北京
星巴克開始精打細算了。4月22日上午11點，南煥和同事走進北京國貿的星巴克，參加“地球日自帶杯免費喝咖啡”活動。店里像往年一樣排滿了人，但規則變了。
“2023年，有人拿幾升的保溫桶去，店員都給灌滿了。”南煥回憶稱。然而，這種慷慨的默契今年消失了。新的規則寫明：免費領取中杯美式；除了前30名可升級，所有人都只能領這款最便宜的飲品。相比之下，往年飲品選擇相對靈活，還能領取價格相對高一些的拿鐵。
更微妙的變化還有：往年帶個杯子就能領，今年店員會仔細核對會員碼。“我家附近的店，甚至要求加企業微信。”南煥說。這位喝了10多年的老顧客感到，從2024年起，星巴克就沒有了過去的松弛與慷慨。
這種“精打細算”的背后，是星巴克在中國市場的雙重壓力：增收不增利，規模被反超。2025財年，其中國同店銷售額下降1%，客單價下跌5%，頻繁的促銷導致利潤銳減。同時，瑞幸、庫迪門店數均已破萬家，星巴克約8000家的規模在“萬店時代”的競爭中失速。
與瑞幸、庫迪相比，星巴克依賴“第三空間”的高成本模式，在追求效率和低價的下沉市場競爭力不足，反而被高昂的租金和人力成本所拖累。
免費咖啡的縮水，是星巴克經營轉向的信號。這一變化，恰好與公司在中國市場的根本性變革同步。4月2日，博裕資本完成交割，正式成為星巴克中國的控股股東（持股60%），標志著“合資時代”的開啟。有觀點認為，星巴克的戰略重心將從“品牌引領”轉向“經營深耕”，未來需依靠極致內控與下沉速度來兌現利潤。
星巴克中國于4月8日推出了“千店千面”戰略，計劃通過迷你店、咖啡車等小型店，在未來三年內將市場覆蓋下沉至1500個縣級行政區。這預示著星巴克將出現在演唱會、音樂節等更多碎片化的消費場景中。
然而，星巴克需要更深層、更聰明的“本土化”。南煥收集各國星巴克的城市杯，但唯獨不買國內的。“審美很像外國人眼里的中餐，我覺得那不是我們的東西。”她認為，這種流于表面符號的“中國風”，無法真正打動中國消費者。反觀喜茶、霸王茶姬、瑞幸等本土品牌，其每月更新的設計、潮流的聯名、有趣的周邊，已成為年輕人熱衷收集的社交貨幣。
（文中人物南煥為化名）
（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）
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