4月23日，世界讀書(shū)日。記者獲得一組圖書(shū)零售業(yè)的成績(jī)單：2025年，中信童書(shū)在小紅書(shū)營(yíng)收全年同比翻4倍；位于桂林的一家名為野山的獨(dú)立書(shū)店，在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)閱讀計(jì)劃月成交額破百萬(wàn)。

近萬(wàn)家書(shū)店集體入駐小紅書(shū)，2025年圖書(shū)零售業(yè)在小紅書(shū)電商總成交額增長(zhǎng)超30%。小紅書(shū)靈犀平臺(tái)顯示，近一個(gè)月內(nèi)對(duì)圖書(shū)有過(guò)相關(guān)搜索、閱讀、互動(dòng)的讀書(shū)高興趣人群達(dá)1.84億。

進(jìn)入短視頻和AI時(shí)代，以上數(shù)據(jù)看似有些逆勢(shì)而為。年初，《2025年開(kāi)卷圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》稱，2025年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)進(jìn)入下行區(qū)，傳統(tǒng)貨架電商與實(shí)體渠道持續(xù)承壓。但內(nèi)容電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁，碼洋（圖書(shū)定價(jià)總額）同比上升30.43%，首次超越平臺(tái)電商成為規(guī)模最大細(xì)分渠道，渠道格局正在深刻重構(gòu)。

中信童書(shū)4倍增長(zhǎng)秘訣：挖需求、強(qiáng)共創(chuàng)

2022年到2023年，中信童書(shū)負(fù)責(zé)小紅書(shū)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)只有兩人，小紅書(shū)更多被當(dāng)作一個(gè)普通的營(yíng)銷(xiāo)渠道。轉(zhuǎn)折發(fā)生兩年前，隨著小紅書(shū)商業(yè)基建逐步完善，中信童書(shū)決定把這里當(dāng)作"主陣地"。

"小紅書(shū)上活躍著1.8億閱讀高興趣的人群，這部分人群核心集中在一二線城市，與母嬰強(qiáng)相關(guān)，且有高消費(fèi)力，這與出版社的目標(biāo)讀者高度契合。"中信出版少兒文化集團(tuán)副總張穎說(shuō)。

2024年，中信童書(shū)的圖書(shū)編輯更多轉(zhuǎn)向在小紅書(shū)，發(fā)布筆記與讀者“共創(chuàng)”繪本：書(shū)名怎么起、封面怎么設(shè)計(jì)、周邊選什么，都通過(guò)小紅書(shū)與讀者強(qiáng)互動(dòng)。同一本繪本，可以根據(jù)一些媽媽的需要，設(shè)定強(qiáng)調(diào)孩子的獨(dú)立品格培養(yǎng)，也可以針對(duì)喜好戶外的家庭強(qiáng)調(diào)如何培養(yǎng)孩子感受力，針對(duì)"友伴式父母"強(qiáng)調(diào)共同成長(zhǎng)。

增長(zhǎng)的核心方法論，是把"消費(fèi)者"還原為"具體的人"。

"相當(dāng)于我們從早期就在緊跟用戶需求調(diào)整圖書(shū)內(nèi)容和產(chǎn)品。"張穎說(shuō)。小紅書(shū)用戶在中信的相關(guān)筆記停留時(shí)長(zhǎng)可達(dá)五分鐘，他們真的關(guān)心內(nèi)容、關(guān)心如何與孩子互動(dòng)，這跟其他平臺(tái)極速拼價(jià)格下單的氛圍完全不一樣。

隨后，一個(gè)專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)逐步搭建起來(lái)，從筆記分享、私域群聊到直播，中信童書(shū)用一年時(shí)間在小紅書(shū)完成從內(nèi)容到銷(xiāo)售的完整閉環(huán)。效果也超出預(yù)期：2025年?duì)I收同比翻了4倍以上，其小紅書(shū)賬號(hào)積累了29萬(wàn)用戶，筆記累計(jì)曝光量超過(guò)7000萬(wàn)，用戶滿意度超過(guò)80%。中信童書(shū)表示，2026年將投入更多。

月入百萬(wàn)：獨(dú)立書(shū)店集體搬進(jìn)小紅書(shū)

如果說(shuō)中信童書(shū)代表的是頭部品牌的規(guī)模化增長(zhǎng)，那么，近萬(wàn)家書(shū)店集體入駐小紅書(shū)的現(xiàn)象，則讓人看到了內(nèi)容社區(qū)對(duì)長(zhǎng)尾、小眾內(nèi)容精準(zhǔn)匹配到人的普惠價(jià)值。

曾在出版社工作的野山夫婦，決定在桂林開(kāi)一家獨(dú)立書(shū)店，去年在小紅書(shū)上發(fā)起“年度閱讀計(jì)劃”，讀者訂閱后可以每月收到一本由野山夫婦挑選、并寫(xiě)上導(dǎo)讀卡的書(shū)籍。

