數字人電商直播丨白皮書

報告由京東、艾瑞咨詢聯合發布

序言：

如何實現從“流量運營”向“用戶價值運營”的效率跨越，已成為當下電商商家的核心經營命題。

直播作為連接“人、貨、場”的關鍵場景，其自身的智能化升級是破局的關鍵。數字人直播正從一項前沿技術，演變為商家可規模化應用的“新質生產力”。在京東的商家生態中，直播已非頭部品牌專屬，而是通過技術普惠成為所有商家的基礎經營能力。京麥服務市場作為全域交易與履約樞紐，已高效鏈接數字人服務商與商家，打通需求匹配、交易購買到落地使用的全鏈路，將數字人直播從技術概念變為商家可一鍵開通、即開即用的標準化服務，真正實現技術對商家的降本增效賦能。

本白皮書旨在全景式描繪數字人電商直播的現狀與未來。我們立足商家生態視角，分析頭部、腰部及中小商家如何通過數字人直播實現品牌增值、降本提效與零門檻變現。我們認為，數字人直播并非替代真人，而是與真人形成“人機協同”的最佳組合，共同推動直播電商從“重資產人力驅動”向“輕量化數據驅動”的范式遷移。

未來，數字人直播將邁向超越真人的“Agent智能體”時代。希望本白皮書能成為您洞察趨勢、把握機遇的指南針，助力您在京東開放創新的生態中，找到智能化直播的增長路徑。

數字人電商直播行業定義

數字人電商直播是品牌以虛擬數字資產為核心，實現直播電商全時化、自動化與規模化的下一代解決方案

數字人電商直播，絕非簡單的“虛擬主播”工具，而是一場由AI技術驅動、深入電商核心的“生產力革命”。其本質在于，通過將核心生產要素從不可復制的“真人”替換為可標準復制的“AI數字人”，從而徹底重構了直播電商的成本結構、運營范式與資產形態。尤其讓中小商家自由開播，享受直播時代的流量紅利。

數字人電商直播行業發展歷程

數字人電商直播行業的發展是技術迭代與商業需求共振的過程，從早期探索到規模化應用，大致可分為技術萌芽期、初步探索期、快速成長期、規模化商用期四個階段

數字人電商直播行業市場規模

數字人電商直播正處于從“替代方案”到“創造增值” 轉型的爆發增長期

數字人電商直播正站在電商直播行業向 “效率驅動” 深度轉型的關鍵節點上。數字人電商直播憑借中國AI數字人2024年高達85.3%的市場增速、超114萬家企業的規模化布局，以及向2026年全球近768億美元的廣闊市場預期，它已從技術概念演進為提升“人、貨、場”運營效率的核心基礎設施。在效率為王的行業新周期中，其增長確定性與商業前景已十分明朗。

數字人電商直播行業發展-政策驅動

政策已經從?“鼓勵探索”轉向?“規范引導”，促進行業長遠發展

2024-2026年數字人電商直播行業，政府以扶持筑基礎、以監管劃邊界，推動技術迭代與合規發展，行業已實現從野蠻生長到規范運營的轉型。

數字人電商直播行業發展-技術驅動

生成式人工智能（AIGC）的突破技術迭代，不僅賦予了數字人“有形的皮囊”，更賦予了其“有血有肉的靈魂”

從 “多模態大模型（思維引擎）→ 實時渲染 3D 重建（視覺體驗）→AI實時互動（情感表達）”，構建了數字人從 “能思考” 到 “能看見” 再到 “能互動” 的能力閉環。這種技術疊加的效應正在將數字人從“輔助工具”徹底升格為“核心生產力”，為電商直播帶來了新的增長引擎。

數字人電商直播行業發展-市場驅動

數字人成為商家降本增效的“最優解”

數字人通過搶占非黃金時段流量，以資產輕量化與人才結構重塑優化經營成本；用數據實時決策與自動化流程提升組織效能，最終推動行業從“重資產人力驅動”向“輕量化數據驅動”的商業化范式遷移，為商家構建可持續的盈利模型。

數字人電商直播行業發展-需求驅動

順應消費側新需求：以數字化能力重塑信任、交互與價值

數字人憑借審美去同質化、24小時即時交互及全鏈路品牌陪伴，精準破解了傳統直播的審美疲勞與轉化瓶頸；通過數字化能力的重塑，實現從“流量運營”向“用戶價值深度服務”的效能跨越。

數字人電商直播行業當前痛點與挑戰

數字人直播面臨體驗、運營、協同與合規等的多重短板，技術潛能尚未轉化為穩定商業價值

數字人電商直播行業正處于“技術快速發展”與“規模化成熟應用”之間的關鍵瓶頸期。 其核心矛盾表現為：技術進步帶來的降本增效潛力，與用戶體驗、運營效率、產業協同及合規安全等多維度現實短板之間的巨大落差。

