在 Google 和 Meta 「壟斷」的廣告領(lǐng)域，出現(xiàn)了一名挑戰(zhàn)者。

2025 年營收 55 億美元，服務(wù)超過 10 億日活用戶；市值超過 2000 億美元，兩年內(nèi)漲了 25 倍；加入 S&P 500 指數(shù)，躋身全美市值前 50。

AppLovin，這個從游戲服務(wù)起家的公司，如今已成為廣告新巨頭公司。

在 4 月份 Google Next 的分享上，AppLovin 新任 CTO 葛小川（Giovanni Ge）以這樣的開場介紹 這家公司：I often describe AppLovin as a hundred-billion-dollar startup。

葛小川還分享了一組讓人驚嘆的工程數(shù)據(jù)：基于機器學(xué)習(xí)的廣告競價系統(tǒng)每天處理超過 1000 億次請求。而運營這一切的核心工程團隊，不到 100 人。

一家市值一度超過 2000 億美元的公司，為什么還自稱 startup？

答案，要從這家公司過去三年的變化說起。

三年前，他從 Meta 辭職，在 AppLovin 股價跌了 80% 的時候加入。就在 Google Next 開幕前兩周（4 月 8 日），AppLovin 官宣高管接班計劃，葛小川將于 7 月 1 日正式接任 CTO，接替服務(wù)近 10 年的 Basil Shikin。

一家沒有自有流量的廣告公司，如何在 Google 和 Meta 的雙頭壟斷下，用不到 100 名工程師創(chuàng)造了 25 倍的市值增長？這個站在 Google Next 舞臺上的華人工程師，在其中扮演了什么角色？

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01一個算法工程師的逆向選擇

葛小川是中科大 05 級少年班出身，后來去意大利讀了物理學(xué)博士。

2025 年秋天，他回到母校做分享時說過：「我一度覺得自己就是那個『傷仲永』。回想起來，缺少的既不是努力，也不是天賦，而是對所做的事情真正的熱愛。沒有 passion，再聰明、再勤奮，也只能停留在平庸。」從大學(xué)到博士再到博后，他花了將近十年才找到真正讓自己興奮的事。

三十歲那年，他進了 Facebook。

「那是我第一次感受到一種真正屬于自己的舞臺。周圍的同事，全都在用我一直堅持的方法：用科學(xué)思維分析，用數(shù)據(jù)驗證，用理論驅(qū)動實踐。那一刻我突然明白，這些年堅持的思路沒有錯，我只是一直沒找到合適的環(huán)境。」

在 Meta 的三年，他從一個注重工作生活平衡的人變成了一個工作狂，迅速成長為推薦系統(tǒng)和廣告產(chǎn)品領(lǐng)域的專家。個人成長很快，但他看到了天花板。「我希望到一個能做更多決定、承擔(dān)更多風(fēng)險、拿到結(jié)果的地方。」

2022 年底，他去 AppLovin 面試。當(dāng)時公司股價從高點跌去了 80%，外界不看好，人才不愿意來。

去面試時，他問了時任 CTO Basil Shikin 一個問題：「你們現(xiàn)在最大的痛點是什么？」

Basil 解釋了五分鐘。葛小川說：「我的技能是有限的，不是所有東西都會。但你現(xiàn)在面臨的這個問題，我非常擅長解決它。」

他不是看公司現(xiàn)狀做的決定，而是看未來。「我知道只要把應(yīng)用的問題解決了，做電商只是自然而然的事情。」加入之前，他就已經(jīng)算清楚了公司如果只做應(yīng)用廣告，上限在哪里。

但當(dāng)時最大的困境是招不到人。「人才市場對我們的認(rèn)可不夠，非常非常難招到人。大家都想去比較有名的大公司。在很多人才的眼里，我們甚至都不算是有前景的創(chuàng)業(yè)公司。」

怎么辦？等。先用手里的人把東西做出來。AppLovin 的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)層有一個在大廠幾乎看不到的優(yōu)勢：從上到下每個人都親自寫代碼。當(dāng)找不到合適人才的時候，領(lǐng)導(dǎo)者可以親自下場。

