再見，東方甄選的黃金一代

《投資者網》江寂

2026年4月24日晚，東方甄選一紙官方公告，宣告了初代核心主播明明（石明）、天權（王天權）的離職。公告措辭溫情，稱俞敏洪已親自溝通挽留，但最終尊重其個人選擇。然而，這場“體面告別”的帷幕尚未落下，不到24小時內，中燦、林林兩位主播相繼發文告別。至此，被粉絲與董宇輝、頓頓并稱為“F4”的初代主播團成員，在短短兩年內已悉數離場。

這場密集的人事地震，將這家曾以“知識帶貨”和人文情懷獨步江湖的公司，再次推向輿論的風口浪尖。表面是主播的個人職業選擇，背后卻是公司戰略急轉、管理文化劇變下，一場不可避免的激烈碰撞與殘酷取舍。

體面告別背后：被悄悄換掉的生存邏輯

明明、天權、中燦、林林，均是陪伴東方甄選從轉型低谷中突圍的功勛元老。他們的離開，遠非公告中“尊重選擇”那般簡單。早在官宣前，離職傳聞已起，俞敏洪曾出面安撫稱只是正常休假，如今靴子落地，傳聞變成現實。

在各自的告別文中，主播們道出了去意已決的真實心境。明明直言，新管理層入駐后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化轉變讓他難以認同。他更感受到新任管理層明顯的“不友好”，使其陷入嚴重焦慮和內耗，最終陷入一種“沒有爭吵，沒有沖突”的“安靜的隔離”狀態。天權同樣表示，過去幾個月，公司的執行管理層、理念、直播間風格乃至辦公氛圍全變了，自己的理想主義顯得“不合時宜”。中燦與林林也表達了因2026年工作環境變化導致的適應困難和焦慮。

這番表述，戳破了平臺平靜的表象。新管理層推行的標準化、軍事化管理，與早期寬松、有溫度的文人氛圍格格不入；黃金時段向新人傾斜、老主播資源收縮、考核更重 KPI，一套組合拳下來，初代主播的個人空間被大幅壓縮，從內容創造者變成流程化的帶貨員。

對這群有學識、有情懷、習慣自由表達的前老師而言，比薪資更重要的是尊重與歸屬感。當舞臺不再屬于自己，當創作被規則束縛，離開便成了必然選擇。

去主播化與產品驅動：商業正確，人心難穩

東方甄選的戰略轉向，始于2024年7月董宇輝的離職單飛。這場風波帶來的巨大震動，讓俞敏洪下定決心：擺脫對頭部主播的依賴，將核心競爭力從“人”轉向“貨”，即大力發展自營產品與供應鏈，打造“線上版山姆”。

這一戰略在數據上已見成效。2026 財年上半年，東方甄選營收 23 億元，凈利潤 2.39 億元，扭虧為盈；自營產品擴至 801 款，GMV 占比達 52.8%，首次過半。俞敏洪也多次強調，東方甄選的目標是成為一家產品公司。

從商業邏輯看，這步棋完全正確。依賴超級主播，如同把命門交給別人：主播言行失德會拖累品牌，流量集中又抬高成本，一旦出走更會帶走用戶與營收。去 IP 化、強自營，才能讓平臺更穩健、更可控。

可商業正確，不等于人心順暢。

初代主播的價值，不只是賣貨，更是東方甄選的文化符號。他們用詩詞、知識、真誠，把直播間變成喧囂電商里的一股清流，建立起超越交易的情感信任。用戶買的不只是商品，更是對這群有溫度的人的認可。

當戰略轉向自營，主播從 “靈魂人物” 降為 “銷售環節”，個人 IP 被刻意弱化，老員工的價值感、成就感快速流失。他們曾是平臺的功臣，如今卻成了轉型的 “配角”，這種心理落差，足以摧毀多年積累的歸屬感。

新管理層把教培體系的軍事化管理直接照搬，強調制度、流程、效率，卻忽略了直播行業依賴創造力與情感連接的特性。高壓管控、標準化話術、嚴格考核，扼殺了主播的個性與靈氣，也讓平臺失去了最珍貴的差異化優勢。

情懷褪色之后：東方甄選的下一站在哪

四位核心主播的集體出走，對市場的沖擊立竿見影。事件發酵后，東方甄選港股股價盤初一度大跌超8%。更深層的傷害在于用戶信任的動搖。資料顯示，離職事件導致大量老粉產生不滿情緒，社交平臺涌現聯名退費訴求。東方甄選客服的退費咨詢排隊人數長期超過百人，通道持續擁堵。在主播集中離職的短短幾天內，其主賬號全網累計掉粉超過4.5萬。這一切都清晰表明，主播的個人魅力與情感聯結，依然是平臺流量與會員體系的重要支柱。

面對洶涌的輿論，俞敏洪在4月25日的直播中公開致歉。他承認管理出現偏差，過度制度化、忽視人文關懷，承諾全面復盤整改。但道歉容易，重建信任難。

對東方甄選而言，這場風波是危機，也是徹底轉型的契機。自營根基已初步筑牢，接下來要回答三個問題：

第一，如何在制度與人文之間找到平衡。大公司需要效率與規則，但直播電商離不開個性與溫度。一味軍事化管控，只會繼續流失人才；重拾人文關懷，才能穩住團隊、留住用戶。

第二，如何完成用戶心智的切換。過去用戶沖主播而來，未來要讓用戶沖品牌、沖產品而來。這需要自營品持續保持品質，用口碑替代個人 IP 吸引力，這條路漫長且考驗耐心。

第三，如何守住初心又適配商業。東方甄選的成功，始于教育基因與人文情懷。即便轉向產品驅動，也不該丟掉這份底色。丟掉情懷，它就會變成普通直播電商，在價格戰與同質化競爭中，失去獨特競爭力。

沒有永遠的功臣，只有永遠的進化。東方甄選從教育機構轉型直播，靠主播出圈；如今長大成人，要擺脫主播依賴，走向產品驅動，這本是企業成長的必經之路。

只是這場轉身太過急促，代價也格外沉重。初代主播集體離場，帶走的不只是流量，更是一代人的情懷與記憶。

商業的邏輯永遠是效率優先、風險可控，但人心的邏輯，是尊重、歸屬感與價值感。東方甄選的未來，最終取決于能否在商業理性與人文溫度之間，找到那個恰到好處的平衡點。

潮水退去，留下的不應該只有利潤與數據，還有當初打動千萬人的那份真誠與溫暖。你怎么看?評論區聊（思維財經出品）

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