“我從來不刷亂七八糟的短視頻和直播”。進入2026年后，敢這樣說的人幾乎沒有。

CNNIC的數據顯示，截至2025年12月，我國短視頻用戶規模達10.74億人，占網民整體的95.4%，網民規模僅次于即時通信和網絡視頻，考慮到網絡視頻的用戶規模中還包含微短劇用戶，短視頻已然成為國內網民規模最大的數字文娛類應用，若再加上直播和短視頻的一體化，短視頻+直播的網民規模顯然更大。

一方面，短視頻已成為家庭記錄生活的一部分，親朋好友之間會互相分享各種各樣的短視頻內容；另一方面，短視頻在新聞內容以及社交網絡上的融入，也讓人幾乎離不開短視頻介質的內容，當人們接受了短視頻這一介質后，其對短視頻的歧視也就徹底消失。

據郭靜的互聯網圈觀察，短視頻在C端上的普及和覆蓋，也帶來了B端方面的變化，即越來越多的實體店主開始做短視頻和直播。一種是2026年新開的店鋪，幾乎都會在視頻號、抖音、小紅書等平臺開設賬號做短視頻和直播；另一種是已經營多年的“老店主”也沒能經受住誘惑，在用各種各樣的方式嘗試做短視頻和直播。至于品類，更是豐富，服裝店、餐飲店、瑜伽館、中醫館、奧萊店，大的商業體和小的獨立店主，都在搞短視頻和直播。

互聯網不“免費”

智能手機的性能提升，降低了短視頻和直播的拍攝門檻，剪映、快影、秒剪等工具的普及進一步降低了剪輯短視頻和門檻，在不考慮短視頻質量的情況下，任何實體店主都可以用手機拍短視頻發到視頻號、抖音、小紅書等平臺上，即夢、可靈等AI視頻工具，又更進一步降低了短視頻的生產門檻。

如果說過去實體店主做短視頻和直播還有門檻的話，現在的門檻則被降至極低，不想花錢，可以自己拍攝、自己剪輯，連剪短視頻的會員費都不用掏；想要更好的效果，市場上各種各樣的短視頻剪輯、代運營成本也很低。

低廉的成本讓實體店主陷入了一種幻覺，即做短視頻和直播不花錢，反正先免費的模式做一做，隨便拍拍，萬一能吸引到顧客呢？并且，直播間的在線人數以及短視頻的數據也會鼓勵人繼續做下去，當眾多人的點贊、轉發、評論等，都會鼓勵創作者繼續創作。任何一個素人，一旦被平臺的這種數據鼓勵后，都會陷入一種“狂歡”，原來，有那么多人愿意觀看和支持他發布的內容。

平臺對實體店主的鼓勵還在于，算法對“身邊”的推薦，只要實體店主更新的短視頻內容夠多，那么，這些內容必然會被推薦給周邊的人，而實體店主也必然會在線下的實際消費場景中遇到：“我是在短視頻或直播間看到你們店的”，這類顧客的出現，是對實體店主做短視頻和直播最大的鼓勵。

若實體店主自己刷短視頻和直播的話，也能發現同行或周邊的店都在拍短視頻和直播。

然而，若從實體經營的角度來考慮，實體店主需要考慮以下幾個角度：

一是互聯網并不“免費”。視頻號、抖音、小紅書等平臺本身是有運營成本的，平臺還要考慮賺錢問題，如果所有人都能免費從平臺上薅流量，那么，平臺怎么賺錢？據郭靜的互聯網圈觀察，短視頻平臺的一個慣常路數是，一旦發現實體店主賺到錢后，賬號的流量就會不穩定，如果該店主嘗到流量獲客的甜頭后，后面必然會想辦法在平臺上花錢。

二是成本問題。店主自己的手機拍，自己剪，成本當然低，但如果想要效果好，那么，光靠手機肯定不夠，后面就要升級拍攝設備、收音設備，想要更好一點，可能還需要裝修豪華的直播間，免費剪輯不太好用，后面就需要升級成付費的剪輯軟件，這些剪輯軟件的會員費也會蹭蹭蹭往上漲，感覺自己拍得不好，可能還需要請達人來拍，那么，達人的成本也會增加店鋪的經營成本。

