從元氣森林到東鵬0糖：食品行業的“心機標”為何越打越多

一條熱搜，把食品行業的一種“老玩法”重新擺到了臺面上。

4月22日，“全糖的寫0脂，全脂的寫0糖”沖上討論榜，東鵬特飲包裝上的“0糖”被集中質疑——這兩個看起來像健康承諾的字，實際上是注冊商標。

包裝上，“0糖”兩個字被放到極其醒目的位置，幾乎構成消費者第一視覺錨點。

但它對應的，并不是營養學意義上的“無糖”，而是一種品牌標識。

從企業角度看，這套做法并不新鮮。

天眼查數據顯示，東鵬飲料圍繞“0糖”布局了多條商標，覆蓋飲料、器械等多個類別。

一個年營收超過200億元的上市公司，把“0糖”這種已被消費者普遍理解為健康標簽的詞匯，轉化為品牌資產，并在包裝上強化呈現。

這不是單一企業的靈光一現，而是一種經過驗證的營銷路徑：借用公共認知中的“健康關鍵詞”，疊加視覺放大，讓消費者在極短時間內完成判斷。

很多人以為是“自己沒看清”，但更現實的情況是，這類設計本身就不以“讓人一眼看明白”為目標。

把問題簡單歸因為企業“不厚道”，并不準確。

更重要的，是為什么類似做法能在多個品牌、多個品類中反復出現。

答案在規則之間的錯位。

一方面，《商標法》確實禁止帶有欺騙性、容易引發誤認的標志注冊為商標；另一方面，食品領域也有明確的營養標簽規范，比如GB 28050，對“無糖”“低脂”等表述有清晰標準。

但問題在于，這兩套規則分別運轉：

• 營養標簽，歸食品監管體系
• 商標注冊，歸知識產權體系

當“0糖”以商標形式出現，它不再直接受營養標簽標準約束；而在商標審查環節，又很難完全以“可能引發誤解”為理由否決。

于是，一塊灰色地帶被自然打開——既不完全違規，也足以影響認知。

這就是所謂的“合法誤導”。

回看過去幾年，類似案例并不少見。

• 元氣森林2021年的"0蔗糖"事件是這個套路的早期版本。
• 今麥郎的"手打掛面"用了快二十年，直到今年才被消費者發現"手打"是商標而非工藝描述，創始人親自拍視頻宣布停用。
• 白象的"多半袋多半桶”，潘婷“三分鐘奇跡”等等都是同樣的邏輯。

這些案例分布在不同細分領域，但邏輯高度一致：

• 使用具有明確含義的公共詞匯
• 通過商標或命名轉化為品牌元素
• 在包裝或傳播中強化視覺權重

當這種路徑在多個企業中重復出現，就很難再用“個別行為”來解釋。

幾乎每一次輿論發酵，都會看到類似的處理路徑：約談、整改、企業道歉。

但真正落到行政處罰的案例并不多。

核心難點在于定性。

如果企業堅持“我使用的是注冊商標”，那么監管部門需要證明其行為構成“欺騙或誤導”，這在法律上并不容易。

消費者的理解偏差，很難直接轉化為違法證據。

于是，執法往往轉向成本更低的方式——推動企業自行調整。

但這也帶來一個副作用：違規成本被壓低。

對企業來說，如果最壞結果只是更換包裝、調整表述，那么在此之前獲得的市場紅利，仍然是正收益。

問題之所以長期存在，還與監管結構有關。

商標注冊、食品標識、營養標準，分別對應不同部門：

• 知識產權系統負責商標
• 市場監管系統負責標簽
• 衛健系統制定營養標準

三套體系各自有規則，但缺乏一個統一的交叉校驗機制。

結果就是，一個詞在商標端可以通過，在食品端卻可能引發爭議；而真正的風險，恰恰發生在兩者疊加之后。

如果沒有一個“前置攔截”的環節，這類問題只能在市場上反復出現、事后修補。

從路徑上看，解決方案其實并不模糊。

只要在商標注冊階段，對“0糖”“0脂”等具有明確營養含義的詞匯設置更嚴格限制，或者明確其使用邊界，大部分“心機標”就很難成立。

技術上并不復雜，難點在于現實成本。

一旦收緊規則，意味著大量已注冊商標需要清理或調整，涉及企業存量資產，也會觸動行業利益。

因此，規則的完善往往慢于市場的演化。

而對我們消費者來說，這類事件的直接影響并不只是“多花了多少錢”。

更大的問題，是信息判斷成本在上升。

當“0糖”“0脂”這類本該具有確定含義的詞匯，逐漸被營銷稀釋，我們就不得不花更多精力去辨別：哪個是真的，哪個只是說法。

長期來看，被削弱的是整個食品標簽體系的公信力。

而這種損失，并不會體現在某一家企業的財報上，卻會在每一次消費決策中被放大。

當我們需要靠“仔細研究配料表”才能避免誤判，這套體系本身，是否已經偏離了最初的設計初衷？