作者｜可愛多

編輯｜文定

外賣補貼剛被監管按下剎車，到店團購又熱了起來。

今年2月，抖音生活服務上線團購App“抖省省”。兩個月后，一組數據在行業里傳開：3月，抖省省月活躍用戶達到2242萬，日活躍用戶達到796.1萬；它與抖音App的重合用戶超過2088萬，占自身用戶九成以上。

這說明，抖省省不是一個普通新App的冷啟動，它背后接的是抖音原有的內容流量和商家供給。對本地商家來說，它意味著，大廠又開始重分線下流量了。

抖省省APP首頁

過去幾年，商家已經被流量成本壓得很難受。線上投流越來越貴，直播間轉化越來越卷，外賣平臺的扣點、滿減、配送、包裝……一層層壓下來，訂單看起來不少，利潤卻很薄。

可本地生活這塊市場還在增長。據艾瑞咨詢數據，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計2025年達到35.3萬億元，5年復合增速為12.6%；同期，在線本地生活服務規模預計從4.7萬億元增長至10.9萬億元，線上滲透率從24.3%提升至30.8%。

本地生活仍然是一個大盤子。現在的問題是，誰來分，怎么分。抖省省的出現，就是抖音給出的新答案：把“刷到一家店”，繼續推向“走進一家店”。

抖省省為什么在這個時間出現

抖省省不是突然冒出來的。它是抖音本地生活走到一定階段后，單獨拆出來的交易入口。這條線，從幾年前就開始了。

2020年前后，抖音開始切入本地生活，把團購、酒店預訂、門票預訂等功能接入企業號和本地生活場景。

那時候，抖音做本地生活，靠的不是搜索，也不是評價體系，而是內容。用戶本來沒想消費，刷著刷著，看到一家火鍋店、咖啡店、甜品店，配上套餐價格和門店位置，興趣就被激起來了。

這和美團、大眾點評不一樣。美團和大眾點評更像貨架。用戶已經知道自己想吃什么、去哪兒玩，于是打開平臺搜索、看評分、比價格；抖音更像放大器。用戶原本沒需求，但內容把需求勾出來了。

這是抖音的優勢，也是它的問題。視頻能讓用戶心動，但心動不等于到店。達人探店熱鬧，不代表用戶會核銷。券賣出去了，也不代表商家能復購。

所以接下來幾年，抖音一直在補交易能力。從團購試點，到服務商體系，到抖音來客，再到隨心團，抖音做的其實是同一件事：縮短“看見一家店”和“走進一家店”之間的距離。

到了2025年，抖音本地生活已經有了一定底子。數據顯示，2025年，抖音生活服務總交易額同比增長59%，動銷門店數量累計達到1519.8萬家，新增入駐商家399萬家；一年內，458萬個中小商家在平臺經營，超過2.2萬個中小商家抖音年銷售額超過百萬元。

抖音已經不缺內容，也不缺商家。它真正要補的，是一個更直接的交易入口。

到2026年2月，抖省省上線，這個意圖就更清楚了。它覆蓋甜點飲品、快餐小吃、超市購物、休閑娛樂等品類，用戶可以用抖音號登錄，原抖音App內的團購訂單、收藏店鋪和商品信息也能同步。一句話總結：抖音主App負責種草，抖省省負責交易。

而且，抖省省上線的時間點也很微妙。

2025年的外賣補貼戰，把平臺、商家和監管都拖進了一場拉扯。2025年7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求平臺規范促銷行為，理性參與競爭。

同年12月，《外賣平臺服務管理基本要求》發布實施。這個標準明確，平臺促銷活動成本由平臺自行承擔，不得向商戶轉嫁，也不得強制或變相強制商戶參與促銷。

市場監管總局發布《基本要求》

進入2026年，監管繼續加碼。

1月，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。官方提到，外賣平臺行業“拼補貼、拼價格、控流量”等問題突出，擠壓實體經濟，加劇行業“內卷式”競爭。

4月17日，市場監管總局又對拼多多、美團、京東、淘寶閃購（原餓了么）、抖音、淘寶、天貓等7家電商平臺“幽靈外賣”系列案作出行政處罰，罰沒款共計35.97億元。

市場監管總局發布行政處罰通知

這些事情指向一個問題：本地生活平臺不能只靠低價、補貼和流量向前沖了。

外賣越來越重。它要拼騎手、配送、調度、補貼，也要承擔食品安全、資質審核和平臺治理責任。商家的壓力也越來越大。訂單多不一定賺錢，補貼多不一定留得住用戶，平臺規則一變，成本和利潤都要重新算。

相比之下，到店團購更輕。用戶自己到店，商家現場服務，平臺不用承擔最后一公里配送。平臺要做的，是讓用戶發現店、買券、核銷、復購。

這正好是抖音想切進去的地方。

美團財報也能看出這個變化。2024年，美團核心本地商業分部收入增長21%至2502億元，到店業務訂單量同比增長超65%；2025年，美團全年收入3649億元，全年由盈轉虧，凈虧損達234億元。

外賣仍然高頻，但成本越來越重。到店團購不一定更容易，卻重新成了平臺爭奪本地商家的重要入口。所以，抖省省，是抖音本地生活從內容種草，走向到店交易的關鍵一步。

商家要的是確定性

抖省省要解決2件事，不僅是給用戶省錢，更重要的是給商家找新流量。

線下自然客流不穩定，線上投流越來越貴；達人探店效果參差不齊；直播團購熱的時候很熱，冷的時候也很冷。

很多商家不是不想做抖音，而是做完以后發現，視頻爆了，不等于門店爆了；券賣了，不等于用戶真的到店；活動結束后，復購也未必留下來。

商家最怕的不是沒有流量，而是流量來了也算不清賬。一個探店視頻帶來很多收藏和咨詢，但店里沒有多來幾桌客人；一個低價套餐賣出去不少，核銷率不高，利潤也很薄；一個達人把店帶火幾天，熱度過去后，生意又回到原點。

