賣了近千萬的“蔥姨” 讓母嬰品牌想清楚了 今年的增長在細分賽道里

【億邦原創】母嬰行業“紅利消散”的論調喊了好幾年，但數據呈現的卻是另一回事。

魔鏡數據顯示，2025年全年，母嬰行業線上渠道銷售額達2237億元，同比增長12.6%，跑贏大盤。最近的天貓金嬰獎，現場披露了一組更直觀的數據：母嬰相關品類購買用戶數達3.4億，其中新客達1億；21000個品牌連年增長，34個成立不滿五年的新品牌躋身億元俱樂部。

增長其實沒有消失，只是換了邏輯。

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為什么爆款都出現在細分賽道里？

先說最近在母嬰圈爆火的“大蔥”。

不是菜市場的大蔥，是蒂樂做的大蔥造型安撫玩偶，網友叫它“蔥姨”。上市6個月，成交近千萬，躍升天貓嬰兒安撫玩具類目TOP3。

很多人第一反應是：這是怎么賣火的？

仔細想想，“蔥姨”解決的根本不是“孩子缺個玩具”的問題。它做了微壓安撫、三檔拍睡、熱敷紅豆芯、藍牙音樂——本質上是個“會拍睡的媽媽替身”。它真正解決的，是“爸媽騰不開手，孩子卻需要安撫”這個每天都在上演的育兒困局。有了它，爸媽終于能睡個整覺。

所以，它賣的不是玩具，賣的是睡眠。類似的邏輯，在另一個品類里同樣成立。

海馬爸比做的是母嬰看護器。這個賽道不新鮮，但他們發現了一個別人沒解決的問題：普通攝像頭裝在家里，是全屋監控，大人的一舉一動也都在鏡頭里。但父母真正需要的只是“看娃”，不需要也不想讓自己被記錄——尤其是哺乳、換衣這類私密場景。海馬爸比的“大人一鍵隱身”，讓攝像頭只追蹤嬰兒，大人進入畫面自動屏蔽，既看住了娃，也保住了大人的隱私。這個功能聽起來不大，但它精準擊中沒被解決的痛點，新品首發即售罄。

再看likeuu做的發育內衣。這個品類本身就是個細分到極致的賽道——專門給8到18歲初發育女孩穿的內衣。他們發現一個微小但真實的需求：女孩穿內衣，最怕在淺色校服下透出顏色。于是他們專門研發了粉底液色內衣，經過上萬次試穿，融膚度達到98.46%。就這一個細節，這款顏色的內衣占到了單品銷量的40%以上。

還有chopiyopi，三個戶外愛好者媽媽做的兒童戶外童裝。她們發現市面上的兒童沖鋒衣要么太重，要么不專業，要么只能戶外穿、不能日常穿。于是做了一件輕量化無氟三防沖鋒衣，比同類產品輕20%，露營徒步能穿，上學也能穿，為家長解決的“買一件只能用一個場景”的麻煩，品牌預計今年在天貓的成交翻倍。

不光是嬰童的細分需求，母親自己的需求也被更多地看見。

想象一個場景：職場媽媽在會議間隙，拎著吸奶器躲進衛生間，對著隔板坐著，機器嗡嗡作響，手還得一直扶著——這幾乎是無數背奶媽媽的日常。隱私、疼痛、噪音、騰不開手，四個痛點疊在一起，每天上演。

Momcozy的回答是：那就讓吸奶器“消失”。M5隱形穿戴式吸奶器直接塞進內衣里，免手扶、無外露管線，安靜到開會時坐你旁邊的同事根本不知道你在吸奶。媽媽可以邊走路、邊工作、邊完成喂養，在任何公共場合都不需要“躲”。數據顯示，Momcozy的M5隱形穿戴式吸奶器在天貓銷量破千萬。

這些產品的成功，說明細分賽道的機會是真實存在的。但能抓住機會的前提，是產品真的解決了用戶的問題——這是贏得信任的唯一路徑，也是目前在存量市場里實現長期增長的唯一路徑。

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母嬰是一門關于“信任”的生意

說到底，“細分為王”的背后是消費者變了。

過去行業慣用的打法是“大單品邏輯”，以嬰童奶粉行業為例，奶粉產品主打“高營養”“高鈣”“強吸收”，用同質化的產品覆蓋盡可能廣的人群。這套邏輯在流量紅利時代還能跑，但當Z世代父母成為消費主體，他們的需求已經從“泛功能”轉向“精準解決真痛點”——不是“營養好不好”，而是“適不適合我的孩子”。

乳糖不耐、敏感體質……這些曾經被忽視的細分需求，就在這樣的背景下迎來快速增長。博研咨詢數據顯示，2025年我國特醫奶粉市場規模達128.6億元，同比增長14.3%。來自天貓的數據顯示，一款專門為苯丙酮尿癥（PKU）先天性代謝障礙疾病寶寶定制的紐迪希亞紐貝系列奶粉，切中超級細分的人群和賽道，去年成交增長也達到32%。

消費者變了，還不是最關鍵的。更關鍵的是，母嬰行業有一個其他行業沒有的特殊性：消費者買的每一件產品，用在的是孩子身上。

這意味著，母嬰消費者對品質和安全的容錯率幾乎為零。一旦產品出問題，品牌失去的不只是一次購買，而是整個家庭的信任。反過來，一旦贏得信任，品牌獲得的也不只是一次復購——淘天集團快消行業總經理激云在金嬰獎現場提到：“母嬰行業的獨特優勢在于，其受眾人群的生命周期至少是14年。”

