越來越多的長劇，正在陷入裸播窘境。據德塔文不完全統(tǒng)計，《冰湖重生》播出期間，全程無廣；《家事法庭》僅四集有廣；《鋼鐵森林》只有九集有廣……即便是豆瓣評分7.9的《危險關系》，最后七集也沒有廣告。

圖源：電視劇《危險關系》官微

一個不爭的事實是，廣告主正在批量從長劇撤離。當品牌預算收縮，平臺方給到劇宣的預算同樣減少。因此，劇集很容易陷入“缺錢-聲量小-難以招商”的命運循環(huán)。

那么，廣告主到底撤去哪了？為了摸清品牌預算遷移的陣地，以及廣告主撤離給劇宣行業(yè)帶來的影響，德塔文獨家專訪了某上市公司主管橙子，某劇宣公司總監(jiān)安何，希望可以給從業(yè)者提供一些破局之思。

01

長劇廣告大撤退

無論是流量明星主演的古偶劇，還是老戲骨坐鎮(zhèn)的年代劇，都難以撬動招商了。在橙子看來，品牌方投放長劇有以下幾個因素的考量，第一，品牌和這部劇的受眾的用戶畫像是否匹配；第二，品牌與這部劇的氣質是否匹配；第三，輿論方面的考量，比如劇集是否在開拍時自帶黑料，主演是否具有爭議性等。

以橙子所在的上市公司為例，該公司經營傳統(tǒng)食品，受眾年齡偏大，幾乎不會考慮流量明星主演的劇集，而是會投放年代劇。不過，投放時，橙子的領導也會心存疑慮：“我們花五十萬元，僅僅能買到幾秒鐘的貼片口播，這真的會有效果嗎？”在廣告預算縮減的情況下，品牌自然希望這五十萬的貼片可以精準轉化，然而，平臺方對此給出的回復模棱兩可。

圖源：電視劇《小巷人家》官微

即使相對青睞年代劇，但今年以來，《好好的時光》《歲月有情時》《純真年代的愛情》等年代劇扎堆上新，橙子所在公司依然沒有投放其中任何一部，據說有待播項目在接洽，尚未談成，去年也僅投了一兩部劇。根據橙子的觀察，公司投放長劇的項目從五年前就在縮減，“目前領導都很保守，不信任明星效應，大家寧可少投一部爆款劇，也不想多花冤枉錢。”

品牌方預算的銳減，直接波及到了劇宣行業(yè)，安何明顯感受到了這陣寒意，公司以前一直做長劇營銷，現(xiàn)在都在嘗試接短劇營銷，她坦言：“觀眾基本上都去看短劇了，品牌方自然不敢重倉長劇，市場整體都在下行，廣告投放的黃金期早都一去不復返了。”

圖源：網絡

安何認為，品牌方現(xiàn)在只敢去投一些確定性比較高的頭部項目，比如今年的《逐玉》《生命樹》等，至于《危險關系》《八千里路云和月》這類叫好不叫座的口碑作品、以及一些中腰部項目，品牌方大概率會持觀望態(tài)度。

而像鞠婧祎、曾舜晞主演的《月鱗綺紀》、迪麗熱巴、陳飛宇主演的《白日提燈》等流量劇可能會在一開始吸引到招商，但品牌后續(xù)是否還會繼續(xù)投放，取決于劇集熱度、收視率等。但品牌其實能清晰感知到這類劇集的播放效果不會很好（未嘗不是平臺方過去只拿幾集劇本過會、使得劇集品質總是高開低走的果報），所以到后期，這些劇集幾乎裸播。

圖源：電視劇《白日提燈》官微

橙子還記得今年某部爆款劇開播時，很多商務都在朋友圈轉發(fā)熱度破萬的海報，但播出中期，他們都不發(fā)了。橙子表示：“當有一些集均播放量不到2000萬的劇都能稱之為爆款時，可能連追劇的觀眾都不多，這又怎么吸引到廣告主？”

長劇廣告的大撤退并非一夜之間的驟變，而是品牌方在預算緊縮、效果存疑、市場信心動搖等多重壓力下的理性收縮。當平臺方無法回應“五十萬貼片值不值”的質疑，當千萬級播放量也被冠以“爆款”之名，廣告主對長劇的信任已然透支。倘若長劇無法重新證明自身的用戶觸達能力與回報確定性，廣告的黃金期或許真的再也回不去了。

02

品牌預算大挪移

時下，觀眾注意力愈發(fā)分散，品牌的選擇越來越多，長劇基本處于品牌投放的“鄙視鏈”底端。

根據橙子的介紹，假設公司有5000萬元預算的話，她會將3000萬投入到線下渠道，比如終端門店營銷廣告、高鐵車身廣告等，剩下的2000萬可以投抖音、小紅書這類社交媒體，如果還有預算的話，她才會去考慮是否做影視劇的投放，“主要是現(xiàn)在可以投放的渠道太多了，品牌不是非要投一部影視劇不可。”

