣業務，第一單外賣需要外送到婚禮現場。新郎專門點了一家調酒主題店的咖啡外賣，然后3個人店員坐著配有司機的7座商務車，送4、5杯飲品，這是認真的嗎？好歹你接個幾十人團餐大單呢？婚禮這一part完全是五糧液一見傾心硬植入，硬上了一番價值。第二單外賣送到團播攝影棚，依舊7座商務車，送達之后飲品的味道不重要，大家輪流體驗團播更重要，吳彥祖、謝依霖、董思成每個人都體驗了團播美顏、拉腿、掃腿舞套餐。

看完之后絲毫不感覺治愈，只覺得夢到哪里拍哪里，什么有熱度蹭什么。綜藝內容有套公式敷衍甲方的既視感。

誰是品牌更喜歡的合伙人？

縱觀當下綜藝市場，經營類綜藝不在少數，《中餐廳》《種地吧》《一飯封神》等也都與品牌綁定，內容與品牌共創。兩個“合伙人”綜藝同樣是品牌營銷與內容共生的模式，廣告商定制綜藝，在品牌植入方式上，誰更有效？誰的存在感強，卻又不招人煩呢？

《合伙人》品牌植入，品牌功效以詭異的方式進入到我的腦子里。

依舊主要以美妝護膚為主，百雀羚、可復美、薇諾娜、璦科縵、珀萊雅、自然堂、韓束、完美日記、丸美、優時顏、東邊野獸、馥郁滿鋪、PL戀火；增加新品類，口腔護理品牌倍至。

品牌在綜藝中呈現更活人感，增加消費者品牌好感度。

優時顏老板招呼合伙人來看眼霜時i人硬e，有一種老實人豁出去的感覺，但到了介紹產品時，儒雅學術派的味兒就來了；自然堂大小姐很有格局，貢獻自己的海外kol資源，團結應援國貨出海；薇諾娜老板的魔性港普，說起話順口溜一套一套的，“凍干賣得好，出海沒煩惱，凍干當成寶，生意努力搞”；東邊野獸創始人也不介意分享自己獨有的海外美妝雜志渠道，她沉靜優雅的氣質引發大家對這位女性創始人的好奇和考古。東邊野獸是相對知名度小一些的國貨品牌，通過《合伙人》的推廣，以及觀眾對品牌的好奇，更全面的品牌文化和高級審美逐漸展現，讓消費者對產品深度種草。

《合伙人》系列的野心不止于美妝護膚，未來如果有第三季、第四季可能會迎來全品類出海。第二期為合伙人要了解來自20+國產品牌的五大類單品，和品牌方代表充分溝通，并且模擬海外實戰，完成向大眾評審推介產品的任務。

推介時間，李佳琦一嗓子想要香水的看過來，秒回直播間里所有女生看過來的狀態，人群也迅速向他聚攏；趙昭儀負責時裝配飾板塊，用近期口碑劇《太平年》的服飾制作商來吸引評審；智能科技板塊的畢雯珺讓智元機器人來一段太極，中國功夫吸引外國人的好奇...品牌代表也在監視器前緊張的看著自己的產品是否被選擇。

品牌產品在綜藝《合伙人2》中全程作為考核目標和kpi，內容即廣告，觀看體驗更好，沒有生硬植入的感覺，高頻次的出現，也讓消費者印象更加深刻。對于品牌在國內知名度的打開，也是一種極佳的方式。

《風華合伙人》就稍顯生硬了。在先導片及試營業調酒時特別介紹了一見傾心、外送婚禮現場介紹一見傾心，完全就是讀廣告文案一樣的硬植入。酒作為一種飲品，電視觀眾無法直接感受到味覺口感，更應該從節目中潮飲店消費者的口中更多的體現和提及，但哪怕試營業請了很多專業人士，也沒有對一見傾心進行種草營銷。

在嘉賓選擇，看出綜藝也是做了功課，想通過白酒+潮飲，打入年輕消費群體。有高端客戶認可的吳彥祖、明道，也有年輕客戶關注的上升期演員周柯宇、常華森、董思成、代旭等。風華團的設定更是旨在吸引女性客戶，品牌的官方店鋪捆綁銷售小卡、棉花娃娃周邊禮盒。

但《風華合伙人》三期節目看下來主題越來越跑偏，制造短平快的沖突，背離悅己、社交的屬性，營銷熱點也更偏向適合短視頻傳播的內容?！讹L華合伙人》或許未來會走成長型路線，但目前看起來像為了糊弄甲方拼拼湊湊的ppt?！讹L華合伙人》的制作團隊是吳彤團隊，經典的流量明星加持，靠剪輯、博眼球的爭議點切片吸引關注。《合伙人2》的綜藝制作團隊則相對來說更擅長職業體驗類真人秀，芒果凌晟團隊除了第一季《巴黎合伙人》，還制作過《小小的追球》《我們的滾燙人生2》等。

市面上長青的經營類綜藝并不多，《種地吧》算是其中之一，靠真實和群像逆襲，第四季官宣了新的冠名商顏百潤；老牌經營綜藝《中餐廳》第九季口逆轉，創業部分著墨很多，沒有把目光局限在傳統慢綜中的矛盾和互動上?！栋屠韬匣锶恕芬粰n為廣告而生的綜藝，還能有第二季，并且去掉地點限定詞，改名為《合伙人》，顯然有持續做下去的打算。第二季也獲得更多品牌青睞，從垂直護膚美妝到拓展全品類，并引入了一批相對知名度低但有潛力的新品牌，且品牌方都給到了很大的支持。

可見，想要持續獲得品牌和認可，內容仍然是重點，好的綜藝敘事和口碑，才能實現品牌可持續的曝光，同時延長綜藝的IP生命周期。

視覺| 蛋蛋

運營 | 曉滿、杜杜

轉載

請聯系：manxiaoyu001（微信ID）

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