02三年時間，葛小川如何改變 AppLovin

葛小川剛加入的時候，AppLovin 是一家什么樣的公司？

2012 年成立，最初幫國內(nèi)游戲開發(fā)者在海外獲客。那時候的核心技術(shù)不是推薦算法，而是基于社交圖譜的規(guī)則引擎，通過短信、郵件告訴你「你朋友也在玩這個游戲」。隱私管理變嚴(yán)之后，這套打法失效。公司轉(zhuǎn)型收購游戲工作室，一度是全美下載量第一的休閑游戲公司。

2018 到 2022 年間，公司補齊了做廣告平臺的三塊拼圖：搭建了應(yīng)用內(nèi)競價平臺 MAX，解決定價效率問題；10 億美金收購歸因平臺 Adjust，解決廣告效果量化問題；10.5 億美金拿下 Twitter 旗下的 MoPub，觸達(dá) 7 億日活用戶。

廣告位、數(shù)據(jù)、規(guī)模都有了。但 2022 年底蘋果 IDFA 隱私政策沖擊之下，股價跌去 80%，公司本質(zhì)上還是一家游戲+廣告的混合體。缺的是一個能把這些資源真正用好的人。

五個人，三個月，一個引擎

加入后不到一周，葛小川就意識到這里和大廠完全不同。他本來打算按 Meta 的節(jié)奏來，先討論 roadmap，制定計劃，分配人員。但很快就 get my head down，從寫代碼開始。

他看到的第一個機會是一個巨大的技術(shù)代際空白。推薦算法在 2015 到 2017 年間經(jīng)歷了一次跳躍，核心是對高基數(shù)稀疏特征的 embedding 表征和交叉處理。國內(nèi)的字節(jié)、阿里、小紅書早已在用新一代框架，但美國很多中小型廣告平臺，包括當(dāng)時的 AppLovin、Unity、Moloco，還停在上一代。

「2015 年到 2020 年間逐漸成為主流的這一代框架，國內(nèi)公司基本每家都在用，但美國很多中小廣告平臺還停在上一代。」

核心團隊五個人，包括 CTO 本人。三個月后，新一代推薦模型上線。技術(shù)上并不是發(fā)明了什么新算法，而是把業(yè)界已有的現(xiàn)代深度學(xué)習(xí)框架帶到了一個還在用舊方法的市場。

模型上線前，團隊開玩笑，「需要買票去 Vegas 開派對了。」結(jié)果第一次上線不成功，退回迭代，前后折騰一兩個月。「最后模型真正上線的時候，大家也失去了那種狂喜的感覺。」

把 LTV 預(yù)測從 7 天做到 28 天

新模型讓 AppLovin 追上了時代。但葛小川繼續(xù)往深處推。

所有廣告平臺都能幫廣告商優(yōu)化點擊率，稍好一些的能優(yōu)化到轉(zhuǎn)化率。但 AppLovin 做到了一件行業(yè)里幾乎沒有第二家能做到的事：精準(zhǔn)預(yù)估每一次轉(zhuǎn)化的價值。

打個比方：模型 A 幫你花 10 塊錢買到 5 個轉(zhuǎn)化，總購買價值 20 塊；模型 B 花同樣的錢只買到 2 個轉(zhuǎn)化，但購買價值 100 塊。AppLovin 直接優(yōu)化的是后者。LTV 預(yù)測窗口從行業(yè)普遍的 7 天做到了 28 天，全行業(yè)第一個做到這個長度。

效果很直接，廣告商不需要任何人工微調(diào)。「告訴我們要優(yōu)化轉(zhuǎn)化價值就行了。」在 Meta，大部分廣告商因為 ROAS 模型不夠準(zhǔn)，只能退而求其次優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，再自己手動調(diào)整。

而且 AppLovin 做到這一切，是在沒有自有流量的情況下。Google 在自己的 YouTube 上投廣告，Meta 在自己的 Facebook 上投廣告。AppLovin 沒有這些，它在第三方交易平臺上競價，跟所有人站在同一起跑線上。如果 Google 出價更高，AppLovin 會把流量讓出去。短期看是虧的，但開發(fā)者發(fā)現(xiàn)在 MAX 上賺的錢更多，就會把更多廣告位放上來。「我們內(nèi)部幾乎不需要討論這件事，因為大家基本上一致地認(rèn)為，保護長期利益才是對公司更好的。」

此后多個季度，AppLovin 的財報持續(xù)超出華爾街預(yù)期。廣告收入從不到三成變成全部收入來源，三年翻了五倍。2025 Q4 單季營收 16.6 億美元，EBITDA 利潤率 84.4%。2025 年，公司把所有游戲業(yè)務(wù)打包賣掉，正式成為一家純粹的廣告技術(shù)公司。

