出品｜虎嗅商業消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

2025年的財報，對于良品鋪子而言，無疑是一張滿目瘡痍的戰敗書。

營收54.86億元，同比暴跌23.38%；歸母凈虧1.48億元，較2024年的4610萬虧損擴大220%。曾經作為“高端零食第一股”的榮光，在短短兩年內被磨得粉碎。

從2023年巔峰3293家店，到2025年末僅剩2107家，良品鋪子兩年關店超1100家；2025年單年關店719家，其中537家因虧損被砍，新開門店僅122家。這意味著平均每天就有約2家門店從街頭消失。

更魔幻的是 ：公司一邊巨虧，一邊宣布擬向全體股東每10股派發現金紅利2.49元（含稅），合計派發近1億元。

這“砸鍋賣鐵”也要給股東分紅的反常操作，撕開了良品鋪子當前最深層的矛盾：這究竟是一家零食零售企業，還是大股東的“提款機”？

被“價格戰”反噬的三年

要理解這種“反常”，必須先看清良品鋪子究竟跌倒在何處。

曾經的“高端零食第一股”，上市時市值破300億，如今只剩40億出頭。潰敗的核心，是高端定位被量販零食徹底擊穿。

故事的轉折點始于2023年底。面對零食很忙、趙一鳴等量販零食品牌的“圍攻”，良品鋪子新任掌門人楊銀芬上任即點燃三把火，宣布成立17年來最大規模降價，平均降幅達30%。這是一場對過去高端零食定位的徹底自我否定。

但可怕的是，這場“自殺式”的降價并沒有換來銷量的井噴。

財報顯示，2025年良品鋪子毛利率降至24.78%，創下上市以來新低。更尷尬的是， “傷敵八百自損一千” 。由于品牌定位的模糊和渠道優勢的喪失，消費者并未因為降價而回歸，反而陷入了“不降價沒人買，降價了沒利潤”的泥潭。曾經支撐其高溢價的高端故事，在量販零食的硬折扣邏輯前徹底崩塌。

這不僅僅是價格的失敗，更是模式的失效。良品鋪子引以為傲的全渠道優勢，在2025年變成了全線潰敗：線上受困于抖音、拼多多的流量算法，收入下滑26.05%。線下受困于高昂的房租和加盟商的退意，直營與加盟收入分別下滑超過20%。

當一家公司失去了定價權，它的財務崩塌就只是時間問題。

管理層的動蕩和戰略搖擺更是持續摧毀著市場信心：上市5年換3任董事長、2任總經理。楊銀芬主導降價自救未果后離職。程虹接棒僅3個月就爆出“賣身國資”傳聞，交易最終告吹。創始人楊紅春回歸救火，但市場已不買賬。

分紅背后的債務危局

按照常理，企業虧損時應當留存現金過冬，收縮開支。但良品鋪子反其道而行之，這近1億元的“出血”，背后是一場關于控制權生死存亡的博弈。

過去一年，良品鋪子最大的新聞不是賣了什么零食，而是“賣身”。控股股東寧波漢意先后接觸廣州輕工集團和武漢國資，試圖“讓位”求生，但均以失敗告終。

為什么急于“賣身”？因為大股東沒錢了，甚至已經到了債務爆雷的邊緣。

根據披露，控股股東寧波漢意因債務逾期，已遭債權人國通信托、中信銀行申請法院強制執行，涉及金額高達數億元。實控人的股份隨時可能被擺上貨架被動減持。

在這種背景下看待這1億元分紅，邏輯就豁然開朗了：這不是回饋投資者的價值分配，這是大股東的“急救包”。通過這次分紅，控股股東寧波漢意及一致行動人將依據持股比例獲得數千萬的現金。

虎嗅與多位業內人士交流，其觀點大概可以總結為：這筆錢雖然在數億債務面前杯水車薪，但卻是在無法減持、無法賣身的僵局下，大股東能從上市公司體內“合法”提取現金幾乎唯一的路徑。

這解釋了為什么在年報季，良品鋪子的管理層寧愿頂著市場的罵聲，也要強行派現。公司可以不賺錢，但大股東不能沒錢。

供應鏈故事能拯救信心嗎？

良品鋪子把2025年定義為“戰略調整年”，核心動作是關店、降價、收縮。但這種“休克療法”，更像飲鴆止渴。

砍掉虧損店能短期止血，但沒有新的增長引擎。線上流量持續下滑，線下門店萎縮，營收只會繼續承壓。降價后，老顧客覺得“不高端了”，新顧客覺得“還是比量販貴”，陷入高不成低不就的尷尬。

在財報中，良品鋪子大談“一品一鏈”和核心單品（如牛肉脆片）的突圍，試圖向資本市場講述一個“瘦身健體”、聚焦大單品的新故事。

這聽起來很美，但在當前的財務絕境下，顯得蒼白無力。

首先， “牛肉脆片”們撐不起百億營收的野心。 即便月銷千萬，在50億的營收大盤面前依然是杯水車薪，且極易被競品模仿，無法構成真正的護城河。

其次，渠道仍在“失血”。門店數量跌破2100家，意味著品牌的曝光度和觸達率在急劇下降。在零食這個“眼睛生意”里，消失的貨架很難再被找回。

最重要的一點，信任已經出現裂痕。 當第二大股東“達永”在暴跌中堅定減持，當實控人的股份面臨法拍，當公司在虧損時強行分紅。這一系列操作都在向二級市場傳遞一個信號：這里的主人正在急于逃跑，甚至不惜拆掉船的甲板當柴燒。

對于良品鋪子來說，2025年是失去的一年，失去了規模，失去了利潤，也失去了投資者的信任。

這場豪賭式的分紅，雖然暫時緩解了大股東的燃眉之急，卻是在用公司的未來做賭注。抽干了流動性的良品鋪子，拿什么去研發新品？拿什么去給加盟商補貼？又拿什么去對抗兵強馬壯的量販零食巨頭？

當“高端”的遮羞布被扯下，當股東的“吸血”本能暴露無遺，良品鋪子最寒冷的冬天，或許并不在已經過去的2025年，而在接下來的2026年。

股價跌破10元，或許只是噩夢的開始。