如何從零構建一個IP？

整理/秋秋&林致

原創IP一直是中國游戲行業的老大難。

不少團隊立項時對IP的方向明確，但容易做著做著就走樣。大家習慣性覺得這是執行沒跟上，但問題也有可能在動手前就埋下了——團隊沒有吃透題材和品類。

今年GDC（游戲開發者大會）上，騰訊光子工作室群的創意總監朱峰帶來了一場關于IP創作的分享，某種程度上回應了這個問題。

這場演講中，朱峰以賽博朋克為例，詳細分享了一套從理解、解題到落地的IP創作流程。

朱峰擁有30年IP制作經驗，在現場分享了不少反常識的認知。比如他認為IP就像漢堡，顧客對味道有固定預期，過度創新可能會招致反感。因此創作者能參考90%現實，死磕出剩余10%的幻想部分就不錯了。況且做IP也不需要那么天馬行空，更像是漫山救火。“世界觀怎么定？視覺目標在哪？細節比例對不對？這些東西到處都在燒，你的工作就是趕緊把火滅了。”

對于正在摸索IP的游戲團隊來說，這套思路或許能提供一些實操參考。

以下為演講全文整理，為照顧閱讀，內容有所整理和刪減：

過去近兩年時間，我一直在光子工作室群做IP創作。今天想借這個機會，重新聊聊IP制作這件事——這是我做了30年的老本行。

免責聲明：今天展示的所有內容不代表公司的工作，所有素材歸各自版權方所有。

我們先從賽博朋克聊起。注意，今天不聊《賽博朋克2077》這款游戲，而是聊這個IP品類本身。

很多團隊立項時說要做奇幻RPG、要做賽博朋克，但幾個月后產出的東西卻好像不太對勁。原因往往在于，大家一開始沒搞清楚要做什么。

我常用一個比喻來解釋：IP就像漢堡。 顧客想吃的「配料」是經過長期文化驗證的。你端上來的東西，得先是個漢堡，人家才會去評價味道好不好。

所以，今天我們就拿賽博朋克當這個「漢堡」，看看構成它的核心配料是什么，以及我們的設計有沒有契合這些配料。

01

什么是賽博朋克

我做IP通常從三步開始：理解（Understanding）、解題（Solve）、溝通呈現（Communicate）。

你在網上能看到的我的作品，其實都是最后一步。前兩步是閉門進行的，有非常嚴格的保密協議。但恰恰是這兩步驅動著背后的一切。很多人直接跳過理解、跳過思考，上來就畫草圖，結果往往就跑偏了。

今天我想重點聊前兩步——先從理解開始。

首先，賽博朋克不僅僅是雨天里的霓虹燈招牌。我們把這個詞拆開看：Cyber，技術；Punk，麻煩制造者。這兩個詞就是這個品類的核心定義。

做賽博朋克IP，首先要問自己的問題就是：作品有沒有抓住這兩個詞？這種拆解法同樣適用于奇幻、恐怖等任何品類，它們都有自己被驗證過的配方。

基于這兩個詞，賽博朋克衍生出了一套清晰的視覺與故事基因。

視覺上，它深受20世紀50年代黑色電影（Noir Film）的影響，那種高對比度的黑白影像，與賽博朋克故事里善惡難辨的灰色地帶天然契合。

故事結構上，幾乎所有經典賽博朋克作品都遵循同一套公式：

主角通常是偵探、警察或身處灰色地帶的邊緣人。故事往往由一場與核心技術深度綁定的犯罪引發。主角大多是反英雄，道德存疑——他們不會拯救世界，會做出違背你預期的事；而反派有時反而有著「用技術造福人類」的宏大理想，哪怕手段殘忍。