電商零售行業數字人直播應用概況

AI重塑直播生態，數字人正成為電商商家的新標配

數字人直播已成為電商零售行業的標配能力，呈現規模化普及、增長的態勢，并深度滲透至各規模商家及主流品類，成為驅動行業增長的新引擎。

頭部零售商家數字人直播需求

以品牌增值為核心目標，核心訴求為創意IP化、閑時補充及深度互動，對技術與品牌適配性要求高

頭部商家將數字人視為承載品牌調性的“數字資產”，通過打造專屬IP（如AI總裁福利官）制造稀缺感與信任背書，同時利用閑時直播實現“全天候品牌在場”，形成“閑時蓄水、高峰轉化”的24小時直播閉環。在實際運營中，采用“數字人覆蓋效率、真人深耕情感”的人機協同模式，數字人負責低轉化時段及創意互動，真人聚焦流量高峰與情感深綁。

腰部零售商家數字人直播需求

以降本提效為目標，核心訴求是實時互動、豐富模板、便捷開播及AI腳本等，兼顧效果與成本平衡

腰部商家以數字人破解主播成本高、留存難困境，通過基礎實時互動保障轉化效率，借助豐富模板庫快速適配多品類運營，依靠便捷開播讓有限人力發揮最大效能，利用AI腳本生成解決內容同質化問題。

中小零售商家數字人直播需求

以零門檻變現為目標，核心訴求為一鍵開播、持續運行與低成本覆蓋，聚焦長尾流量挖掘

中小商家以數字人解決“有貨無人播”困境，通過一鍵開播實現零門檻入場——無需專業團隊、無需綠幕影棚，僅需幾分鐘視頻素材即可生成數字人；依靠7x24小時持續開播實現全天候流量覆蓋，用時長換曝光、換成交；同時以極低邊際成本實現高性價比運營，降低試錯門檻。

數字人電商直播能力行業評估標準

從視覺、交互、決策、易用和價值評估數字人電商直播能力

突破傳統以GMV、觀看人次為核心的單一流量評估邏輯，艾瑞構建了“五維一體”的全鏈路能力評估框架，從視覺表現力、智能交互力、智能決策力、運營易用性、商業價值力五大維度，對數字人電商直播能力進行系統化的評估。

京東官方數字人直播方法論

京東官方數字人電商直播方法論高度契合艾瑞數字人電商直播能力評估標準，依托全棧自研技術，以用戶體驗、運營效率、技術支持、數據安全、生態共建五大要素實現從工具替代到智能協同，賦能品牌全天候、高效率、可復制、安全合規的智能化直播

極致擬真：京東JoyStreamer發布行業首款“自由態數字人”

京東JoyStreamer“自由態數字人”突破傳統局限，實現從 “靜態播報員” 到 “動態參與者” 的形態革新，精準適配家電家居、服飾美妝、3C數碼、快消零售、營養健康五大行業，以自然靈動交互賦能多場景，引領行業全新體驗

聲音體驗：京東語音技術驅動數字人情感化交互革命

京東數字人JoyStreamer語音技術歷經八年演進，依托迭代模型與海量數據攻克擬真、情感、實時率等核心難題，精準匹配多元消費偏好，提升直播親和力與信任度，助力品牌高效轉化與溫度化交互

腳本引擎：“經驗驅動” 進入 “數據賦能” 的全新階段

獨家聯動京東核心電商數據資源，我們打通全鏈路數據體系，通過多模態腳本編排與銷售邏輯嵌入，實現“講得好、賣得快”的直播內容體系，提升信息密度、節奏控制與行動引導能力

互動能力：電商基因驅動，數字人互動新范式

京東數字人JoyStreamer打造以互動Agent為核心的智能交互體系，通過知識增強型問答、場控動態響應、智能體協同三大核心技術框架，結合類比真人的表達結構與口語化能力，實現數字人直播交互對標真人直播，重新定義數字人直播互動新范式

一鍵開播模式：超簡單，快人一步

通過智能分析店鋪信息，商品信息、直播歷史信息等內容，商家僅需通過篩選、審核、確認即可實現自動化、智能化的數字人直播間配置和開播，并在開播后實現商品講解的自動切片和投放，提升直播間的公域和私域流量

專業開播模式：海量形象+多元音色，組合開播更專業

京東打造覆蓋直播籌備、運營、結束全流程的專業開播模式，形象x音色x腳本x互動的靈活調整組合，助力商家打造富有特色的數字人主播，24小時不間斷開播，帶貨更高效

復刻模式：全維度無損還原提質增效

京東推出數字人直播復刻模式實現真人主播形象、聲線、神態及直播間布景的全維度無損還原，達成形似與神似的雙重突破，通過極簡操作流程實現小時級快速開播，降低直播運營成本，實現直播內容高效復用與帶貨效率提升