所以，母嬰從來不是流量生意，而是信任生意。但“信任”不是靠喊口號喊出來的，它只有一個來源：產品真正解決了用戶的問題。

但這里也有一個現實的困境。細分賽道天然小眾，“真創新”的聲音很容易被“偽創新”的流量噪音淹沒。品牌挖掘到了需求痛點，做出了好產品，卻可能卡在“無人看見”的瓶頸——畢竟，在算法面前，會投流的產品不一定比好產品差。

這時候，平臺的選擇就很重要了。

當流量紅利見頂，平臺如果繼續把資源給“最會投流的產品”，劣幣驅逐良幣，最終傷害的是整個生態。反過來，如果平臺能主動識別好貨、扶持好貨，讓真正解決痛點的產品被更多人看見，才能把短期流量轉化為長期留量。

天貓母嬰今年推出的“創新100”計劃，做的正是這件事。

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"創新100"：把資源押注在解決真痛點的好貨上

天貓母嬰今年推出“創新100”計劃，核心邏輯只有一條：將確定性資源，精準投向真正解決痛點的細分好貨。

淘寶天貓母嬰親子行業總經理立颯說得很直接：“在母嬰行業，好貨只有一個標準，就是有沒有解決一個真實存在的痛點。”

今年，“創新100”計劃重點覆蓋5大人群場景、14大趨勢賽道、48個細分品類。其中有兩個值得關注的新變化：

一是青少年場景首次被納入戰略版圖。2025年天貓平臺青少年市場規模已超100億，連續兩年高速增長。兒童戶外越野鞋同比增長385%，青少年痘肌洗護套裝增速超三位數，發育內衣同比增長40%。我國有1.55億名中大童及青少年，這部分人群的需求正在快速釋放，但行業對他們的關注遠遠不夠。

二是“禮遇甄選”作為獨立賽道單獨劃出。母嬰消費中有大量情感表達場景——滿月禮、百日宴、入學禮……平臺專門為這類場景提供喂養禮盒、文具套裝等產品的系統性支持，這是過去被忽視的一塊真實需求。

方向定了，落地靠機制。天貓母嬰圍繞“貨”的全鏈路，搭建了一套從孵化到打爆、再到保護的扶持體系。

新品孵化：提前發現痛點。天貓母嬰上線了母嬰知識圖譜，依托TMIC的大數據和AI能力，幫品牌提前6到12個月發現潛在的用戶痛點，覆蓋新品設計、測試、成長的全流程，目標是把“新趨勢”轉化成“大爆品”。

新品打爆：確定性資源投入。平臺新推“星選護航”計劃，針對獨家、系列等天貓專供貨品，提供從站外種草到站內曝光的全鏈路加碼。有爆款潛力的新品，可以通過“超級新品”IP獲得首焦、開屏等核心資源位的加大曝光，同時在百億補貼、淘客等渠道獲得額外流量支持。

億邦動力了解到，天貓母嬰將為400款年度超級新品、60款專供及首發新品提供專屬流量池，以及首發資源等確定性保障。

新品保護：讓好貨活得更久。平臺對新品進行流量加權，實現優先浮現和首發保護；通過“新品標”等標識為品質好貨提供平臺背書；在搜索和推薦場景給予優質素材更高權重。同時，天貓母嬰推出劣質治理機制，重點打擊假貨、侵權、濫發、虛假交易四類行為，對高延遲發貨商品降權處理。

邏輯很簡單：把有限的流量留給真正創造價值的商品，讓劣質品沒有生存空間，好貨才能活得更久、更好。

貨是核心，但光有好貨不夠，還要讓對的人在對的場景看到它。

人：從“經營流量”到“經營家庭”。天貓母嬰上線官方育兒禮，用AI推理和全網數據挖掘提升育齡人群識別精度，目前識別率已超80%。平臺還打通了高德出行、阿里體育、支付寶育兒、閃購即時零售等場景，將“派樣拉新”滲透到用戶日常生活中，幫品牌實現全域破圈。

同時，平臺注重引導用戶從單一品類購買向全品類拓展，提升場景化連帶率與復購表現——畢竟，一個家庭的母嬰消費需求橫跨吃喝穿用學，品牌一旦建立信任，就有機會在14年的家庭生命周期里持續受益。

場：全域打通，AI降低門檻。在搜索場景，系統主動識別用戶意圖，讓消費者感受到“需求被理解”；在推薦場景，基于家庭生命周期智能推薦待產包、分孩適配產品等，扮演數字導購的角色。直播場域，天貓母嬰今年將打造100個“超級店播間”，為頭部商家提供專屬流量扶持；同時啟動1000家“AI開播合伙人”計劃，用AI技術幫商家降低開播門檻。

即時零售方面，立颯的判斷是：母嬰消費正從完全計劃型轉向“計劃+即時”的混合模式，品牌布局閃購不是為了創造剛需，而是要承接消費習慣變遷帶來的機會。天貓母嬰將持續完善閃購基礎設施，增加母嬰產品在全域頻道的曝光。

存量時代，母嬰行業的競爭本質已經變了。

不是誰的流量多誰贏，而是誰更懂用戶、誰的產品真正解決了問題、誰贏得了家庭的長期信任，誰就能穿越周期。

“蔥姨”們已經給出了答案。天貓母嬰用"創新100"計劃，選擇站在答案這邊。

方向已經清晰：品牌聚焦細分賽道，做解決真痛點的品質好貨，平臺會做好貨的放大器。對母嬰品牌來說，這是今年最值得跟緊的一條路。

去做下一個“蔥姨”。

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