這其中，賽博朋克有一個核心母題：「我是誰」。角色在反烏托邦的環境中質疑自身存在，質疑那項作為故事引擎的核心技術。

理清了內核，我們再來看賽博朋克世界觀的具體構成。你可以把它當成一份「配料清單」，用來對照自己的設計：

1. 近未來的地球：賽博朋克歸根結底講的是人類的故事，背景設定在地球或類地環境時，共鳴感天然就更強，所以大多數賽博朋克IP都留在了地球上。

2. 城市環境：鄉村很難講好這類故事，經典作品幾乎都設定在高密度大都市——紐約、香港、洛杉磯、東京。

3. 反烏托邦：金錢分配嚴重失衡，技術變革速度超過人類本身的進化。人類被壓縮成一個數字或一組數據，技術凌駕于人之上。

4. 超級企業：控制人類這組數據的，就是體量巨大的超級公司。說起來這跟今天的現實其實很像——人類成為科技公司的數據點，任由他們處置。

5. 階級鴻溝：財富和精英之間有著強烈的階級分化。有了這樣的社會結構，接下來就是壓迫和反抗的故事。

6. 全面控制：有大量監控、警察的國家。為什么需要設計這種壓迫？因為這就是「朋克」出場的前提——有壓迫，才有反叛。

7. 高犯罪率和暴力：這個世界里犯罪率極高，暴力橫行，到處都是混亂，由此催生了反叛精神。說到反叛，我在這里放了一條蛇的圖片。蛇是危險的動物，身上通常有很鮮艷的顏色。你在朋克文化中也能看到類似的視覺邏輯，特別是80年代：粉紅色的頭發、金屬尖刺、各種瘋狂的裝扮。這些顏色和造型不是為了好看，它們在傳遞一個信號：我很危險，我不按常規出牌。

8. 侵入性身體改造：在角色層面，侵入性的改造，證明角色愿意傷害自己來成為反叛的一部分，即使這改變了外貌——這很賽博朋克。

9. 技術濫用：某項技術本來是為了好的目的而造的，但被用到了不好的事情上。

10. 低生活，高科技：意思是即使角色非常窮，家里也有一堆科技產品。這乍看說不通，但原因要追溯到企業的數據控制：超級企業制造了一切，包括你住的房子。你家里有非常高端的電視和沙發，因為它們需要通過這些設備監控數據。所以才會出現這種視覺上的反差：人很窮，但被高端電子產品環繞。

11. 角色處于社會邊緣：角色塑造上，大多數賽博朋克故事的主角都是社會邊緣的孤獨者。他們不是城市的主角，他們在邊緣生存，這天然就創造了弱者逆襲的敘事張力。

12. 虛擬現實：很多作品都有。角色通過接口駭入一個虛擬世界，或者進入某種清醒夢。為什么需要這個？一方面是用來隱藏數據，另一方面是作為逃離現實的場所，制造出一組對比——你有一個黑暗的反烏托邦現實世界，和一個美好的烏托邦虛擬世界。故事通常就講述角色在這兩者之間來回穿梭的經歷。

光看配料表可能有點干，我們拿幾部經典作品來印證一下。

我們先看《銀翼殺手》，這是1982年雷德利·斯科特執導的科幻電影，也是最早確立賽博朋克視覺語言的經典之一。它的主角是一個社會邊緣的偵探，核心設定圍繞仿生人展開。他在追查仿生人的過程中不斷質疑道德邊界，始終被「我是誰」這個問題纏繞，這成了整個IP最大的驅動力。

接下來是《攻殼機動隊》，這是1990年代初日本推出的動畫作品，深受《銀翼殺手》啟發。主角同樣是一名執法者，她的設定是意識入侵，但隨著劇情發展，她開始質疑自己的記憶到底是真實的還是被植入的——和《銀翼殺手》里戴克的困境非常相似。

《阿基拉》則直接從犯罪團伙的角度切入，但故事骨架依然相似：一個核心角色鐵雄擁有精神力量，同樣在追問「我是誰」，最終發現自己腦海里有一個名叫阿基拉的存在——希望我沒有劇透，這部電影很老了。

包括斯皮爾伯格的《少數派報告》。這部電影講的也是警察被預見犯罪系統反噬，開始質疑系統善惡的故事。

發現規律了嗎？這些作品全都在遵循同一套公式。它們就像漢堡，賣的都是那些核心配料。當你偏離這些配料時，受眾就會困惑：我期待的是這種東西，但你沒給我。

當然，公式也不需要100%契合——我們再看兩個有變化的例子。

《戰斗天使：阿麗塔》的世界觀是賽博朋克的，但沒有完全套用公式——阿麗塔既不是警察也不是罪犯，而是一臺戰斗機器。但她失去記憶后追問「我是什么」的故事框架依然對味。

還有《殺出重圍》，主角亞當·詹森是一名執法人員，核心技術是身體改造。他對自己使用了大量改造，但恐怖分子試圖反對這一切，由此構成了故事的核心沖突。

這兩部作品都包含了前面提到的那些要素，只是在某些地方做了偏移。

也就是說，如果你經驗老道，這種偏移可以做得很漂亮。但經驗不足時，很容易跑偏。這套配料表的價值就在于：它是一條基準線。你得先按它把漢堡做出來，之后想加塊菠蘿沒問題，但絕不能一開始就瞎換配料。

但說到底，科幻是一門語言，我們做設計也是在說一種語言，只是用視覺來表達。我們是在做產品，設計必須契合主題，保持一致。

比如《星球大戰》就不是科幻，它是神話。因為它不遵循科學規律，底層沒有技術支撐。你去問導演喬治·盧卡斯，他也會告訴你這是給孩子們看的神話。

當然反過來，完全照搬公式也會導致刻板。比如有些設計師會用發光燈線、機械切割痕跡來裝飾賽博朋克的角色。

這些確實屬于侵入性身體改造的范疇，但大家早就看膩了。如果有人的作品集第一張圖就是這樣，那這份作品集在我這里就結束了——因為它只是在重復以前見過的東西，沒有自己的想法。

