誠信破產覆水難收

近日，媒體曝光所謂的葉黃素知名品牌“澳洲優思益”實為國內生產，是被“包裝”出來的銷冠。誰也想不到，它的故事是編的、大獎是買的、專家網紅是雇的，就連海外地址都是一家汽修站。此次起底“進口”保健品亂象向企業發出警示，誠信破產，覆水難收，依法合規經營才是企業行穩致遠的生命線。

保健品市場競爭激烈。企查查數據顯示，截至4月15日，國內現存保健品、保健食品相關企業共985.1萬家。從注冊量看，近10年相關企業呈逐年上漲趨勢，2023年注冊量首次突破200萬家，2024年至2025年注冊增速放緩，注冊量均在200萬家以上。同時，保健品市場魚龍混雜，是近年來強監管的整治對象，尤其聚焦涉老保健品虛假宣傳、非法營銷、夸大功效等違法違規行為，遏制經營主體通過虛假宣傳加劇“內卷式”競爭。

目前，線上渠道已超越傳統直銷、商超等模式，成為保健品銷售的絕對主力。企業大多委托專業服務商開展網店運營、網絡營銷等，這樣做不僅可降低運營成本，而且提升線上渠道拓展效率，有望打造“爆款”產品。然而，一段時間以來，保健品虛假宣傳違法行為時有發生，且有向私域直播領域蔓延、規避監管的趨勢。廣東省市場監管部門查處的“微贊”案件中，當事人是一家私域直播平臺，為虛假宣傳提供技術支持；福建省市場監管部門查處的“阿寶”案件中，當事人是依托私域宣傳銷售產品的經營者。一個幫助者，一個執行者，都受到了處罰。

如何在激烈競爭中脫穎而出？規范的產品標識是必需品。在保健食品的包裝或標簽上，都會有一個天藍色的“帽子”形標志，俗稱“小藍帽”或“藍帽子”，這是我國保健食品特有的標志。同時，“小藍帽”下方有“批準文號”，如“國食健字G”，或“國食健字J”。“國食健字”代表的是批準部門，G或J后面有8位阿拉伯數字，是該產品的“批準文號”，相當于產品的“身份證號碼”。這種保健食品標志，是給依法注冊和備案的保健食品的專有標志。按照規定，保健食品最小銷售包裝應當規范標注保健食品標志。少了“藍帽子”標志，產品肯定不靠譜。

誠信經營是長久之計。千萬不要以為花小錢買國際獎項、雇“洋專家”站臺，就是營銷捷徑。一旦造假曝光，品牌方、營銷策劃公司、MCN機構甚至出鏡的“專家”，都可能被追究共同侵權責任。相關合同可能因“以合法形式掩蓋非法目的”而無效，且參與造假的第三方可能成為監管處罰的連帶對象。

沒有誠信，所有營銷都不過是為品牌崩塌作鋪墊。流量可以買，但信任買不到。講故事可以，但不能編故事；包裝可以，但不能造假。好的品牌故事應建立在誠信之上，實力才是品牌敘事的內核。（本文來源：經濟日報 作者：李萬祥）