所以，抖省省要證明的不是能不能賣券，而是能不能把抖音里的內容興趣，變成商家賬上的真實客流。

這件事，抖音有基礎。

抖音主站里已經有大量本地生活內容，包括達人探店、餐飲種草、城市攻略、同城直播、商家短視頻和POI頁面。

第一層差異化，是工具化。

抖省省不像抖音主App，不強調沉浸式內容流，而是強調搜索、優惠、附近、下單和核銷。

這很重要。因為本地生活消費正在從“刷到什么買什么”，走向“需要什么搜什么”。用戶越來越會比價，也越來越習慣出門前先找券。

第二層差異化，是低價冷啟動。

新人券、低價套餐、0.01元首單，再加上茶飲、快餐、小吃、臺球、洗浴、電競等高頻和長尾場景，這套打法不新鮮，但有效。

用戶已經習慣打開美團、大眾點評、高德。憑什么再打開一個抖省省？前期只能先用價格給理由，再用體驗留習慣。但低價不是終點。如果用戶第一次用抖省省，真的便宜、順暢、能核銷，平臺才有機會讓他下一次繼續打開。

第三層差異化，是中小商家。

美團和大眾點評強在評價體系和成熟供給，大連鎖、大品牌、熱門商圈，本來就是它們的優勢地盤。

但抖音更容易把小店放大。一家街邊小店，只要內容拍得好，可能突然變成城市打卡點；一家區域餐飲品牌，只要套餐設計得好，也可能通過短視頻快速起量。

這對中小商家有吸引力。因為真正需要新增量的，往往不是大連鎖，而是那些預算有限、位置一般、但愿意靠內容出圈的小店。

如果抖省省能把這批商家沉淀下來，它就不只是賣便宜券，而是在做一個新的本地生活供給池。

大廠搶的是生活決策權

當然，本地生活不是抖音和美團兩家的戰爭。抖省省入局后，本地生活從平臺競爭，變成了入口競爭。

美團守的是確定性。它有商家資源、評價體系、用戶習慣，也有多年積累的核銷和履約能力。用戶想吃火鍋、訂酒店、找按摩、看評分，第一反應往往還是美團或大眾點評。

內容可以制造沖動，但評價體系能提供安全感。這是抖省省短期最難補齊的部分。

高德搶的是位置入口。用戶打開高德，往往已經準備出門，或者正在路上。這時候推薦附近餐廳、咖啡店、景點和商場，轉化路徑更短。

2026年1月，高德掃街榜上線100天后宣布升級。相關報道顯示，自2025年9月10日上線以來，高德掃街榜已累計吸引86萬新商家入駐，帶動商家訂單量環比增長超330%、營業額環比增長超270%，用戶規模突破6.6億。

高德掃街榜首頁

地圖已經不只是導航工具，也在變成線下消費決策入口。

淘寶閃購搶的是阿里生態。2025年9月，淘寶閃購團購業務在上海、深圳、嘉興試點上線，淘寶閃購、支付寶、高德三端均有入口，品類涉及茶飲、甜品、正餐、自助餐和城市特色小吃等。

淘寶有交易，支付寶有支付，高德有位置，淘寶閃購有到家履約。如果這幾端打通，到店團購就不再是一個單點業務，而是一套生態聯動。

京東搶的是品質心智。2026年4月16日，京東在品質餐飲大會上宣布啟動“雙百翻倍計劃”，發力“外賣+自提+團購”餐飲全場景，并發布面向餐飲商家的AI餐飲經營工具。

京東未必會在最低價團購里打得最兇。它更可能切品質餐飲、品牌商家、即時零售和供應鏈場景。對部分中高端餐飲、連鎖品牌、生鮮零售商家來說，京東的信任感可能會成為賣點。

這說明，本地生活已經不只是團購平臺的生意。內容、地圖、電商、支付，都在搶用戶出門消費前的那一刻。

而抖省省搶的，是抖音內容流量轉化成線下生意的那一步。這一步很有想象力，也很難。

用戶刷到一家店，只是開始。愿不愿意買券，買完會不會去，去了以后會不會復購，才決定平臺價值。

抖省省起量很快，但起量不等于留得住。補貼停了，用戶還會不會打開？低價券多了，商家利潤會不會受傷？買券之后，核銷率能不能上來？評價體系不夠厚，用戶敢不敢放心下單？

這些問題都還沒有答案。尤其對商家來說，最怕的是平臺前期給流量，后期變成另一套投流成本。如果抖省省只是用低價換增長，商家最后仍然會陷入價格戰。如果它能帶來真實新增客流，提升核銷和復購，才有可能成為美團之外的新選擇。

抖省省能不能成為下一個大眾點評，現在還不好下結論。但有一點已經很清楚：本地生活的競爭，正在從外賣履約，轉向到店決策。

過去，商家做生意，靠位置、靠口碑、靠平臺排名；現在，商家做生意，靠外賣、靠直播、靠達人探店。

以后，新的變化要來了。用戶可能先在抖音被種草，再去抖省省買券；可能在高德找附近門店；可能在淘寶閃購看套餐；也可能讓AI直接推薦一家店。

用戶的生活決策入口正在被重新拆分。誰能影響用戶今天吃什么、周末去哪玩、朋友聚會訂哪家，誰就能拿到本地生活的下一張船票。