02

做IP，本質是在滅火

講完了「理解」，接下來說「解題」。

首先，做IP，不管是電影還是游戲，基本上就像山頂上著了一場大火：世界觀歷史是什么？視覺目標是什么？比例細節怎么定？到處都在燒，你的工作就是趕緊把火滅了。

在座的美術總監知道我在說什么——這些全是「火」，團隊本質上就是在滅火。但你手里的時間和預算是死的，不可能把每一處火都從零開始撲滅。

所以我們會用一個叫做90/10法則的方法（有時是80/20或70/30）。

意思是，IP中70%到90%的內容要依賴真實世界。因為絕大多數IP都有現實根基，沒你想的那么天馬行空。如果你找對了真實世界的參考資料，絕大多數設計上的「火」自己就滅了。你不用費勁去發明街道長什么樣、建筑用什么材料，這些在現實里全都有。

這樣你就能把時間和精力集中在剩下那10%到30%上——故事和核心賣點，那才是真正決定IP命運的東西。

這里有一個非常重要的原則：找參考一定要先看真實世界。我見過很多美術干的第一件事，是去ArtStation找一堆別人的圖。這非常危險，很容易不知不覺就把別人反芻過的設計搬過來了。

我的習慣是問5個W。What（什么）、Where（哪里）、When（何時），這三個問題對應那90%，用真實世界來回答。Why（為什么）和Who（是誰），對應最難的那10%，這才是真正需要創造力的地方。

拿賽博朋克來說，設計越接地氣，就越可信；越瘋狂，就越難推銷。所以最開始的內容，必須是受眾能立刻看懂的東西。另外，別把什么都往軍事風格上靠，容易審美疲勞。我們要賣的是科幻理念，不是裝甲外殼。

最后，美術方向永遠凌駕于視覺保真度。玩家看的是整體氛圍，只要方向對了，他們根本不在乎你模型上的某個鉚釘精不精細。很多團隊容易陷入過度死磕細節的泥潭，完全忽略了整體大方向——賽博朋克是關于人的故事，不需要壓倒性的視覺效果。

舉幾個例子。

獨立游戲《迷失》（Stray） ，它90%的世界設定直接照搬了九龍和香港的實景，然后死磕一個核心賣點：貓的視角。一只貓在賽博朋克城市里做什么？團隊把資源全砸在這只貓身上，游戲就成了，且IP辨識度極高。

《侏羅紀公園》也是一樣。導演和原著作者把精力全壓在一個問題上：恐龍復活了，它是怎么運作的？這一個點就撐起了整個IP，其他一切都是次要的。

《刺客信條》的做法更直白。它的核心就是在任何一種接地氣的古代文化中加入刺客。找好歷史參考就能省下大量的管線時間，然后全力創造那10%的差異。

03

如何做一個賽博朋克

我編了一個故事來演示上面的理論。

世界觀方面。

我選了東京作為背景——前面提到賽博朋克需要高密度城市。為了推動反烏托邦，我加了個核心設定：水淹沒了城市的一半。

城市因此分成了三層：底部的下層區、中間的街道區、建在上方的上層區。街道區就是現在東京的樣子，直接拿現實做參考；上下兩層不存在，這才是需要設計的部分。

引導設計師時，我更喜歡聊感覺，而不是一上來就死摳細節。

比如下層區，人們生活在被壓迫的環境里，那如何塑造壓力環境？我們可以大量用厚重的材料——水泥、鐵、金屬，把那種喘不過氣來的壓迫感做出來；

街道區更加混亂；

上層區是超級精英的居住地，他們生活在虛擬空間中。既然不需要看外面，這個區域就有了個絕佳的視覺鉤子：上層區的建筑全都沒有窗戶。 內部墻壁全是LED屏幕，顯示著虛假的美景。

在近未來的設定里，傳統文化與未來感的碰撞是經典手法。

既然選了日本，暴走族、90年代街車、彈珠機，包括傳統的色彩和圖案，這些高辨識度的現成文化符號全都可以拿來用。把它們和賽博朋克揉在一起，視覺效果非常豐富，且實際上你并沒有從零創造任何東西——這一切都是現成的參考資料，還是免費的。