2025年底，野山書(shū)店閱讀計(jì)劃售出超過(guò)2000份，2026年初已售超過(guò)5000份。這不僅意味著破百萬(wàn)的交易額，更意味著這一年里至少有12本書(shū)，野山書(shū)店一定能賣(mài)出5000份，這也是大部分人文社科書(shū)籍的首印規(guī)模，在某種程度上提升了獨(dú)立書(shū)店在出版社拿書(shū)的議價(jià)權(quán)。

獨(dú)立書(shū)店的書(shū)籍選品，與標(biāo)準(zhǔn)教輔書(shū)和暢銷(xiāo)書(shū)不同，極大體現(xiàn)老板的個(gè)人審美和品位，小紅書(shū)成為了書(shū)店與讀者討論交流的肥沃土壤。小紅書(shū)用戶平均每天打開(kāi)小紅書(shū)16次，極度活躍，更樂(lè)于主動(dòng)發(fā)筆記分享和實(shí)時(shí)評(píng)論。

2021年，武漢百草園書(shū)店閉店后，書(shū)店老板老王在一年后又開(kāi)了誠(chéng)與真。小紅書(shū)是老王唯一運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)——他不想只做一個(gè)把書(shū)上架到線上的“店小二”，更想要傳遞自己對(duì)一本書(shū)的理解與感受。

在這一行經(jīng)營(yíng)了13年的老王，擅長(zhǎng)復(fù)活絕版書(shū)，他把店內(nèi)所有絕版書(shū)拍進(jìn)一張圖片放在小紅書(shū)筆記里，《雪山之書(shū)》《現(xiàn)代學(xué)林點(diǎn)將錄》《焚舟紀(jì)》等，然后在小紅書(shū)的直播里展示他根據(jù)讀者需求配盲盒的過(guò)程。

也只有小紅書(shū)的直播間，能有如此“耐心”的慢氛圍。直播時(shí)，老王選書(shū)、配書(shū)，回復(fù)直播間里的問(wèn)題，鏈接就掛在直播間最下面，店員則打包。一場(chǎng)直播下來(lái)，直播間好則賣(mài)出兩萬(wàn)多元書(shū)，差一點(diǎn)也能賣(mài)出五六千。

在這個(gè)以興趣為導(dǎo)向的社區(qū)，買(mǎi)書(shū)不再是僅圍繞價(jià)格的商業(yè)行為，人們找回了實(shí)體書(shū)店中不可被替代的閱讀氛圍——突破信息繭房，人與人之間真實(shí)友善的關(guān)系也在這里生長(zhǎng)了出來(lái)。

"人感內(nèi)容"成為圖書(shū)業(yè)新基建

圖書(shū)行業(yè)在小紅書(shū)的集體增長(zhǎng)，并非偶然。

"小紅書(shū)最重要的價(jià)值，是拉近了做書(shū)者與讀者的關(guān)系，讓我們知道每一本書(shū)、每一個(gè)產(chǎn)品都是為誰(shuí)而做，做了之后讀者能及時(shí)給回反饋。"中信童書(shū)張穎說(shuō)。

對(duì)比抖音、京東、天貓等平臺(tái)，她認(rèn)為小紅書(shū)的獨(dú)特價(jià)值在于：不單單是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，更是交流互動(dòng)的社區(qū)、品牌價(jià)值傳遞的陣地、新品試水的試驗(yàn)田。

張穎透露，小紅書(shū)推爆的產(chǎn)品可外溢到其他平臺(tái)50%以上。正是因?yàn)樾〖t書(shū)保持了社區(qū)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)用戶興趣和"人感內(nèi)容"，才讓圖書(shū)這種需要深度理解、慢慢品味的產(chǎn)品，找到了合適的生長(zhǎng)土壤。

小紅書(shū)靈犀平臺(tái)顯示，與成長(zhǎng)教育相關(guān)圖書(shū)類筆記搜索量同比增長(zhǎng)23%，閱讀量增長(zhǎng)41.6%，新發(fā)布筆記數(shù)暴漲85.2%。這組數(shù)據(jù)的背后，是用戶行為的深層變化。用戶不只是在小紅書(shū)買(mǎi)書(shū)，更是在尋找共鳴、表達(dá)審美、構(gòu)建自我。

圖書(shū)行業(yè)本是一門(mén)"慢生意"：制作周期長(zhǎng)、需要深度理解、轉(zhuǎn)化鏈路復(fù)雜。但在小紅書(shū)，這門(mén)"慢生意"正在變成"長(zhǎng)生意"：內(nèi)容生命周期長(zhǎng)、用戶關(guān)系長(zhǎng)久、品牌價(jià)值長(zhǎng)效。當(dāng)圖書(shū)行業(yè)不再"內(nèi)卷"于價(jià)格戰(zhàn)和流量爭(zhēng)奪，而是回歸內(nèi)容本身、回歸讀者關(guān)系，這個(gè)行業(yè)或許正在迎來(lái)它的新生。