不模仿巨頭

葛小川反復(fù)提到一個原則：「我們沒有 Google 和 Meta 那么多的資源，就注定我們不能用它們的方法來解決我們的問題。業(yè)界很多公司經(jīng)常會犯的一個錯誤就是，他們在模仿大廠解決問題的方法，卻沒有意識到自己本身沒有大廠那個資源。」

這個原則貫穿了他做的每一個決策。

技術(shù)上，他堅持模型的「干凈度」，拒絕用規(guī)則引擎給算法「打補丁」。「我們的模型非常干凈，這是我們每個季度都有非常穩(wěn)定的業(yè)績提升的原因。」面對兩個問題，一個用 LLM 熱門方法能帶來 5% 收益，另一個用不到 LLM 但能帶來 20% 收益，他一定優(yōu)先做后者。在 Google Cloud Next 的演講中，他分享了幾個反直覺的工程決策：推翻多模型共享 GPU 架構(gòu)，改成每塊 GPU 只跑一個模型，利用率從 45% 升到 75%，整體消耗反而減半；上層邏輯從 C++ 換成 Python 編排，迭代速度快了一個數(shù)量級；模型生命周期管理全自動化，從訓(xùn)練到上線零人工干預(yù)。

組織上也一樣。AppLovin 位于 Palo Alto 的總部，走進去第一感覺就是空。零會議文化，「如果一件事需要安排一個 20 人的會議，八成不重要」。明明有多余的 GPU 也不讓用，「如果總是允許大家用最簡單粗暴的方法解決問題，人們就沒有動力尋找更高效的方案」。克制招聘，「團隊一旦變得臃腫，多付出的工資只是你所有損失里很小的一部分」。這就是不到 100 名工程師做到 55 億美元的真正答案。

餐巾紙上畫出的第二增長曲線

2024 年 5 月，葛小川和 CEO Adam Foroughi、CTO Basil Shikin 在 Las Vegas 參加 Google 會議。在酒店餐廳，點完菜、菜還沒上來的時候，三個人在餐巾紙上畫出了電商歸因引擎的第一版架構(gòu)。那個周末回到灣區(qū)時，第一版代碼已經(jīng)寫完了。

電商的戰(zhàn)略意義在于：潛在廣告主超過 1000 萬，是游戲的數(shù)倍，而且電商廣告是從生態(tài)外部注入的真正增量。外界質(zhì)疑人們在打游戲的時候會不會買東西，葛小川的回應(yīng)是：「找到答案最好的方式不是坐在那里辯解，而是用最快的方式去生產(chǎn) MVP。一上線就發(fā)現(xiàn)結(jié)果非常明確，人們真的會在游戲里面買東西。」

在大模型方面，他做了另一個判斷：不自研。「我們很大的一個優(yōu)勢，反倒是我們沒有在自研大語言模型。因為我們沒有自研，就有充分的自主性去選擇市面上最好的模型。」他提前一年搭好產(chǎn)品流程，等著 Google 和 OpenAI 的模型成熟。當(dāng) Veo 3 和 Sora 2 發(fā)布時，AppLovin 的廣告素材生成產(chǎn)品立刻上線。目前大語言模型在 AppLovin 已有三個落地應(yīng)用：反欺詐、全自動廣告素材生成、算法內(nèi)特征提取。

03把「不被看好」變成優(yōu)勢

葛小川對 AppLovin 文化有一個核心表達(dá)，叫「弱者之心」，英文是 Spirit of the Underdog。在硅谷 101 的專訪中，他把 underdog 拆解了很多層。

「你沒有驕傲自滿的資格，別人不認(rèn)為你很好。」

「你反正是 underdog，反正沒有人認(rèn)為你會成功。反過來那種一輩子都在成功的天之驕子，可能更不敢去做一個風(fēng)險很大的選擇，因為成功太久了，不想打破那個人設(shè)。」