技術突破：實現從機械響應到類人表達的跨越

京東JoyStreamer和JoyStreamer-Flash兩個數字人大模型，解決行業長期存在的文本指令控制力弱、多模態控制信號沖突、長時長生成能力不足等痛點問題，實現了長時長、自由態、實時互動的數字人生成效果，相關成果發表在了arXiv上，新一代數字人的性能全面超越了當前SOTA模型，將效果推向了新的高度

JoyAI大模型：從通用能力到深度思考的模型躍遷

京東自研全尺寸大模型體系，融合三大創新算法與高效推理機制，為數字人直播提供底層認知與決策支撐

京東數字人構建了端到端、全流程安全治理體系

引導與激勵：京東數字人直播質量評估體系構建

京東建立數字人直播標準化質量分評估機制，以擬真度、腳本、商品展示為三大核心評估指標，劃分三檔質量分級，通過動態評估實現評級迭代，以流量激勵形成內容與流量的正向循環，推動行業向質量驅動轉型

京麥服務市場：商家全域交易與履約樞紐

京麥服務市場以開放生態為核心，精準響應商家需求并提供免費試用入口，高效鏈接數字人服務商與商家，打通需求匹配、交易購買、落地使用全鏈路，實現供需高效撮合，助力商家降本增效

京麥服務市場：協同構建生態能力

京麥服務市場以官方底座筑牢普惠服務根基，三方ISV精準補位細分場景，形成分層協同體系。該模式破解了商家全生命周期的能力錯配難題，構建起平臺、服務商與商家共生的電商服務新生態

京麥服務市場：五大AI能力矩陣

京麥服務市場打造數字人直播、智能客服、圖片生成、視頻生成、數據分析五大AI能力矩陣，助力商家提效直播經營、拉升轉化效率，實現降本省時、數字化高效運營

京東官方數字人商家權益與開通指南

京東官方數字人支持商家免費一鍵開播，可享五大核心權益與平臺流量扶持，開通流程簡單便捷

京東×聯想：人機協同，打造日不落直播間

京東×東阿阿膠：全時覆蓋，破局高客單轉化

京東×海爾：雙IP訪談，引領行業內容直播新模式

京東×十二品牌：組團破圈，開創硬件AI直播新玩法

未來展望：超越真人的“Agent智能體”時代

數字人直播的終極形態是邁向由Agent智能體驅動的全新范式，直播的終局是“超人”

如果說2025年之前，數字人直播的核心是對真人能力的復刻和效率的補位，那么從2026年開始，我們將進入一個全新的“超越”時代。這個時代的核心特征是三大本質躍遷：數字人將從一個標準化工具，升級為全鏈路的經營主體；直播形式將從一對多的廣播，進化為一對一的專屬服務；而其價值也將從提升單點效率，延伸到重構整個產業鏈

交互趨勢：從“千人一面”到“千人千面”

下一代直播將從“一對多廣播”進化為“一對一專屬服務”

數字人直播的交互趨勢可概括為從“標準化廣播”向“AI驅動的全維度個性化專屬服務”的根本性重構；將徹底跳出傳統“廣播模式”的桎梏，打破“萬人同屏、同話術、同形象”的同質化局限，核心趨勢是從規模化的單向輸出，升級為高并發的一對一專屬交互。

能力趨勢：全知全能的“超級主播”

下一代直播將從“腳本驅動的提線木偶”進化為“具備全鏈路自主決策能力的零售經營智能體”

數字人直播的能力趨勢，將徹底擺脫對預設腳本與人工場控的依賴，集成 “業務大腦”，從被動執行指令升級為主動理解生意、自主制定經營策略的零售 Agent

產品創新趨勢：直播間成為產品創新的“起點”

下一代直播將從 “銷售渠道” 進化為 “研發實驗室”

數字人直播中產品創新升級趨勢，未來的直播間將突破銷售屬性，進化為集用戶洞察、概念驗證、市場測試于一體的 “產品研發實驗室”。通過 AI 數字人實時捕捉用戶互動數據（如高頻關鍵詞、情緒反饋、停留時長），精準挖掘未被滿足的市場需求。

生態趨勢：服務商的“算力轉型”

下一代直播生態將從“人力資本驅動“進化為“算力與數據驅動“

數字人直播的商業化已經進入深水區，單純依賴真人主播或純技術堆砌的“代運營”模式難以為繼。行業正在經歷一場根本性的重構，核心競爭力正從“人力資本”向“算力資本”傾斜。

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