在影視行業(yè)的黃金期里，橙子的公司曾經花一億元投放過一部定位為S+、但撲得一塌糊涂的綜藝，也曾經在幾部熱度不高的劇集中植入廣告。橙子將原因歸為決策者的年齡層，“傳統(tǒng)行業(yè)的管理層領導基本在四五十歲左右，他們會更為信任制作班底，比如演員里有他熟悉的人，他可能就會考慮投放。”在投放綜藝、劇集看不見成效后，橙子的領導選擇投放某衛(wèi)視的跨年晚會，“在跨年晚會上有冠名和各種口播，花的錢還沒有那么多，領導自然會更為滿意。”

圖源：網絡

然而，在影視寒冬期里，降本增效貫穿了各行各業(yè)，再加上管理層對于劇集數(shù)據的不信任，他們的決策也會變得越來越謹慎。

如今，在政策激勵下，長視頻平臺紛紛布局中劇，期待探索招商新可能。對此，橙子和安何都不太看好，也是因為缺乏爆款事實例證。安何坦言：“中劇的體量擺在那里，招商注定無法與長劇匹敵，中劇先多做出全民爆款，才能談招商。”橙子也認為相應的量級會匹配相應的廣告主，平臺在制作初期大概已經做好了預期。

談及短劇是否搶奪了長劇招商的預算，橙子認為兩年前差不多是這樣，品牌花百萬投一部定制短劇，可以植入賣點，精準輻射圈層受眾，這是長劇不具備的優(yōu)勢。但隨著短劇數(shù)量暴漲，現(xiàn)在投一部定制短劇，就像一滴水融入大海，很難起到什么效果。因此，更多預算流向了社交媒體、達人直播間等更具性價比和轉化率的方向。

如今，品牌方的預算邏輯已經徹底改寫，它們不再追求押注爆款的豪賭，更希望達到每一分錢都能看到回響的精準投放效果。長視頻平臺若想重新贏回廣告主的心，需要要在內容與商業(yè)的深度融合上拿出真正的誠意與創(chuàng)意。畢竟，當品牌方手握預算、面對琳瑯滿目的渠道時，打動他們的唯一方式，就是讓劇集本身成為不可替代的營銷場景。

03

長視頻平臺如何破局？

根據安何的從業(yè)經驗，四大長視頻平臺中，騰訊視頻和愛奇藝頭部項目更多，品牌認可度更高，優(yōu)酷的品牌量級稍微低一些，芒果TV的受眾以年輕女性為主，更適合美妝快消類品牌，對于大品牌的吸引力較弱。

不過，擊壤數(shù)據顯示，愛優(yōu)騰芒的品牌招商數(shù)量在2024年分別為341、313、392、198，到2025年則變成了251、286、260、163，明顯呈現(xiàn)出大幅下滑趨勢。對此，橙子直言：“長劇現(xiàn)在更像是價值洼地，可有可無，如果長劇想挽回廣告主的話，首先要做到挽回觀眾。”

從品牌方的角度來看，他們更希望看見有創(chuàng)意、有內容，可以跟產品更好結合的廣告形式，從而通過“洗腦”的方式讓更多人知道。但橙子坦言：“平臺給出好幾版方案，其實只是換個方法推銷各種形式的廣告位。”

領導認為這樣沒有意義，一方面是花錢打水漂，另一方面貼片植入太過生硬，而定制中插大概上百萬一集，花錢更多，效果卻不見得更好。最終，橙子跟領導極力推薦合作一些下飯綜藝，“起碼這檔綜藝還有直播，玩法新穎，可以為廣告主提供與用戶的互動需求。”

被問到劇宣對于品牌的帶動效果時，安何無奈表示，“我們只能保證基本的營銷下限，拉高數(shù)據榜單，大規(guī)模造勢取決于看片方想不想繼續(xù)砸錢。”如果劇集公布主演陣容后，招商遇冷，劇宣無論是拉升站內熱度還是制造社交話題，起到的作用都極為有限。至于招商越好，宣發(fā)資源越傾斜的情況，安何遇到的上一個案例還是《歡樂頌》。

圖源：網絡

關于長劇招商的未來，安何和橙子都表示前景不太樂觀。安何認為，頭部項目招商肯定更為集中，中腰部劇集會越來越難，長劇裸播狀態(tài)或將成為常態(tài)化。現(xiàn)在影視行業(yè)的發(fā)展比較畸形，整個行業(yè)仍然以IP改編為主，并試圖通過各種流量帶動招商，而品牌對這些大IP配置早已祛魅。橙子則認為影視行業(yè)發(fā)展到一定階段，招商下滑是必然，就像現(xiàn)在很少會有品牌在報紙上發(fā)廣告，從業(yè)者們應該想辦法探索新的玩法。

面對廣告主的集體“變心”，長視頻平臺需要尋找到新的價值錨點。一方面，提升內容確定性。另一方面，用技術賦能商業(yè)化創(chuàng)新。歸根結底，廣告預算的流向永遠跟著內容價值走，長劇若想奪回品牌方的青睞，需要的不只是流量和數(shù)據，而是真正值得觀眾停下手指、品牌甘心買單的內容底氣。

撰稿：雨過炊煙

責編：蘇秦

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