4月24日晚間，貴州茅臺披露2026年一季報。報告期內，公司實現營業總收入547.03億元，同比增長6.34%；凈利潤272.43億元，同比增長1.47%，營收利潤雙雙實現正增長。這也是陳華履職茅臺后交出的首份季度業績。

單從收入規模來看，2026年一季度是茅臺有史以來營業總收入最高的一季度。這一成績的取得，是在飛天茅臺出廠價尚未調整、非標產品大幅削減配額并下調價格的背景下完成的。

一季度平穩落地之后，茅臺改革釋放的動能遠未結束。隨著飛天茅臺出廠價與零售價分別于3月底上調，非標代售模式全面啟動，二季度才是利潤端與渠道效能加速釋放的真正開始。

01

“雙增”答卷背后的含金量：

歷史最高一季度何以實現？

一季度的增長，不能簡單歸因于某一個單點因素的爆發，更應當從增長質量的角度來審視。

從產品結構看，茅臺酒實現營收460.05億元，同比增長5.62%；醬香系列酒營收78.81億元，同比增長12.22%，雙輪驅動格局愈發穩固。在行業整體下行、消費預期偏弱的背景下，茅臺酒與系列酒雙雙實現正增長，顯示出品牌護城河的核心價值并未被動搖。

更具含金量的一點在于：核心產品的動銷實現健康增長，與價格倒掛驅動的壓貨式增長截然不同。在開瓶率與復購率保持健康的條件下，一季度的量增背后是真實消費需求的接力，而非渠道堆砌的泡沫增長。

渠道層面的變化同樣值得關注。一季度貴州茅臺直銷渠道收入達到295.04億元，首次超越傳統批發代理渠道243.82億元，營銷體系的重大轉型正在從報表層面落地兌現。

其中，i茅臺實現銷售收入215.53億元，同比增長267.16%，新增用戶近1400萬，成功購酒用戶累計近400萬。僅一個季度，i茅臺的收入規模便超過了2025年全年130億元，數字化觸達能力呈現指數級躍升。

這組數據表明，茅臺的數字化能力正以前所未有的速度把產品推向C端，把以往渠道難以觸達的真實消費者納入長遠運營體系。

值得注意的是，一季度末公司合同負債為30.27億元，較去年末大幅減少62.19%。這一變化并非銷售疲軟，恰恰相反，它是茅臺主動調整渠道政策、為經銷商減輕資金與備貨壓力的明確信號。

去年底以來，茅臺取消了部分分銷模式，大幅削減非標產品配額，不再“唯指標論”，不以犧牲長遠發展換取短期利益。

02

改革“組合拳”成效落地：

市場化轉型從頂層設計走向全面執行

2026年被明確為茅臺改革元年。從一季度的執行情況看，市場化改革各項舉措已從方案落到實處。

在產品體系上，金字塔型矩陣更加清晰。以飛天茅臺為“塔基”主力，以精品、生肖等為“塔腰”主力，以陳年、文化類為“塔尖”的高端價值塔，各層級功能明確、定位清晰。

在運營模式上，“自售+經銷+代售+寄售”多維協同新體系全面啟動。尤其是3月落地的代售政策帶動陳年茅臺（15）、精品茅臺、生肖酒等非標產品率先入局，推動了渠道分工的精細化和市場秩序的規范化。

在價格機制上，隨行就市的改革邏輯貫穿全過程。1月飛天茅臺自營體系零售價定為1499元/瓶，時隔3個月調整至1539元/瓶，銷售合同價同時由1169元/瓶上調至1269元/瓶。

這是飛天茅臺自2018年以來首次調整自營渠道零售指導價，也是距離上一次出廠價提價僅兩年半之后的又一次價格調整。由于提價在3月31日生效，其對一季度利潤報表尚未產生實質貢獻，但從二季度起將完整釋放。

值得強調的是，上述增長是在一季度非標產品大幅削減配額、部分產品下調出廠與零售價格的背景下實現的。

也就是說，這一增長主要依靠的是飛天茅臺這一大單品在線上平臺的平價放量帶動真實消費，而非靠非標高利潤產品堆高規模。在非標收縮的情況下實現了營收利潤“雙增”且創歷史同期新高，這份一季報的質量遠超直觀的數字本身。

03

二季度動能切換：

提價效應+代售模式+分紅邏輯三重共振

茅臺改革的最強輸出期可能不在一季度，而在二季度及以后。

提價對利潤的貢獻正在加快兌現。3月底提價正式落地，出廠價上調100元、自營零售價上調40元，漲價效應直接落在年內首個季度收官之際，意味著將完整覆蓋全年業績。此前招商證券研報就指出，據測算，預計飛天提價將給對茅臺全年收入提升34億元、對全年盈利預測正向貢獻約2.3%。

非標代售模式全面鋪開，成為理順價盤的關鍵變量。陳年、精品、生肖酒進入代售體系后，茅臺不僅騰出手來降低了渠道成本，更重要的是通過代售機制避免了批價大幅波動對品牌價值的侵蝕。在價格穩定向好的基礎上，渠道端由“坐商”向“行商”的積極性正在被充分調動，為下半年的渠道健康度奠定基礎。

線下承接效能已在一季度初顯成效。1月份，全國超10.63萬用戶選擇“線上下單、門店提貨”，重慶渝中自營門店當月整體到店人次較去年增加41%；濟南自營店到店提貨消費者達2800余人，其中非企業客戶占比超90%，環比增幅達510%。“線上引流+線下承接”的融合模式已跑通，用戶結構也從企業客戶向中青年家庭消費群體拓展。

從更長周期來看，茅臺的改革邏輯是清晰且確定的。一季度營收增長好于上一輪行業低谷期，2014年一季度營收同比增速僅3.96%，這說明此輪改革不能簡單視為被動應對行業調整的臨時性動作，而是一次面向未來十年發展模式的主動性重構。

茅臺已經清醒地認識到，現在最重要的是不斷提升市場占比，當一個企業在市場份額上大幅領先時，一旦行業重新走入上行周期，每一分份額都會轉化成顯著的銷售收入。

二季度及下半年，隨著飛天茅臺提價端的補給持續注入、非標代售步入常態化、直銷體系觸達用戶進一步裂變，茅臺的改革紅利才真正進入加速釋放期。在外界還在討論行業底部的當下，茅臺已用一季度的歷史級表現告訴市場：最大的分歧不在底部，而在長線的確定性。