「他不會把自己看得很重，他會把 mission、會把集體看得更重。」

「大家都覺得他不被看好，那種想要證明自己的渴望，其實給一個人帶來的動力是巨大的。」

這跟他對「天才」標(biāo)簽的態(tài)度一脈相承。小時候經(jīng)常被人夸「最聰明」，一開始享受，后來變成負(fù)擔(dān)：你會覺得必須隨時隨地證明自己配得上這個稱號。真正做一件事時，腦子里想的不是怎么把它做到最好，而是別人會不會覺得我是最聰明的。這種心態(tài)很消耗人。他后來選擇徹底放下這種包袱。

他自己的職業(yè)選擇就是 underdog 精神的注腳：放棄 Meta 的穩(wěn)定上升通道，在公司股價暴跌 80% 的時候加入一家不被看好的公司，三年成為 CTO。

有人問他，AppLovin 加入 S&P 500 指數(shù)、被主流市場認(rèn)可，對他來說重要嗎？

「不重要。我覺得真的不重要。經(jīng)過了這么多年 underdog，我們真的不在乎有沒有被主流市場所認(rèn)可。」他甚至說，如果有一天外界普遍認(rèn)為「AppLovin 做什么都能成功」，他反而會不適應(yīng)。

華人工程師的天花板與突圍

硅谷華人工程師的困境不是秘密：技術(shù)能力強，但在 leadership 晉升上遇到隱形天花板。

葛小川的看法不太一樣，他認(rèn)為問題往往不在外部，在認(rèn)知格局。

「很多在大公司發(fā)展職業(yè)的人，還是在追求體制給他們的認(rèn)可，績效評級、職級晉升。但如果你真的想成為領(lǐng)導(dǎo)者，你在生命中某個階段應(yīng)該更關(guān)注的是你自己對自己的標(biāo)準(zhǔn)。」

「確定性很高的選擇，都是被 well-priced（充分定價）的。你要有勇氣去擁抱不確定性，把工作機會看作投資，而不是交易。投資的回報都在未來，短期它都是損失錢的。」

他自嘲說「我自己是絕不會 hire 我自己的」。現(xiàn)在招聘時，他更看重一個人的學(xué)習(xí)能力，而非已有知識。「我并不需要招一個人過來做一個他已經(jīng)知道怎么做的事情。更重要的是他能夠快速成長，能夠 figure out 一些以前不知道的事情。」

他的面試標(biāo)準(zhǔn)也折射著這種價值觀。他最看重的不是名校履歷或大廠光環(huán)，而是「這個人在人生里面是不是經(jīng)常做一些與眾不同的選擇」，比如在高考壓力下還認(rèn)真從事課外活動，比如畢業(yè)后不去大廠而去了一家不知名的公司。

關(guān)于「卷」和「勤奮」的區(qū)別，他有一個很清晰的定義：「卷是環(huán)境對你的要求，勤奮是個人對自己的要求。」AppLovin 從來不要求打卡，對工作時間不做限制。「但很多人就是會主動選擇很勤奮，因為對我們所做的事情發(fā)自內(nèi)心地期待。」

AppLovin 的高管團隊本身也是一個有意思的樣本：CEO Adam Foroughi 伊朗裔、前 CTO Basil Shikin 俄裔、新任 CTO 是華人。葛小川說過：「作為移民，在剛來到這個國家時經(jīng)歷的逆境和挫折，反過來成為一種不服輸?shù)木瘛！惯@種總是需要證明自己的渴望，或許就是 AppLovin 文化的底色之一。

04結(jié)尾

2026 年 4 月，AppLovin 宣布葛小川將于 7 月 1 日接任 CTO。距離他以算法工程師身份加入這家股價跌了 80% 的公司，剛好三年多。

公司同期宣布的還有：電商自助服務(wù)平臺將于 2026 上半年上線，潛在廣告主超過 1000 萬；正在搭建自有社交媒體平臺，已經(jīng)公開招聘。路徑與 Meta 完全相反：Meta 從自有流量起家做廣告平臺，AppLovin 從第三方廣告起家做自有流量。

有人問他，在社交媒體已經(jīng)被幾個巨頭霸占的今天，這行不行？他反問：「你記得 3 年前還有什么東西很難做嗎？廣告。」

三年前，他加入時最大的困難是「人才市場對我們的認(rèn)可不夠，那一年非常非常難招到人」。

今天，AppLovin 工程團隊仍然不到 100 人，但市值翻了不止 20 倍。

注：部分素材來源于《硅谷 101》專訪、OnBoard 播客、Google Cloud Next 演講、中科大少年班分享及 AppLovin 公開信息整理。

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