美術概念方面。

找參考時，我絕對不看其他IP的概念圖。比如在這個東京IP里，我給街道區設計了支撐上層區域的大型結構：巨大的柱子從天而降，像蛇的肋骨一樣穿過城市。

這種設計我沒在其他賽博朋克作品里見過，它就成了一個強有力的IP標識符。

上層精英區的「無窗建筑」也是同樣的邏輯。它沒偏離配料表（精英住在虛擬世界），但視覺上極其新鮮。

這里有一個建議想給到設計師：設計未來的東西，場景里一定要出現一些我們認不出來的物品。

想象一下100年前的人看到iPhone，他絕對懵。發生在50到100年后的技術，對現代人來說就該是陌生的。90%的東西（床、叉子）不會變，但你得塞進去一些讓人驚呼「那到底是個什么鬼」的設計。

有時候或許你自己都不知道畫的那團形狀是什么，但這恰恰是對的。《銀翼殺手》這類電影里偶爾就能看到這種處理——墻上那個閃爍的裝置到底是什么？你不知道。然后粉絲們會去拆解它，圍繞它編造各種理論。

角色設計方面。

在這上面我也是同樣的思路：跳出游戲圈去找靈感。

比如一些時尚鞋款，顏色和形狀本身就非常朋克。比如皮膚上精巧的抓痕紋；再比如模特身上幾乎全是反光表面，想象她是穿著的某種柔性LED顯示屏，會非常有意思。

關于朋克感的塑造，我們需要傳達危險感——尖刺、鋒利的線條、蛇皮紋理，這些視覺元素在告訴觀眾它們很危險。我在時尚界看到過一些很好的處理，比如一套硬挺的西裝上加入柔軟的元素，那種對比很酷。

我們再來看看其他一些靈感來源：角色眼瞼上紋一個圖案，向上看時能形成一個完整的圓；角色的三個耳朵可以塞耳機；還有一些來自藝術裝置的靈感——那些做奇怪裝置的藝術家，在做非常酷、非常奇異的視覺實驗。頭部投影、頭發圖案……看到巧妙的、沒見過的點子，就往墻上貼，放進IP里試試。

同時我想跟大家說，不要什么都困在屏幕里，你們可以弄一面巨大的磁性墻，把所有東西都貼上去。這樣，你走進去，就能整個人沉浸在IP氛圍里，這比盯著小屏幕看單張圖管用得多。

我編了幾個角色來做快速演示。

第一個是女警官。按照公式，她從執法者開始，在調查中逐漸轉向朋克。她的核心賣點是：身體會過熱。

這完美契合了侵入性改造的配料。更妙的是，這個設定一拿出來，游戲設計師馬上就能接住：開槍太久或跑太快就會過熱。視覺設定直接變成了玩法特性。

落到設計上，她身體有切口，衣服有通風口，過熱時會噴蒸汽。如果是第三人稱射擊游戲，玩家看的是角色背面，煙霧從背部冒出來，不需要任何UI提示，玩家就知道她過熱了。這就是視覺化敘事。

隨著故事推進，她越來越朋克，發型變了，顏色變紅，尖刺增多，背部被徹底穿透。因為有公式打底，這套概念推進得極快，設計師不會在原地打轉浪費錢。

第二個角色，對應「我是誰」的賽博朋克母題。

我設計了一個可以隨時給自己上傳不同記憶的人。想搶銀行就裝搶銀行的記憶，想當歌手就換歌手的記憶。他身上的紋身會根據當前人格改變顏色。這又是一個不需要UI的視覺標識符。

第三個角色是反派的女兒。為了避開爛大街的機械終結者造型，我把她體內的改造全設定為有機物。她穿著像蛇皮一樣的衣服，受到威脅時會彈出尖刺，流線型且極具危險感。

04

這些是AI做不到的

這幾年很多設計師在焦慮：AI這么猛，我會不會失業？

但我今天展示的這些東西，恰恰是AI很難做到的。

AI能幫你清代碼、寫紀要，但它很難真正創造，特別是把看起來毫不相關的東西聯系在一起。

因為人類大腦的運作方式是跳躍的。你能把蘋果掉下來和重力聯系在一起，但AI可能做不到，因為它的模型只能在已有的數據世界里找答案。如果你想把樹葉和飛機機翼結合成一個新概念，AI會懵，因為它沒有現成的東西可以參考。

這就是為什么創造力在任何崗位上都是安全的。當然，如果你干的純粹是管線化的執行工作，那確實會被工具替代。目前，我在設計這個行業待了30年。3D軟件出來時、Photoshop出來時、ZBrush出來時，每一次都有人說藝術家要失業了。

結果呢？從來沒有。

因為創造力沒法批量生產，有時候它就是隨機的靈光一閃。

最后總結一下。我的生產管線基本就是上面說的三步：理解——把事情弄清楚；解題——找參考、解決核心問題；溝通呈現——最終的視覺輸出。這套公式能幫你省下大把時間，把好鋼用在刀刃上。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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