哪怕所有的拍、剪、播都不需要成本，店主花費在短視頻上的人力成本、時間成本，也都是隱性成本。

三是連續性。要讓創作者能夠連續地堅持創作本身是非常有難度的，若沒有持續性的獎勵出現，非常容易斷更，像我們“古典”自媒體人中，不少人就是月更甚至年更作者，為什么他們不繼續創作了？因沒有獎勵，一旦沒有獎勵的時候，連內容創作者都不愿意創作了。

延續到實體店主來看，他們的內容創作經驗更少，因此，內容創作的連續性問題會更突出。實體店主想要的正循環：拍短視頻和直播帶來客戶，賺到錢后，繼續拍更多的短視頻和直播，但問題在于，這種正向循環的反饋路數并沒那么容易奏效。更多的情況是：短視頻沒幾個人看，點贊和評論的都是熟人，根本不是潛在客戶，偶有零星的客戶說是通過短視頻和直播來的。

也就是說，一旦沒有數據反饋的時候，實體店主可能容易斷更。

我在這里并不是要給實體店主做短視頻和直播潑一盆冷水，而是希望他們在做短視頻和直播的時候，準備得更充分一些，亦或者，在具體實踐的時候，能夠邊做邊改，有些問題其實也是在做的過程中才會發現，自己不去嘗試的話，可能什么都沒有，做了，繼續改，反倒可能有收獲。

別給自己挖坑

與圖文內容相比，短視頻通過夸張的視覺效果+聲音，對消費者施加了更大的影響。據郭靜的互聯網圈觀察，有些實體店主為了將流量最大化，已逐漸走向魔幻化，這種魔幻的具體表現就是極致低價，店主拍攝了滿滿一桌子菜，然后實際的價格可能只要十幾塊錢。

我前幾天吃過一家燒烤店，它為了拉流量和新客，搞出了48元抵100元的消費券，最終我的實際消費價格僅在5折左右。低價拉客確實有效果，我去的當晚，這家店滿客。但是當我真正吃到家店的食物后，就發現自己被坑了，食材非常差，基本上吃不出什么肉的味道，滿滿的各種辣椒和調味料掩蓋食材差的味兒。這種通過極致低價拉新客，卻用便宜食材忽悠顧客的做法，顯然就是商家給自己挖坑，因為消費者上過一次當后，肯定不會再去，商家利用了消費者的“貪便宜”心理，可消費者卻不會一直上當。

任何實體商家都會有經營成本，房租、裝修、水電、廚師和服務員等，再加上食材等，在如此之多的成本鏈條中，實體商家如果想要節約成本，那么，只能從一個地方出，即食材，利用成本更低廉的食材來替換成本較高的食材，這樣哪怕是極致低價，商家也不至于虧本。

類似的例子還出現在一些服裝店中，一些服裝店老板為了吸引顧客，打出“一大堆衣服，只要XXX元”招牌，這個價格確實非常便宜，但消費者真正去了之后就會發現問題所在，要么，商品的質量非常非常差，要么，真正極致低價的商品只有那么幾件，根本挑不出好的。

實體店主通過短視頻和直播提高了消費者的期待值，但他們在實體店內卻無法滿足消費者的這種高期待值，相反，對應的品質完全是較差的檔次，這種典型的錯位是源于實體店主對“營銷行為”的錯誤預估，消費者是喜歡便宜，但消費者并不傻。

網上的店鋪，消費者可能沒機會判斷，再加上有“7天無理由退貨”兜底，網上商家的經營邏輯和成本跟實體店鋪完全不一樣。

線下實體店鋪中會經常遇到一個情況：某商家前面幾個月排隊排得不要不要的，但半年后，店鋪卻悄悄關閉了，為什么會出現這種情況？你會發現排隊的人是因為受了網上的極致低價吸引，當價格上調成正常價格后，消費者卻不買賬，前面積攢的人氣和流量并沒有成為實體商家穩定的“回頭客”，消費者變少后，商家只能悄然關閉。

通過短視頻和直播來做營銷，固然是好事兒，但過度營銷，就會無限地接近于“騙子”。