作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

有些人談戀愛分了，愛過的痕跡是半夜發emo朋友圈；

有些人打工離職了，無聲的告別是清空公司電腦，默默退群。

而東方甄選的主播們搞“分手”的方式就抓馬多了，上演了一出“全員告別”大戲。

初代F4集體離職

東方甄選再起風波

最近，東方甄選又上熱搜了。明明、天權、中燦、林林——在同一天宣布離職。

這四位被粉絲稱為“初代F4”的主播，幾乎在同一時間用長文告別，字里行間滿是無奈與傷感。

明明在文中寫道：“新領導入駐后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變，我很難認同。”

他提到自己感受到了新任管理層的“不友好”，陷入了嚴重的焦慮和內耗。最扎心的是那句：“那個曾經用力守護的家園，已經不需要我了。”

天權則用“潮水”來形容自己的狀態——“退一寸，漲一尺，最終徹底淹沒在不悅和郁結中”。

他說，過去的四個月里，公司的執行管理層變了，理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了。“這讓我愈發質疑自己留下來的理由。”

林林和中燦的表述更加直接。

林林提到醫生叮囑她“創傷的恢復需要遠離創傷制造者”，中燦則說“有些事情不是靠他一個人努力就能改變的”。

這些文字背后，是一個共同的主題：不適應。

不適應什么？不適應2025年12月上任的新執行總裁孫進帶來的變化。

孫進是何許人也？新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長，在新東方工作了19年的老將。

他被俞敏洪寄予厚望，甚至被視為前CEO孫東旭的“接班人”。但這位老將的管理風格，卻讓習慣了自由氛圍的主播們感到窒息。

據內部員工透露，他治下的東方甄選，正從過去的“人情化管理”轉向“軍事化管理”——直播時段調整、流量資源重新分配、工作制度大幅變革。

對于這些曾經的新東方老師來說，這種轉變無異于一場文化地震。

他們當初加入東方甄選，看中的是這里能延續教育情懷，能在賣大米時講蘇格拉底，在賣牛排時教英語。

但現在，直播間變成了標準的“零售機器”，主播變成了可替換的“功能模塊”。

俞敏洪的陽謀

從“人”到“貨”的戰略轉身

表面上看，這是一場管理風格沖突導致的人才流失。但深層次看，這是俞敏洪醞釀已久的戰略轉身。

早在董宇輝離開時，俞敏洪就說過：“與輝同行剝離，非常遺憾，但這個決定對公司發展是有好處的。”

這句話已經透露出他的真實想法——不能讓公司的命脈掌握在某一個超級IP手里。

圖源：微博

如今，不僅僅是去頭部化，甚至是“去主播化”，正在東方甄選全面展開。

數據顯示，2026財年上半年，東方甄選自營產品GMV占比已經突破52.8%，來自App的GMV占比從8.4%升至15.7%。

就在主播離職風波發酵前十天，東方甄選在北京辦了一場保健品發布會，6款自營保健食品拿到了國家“藍帽子”認證，年內還要陸續推出7款跨境自營保健食品。

供應鏈和SKU的高速擴張，意味著東方甄選正在從一家依賴主播個人魅力的MCN機構，轉型為一家靠產品和供應鏈驅動的零售公司，其“自營宇宙”已經悄然成型。

圖源：抖音

俞敏洪的夢想是打造“線上山姆”。在這個藍圖里，主播不再是主角，而是標準化流程中的一個環節。產品、供應鏈、會員體系才是核心。

這種轉型有其合理性。直播電商行業已經進入下半場，單純依賴頭部主播的模式風險極高——

一旦主播出事或離職，公司就可能面臨巨大損失。

羅永浩的“交個朋友”完成了去羅永浩化，李佳琦的“美ONE”也在嘗試培養更多主播，東方甄選的選擇并不孤單。

問題在于，轉型的方式和節奏。孫進的“軍事化管理”是對這一戰略的高效執行，但執行過程中是否過于激進？

當公司試圖用標準化去管理一群靠鮮明個性出圈的知識主播時，“排異反應”幾乎是必然的。

主播們感受到的“安靜的隔離”，正是這種排異反應的具體表現。

沒有爭吵，沒有沖突，但就是感覺“那個家園已經不需要我了”。這種冷暴力式的管理，比直接的沖突更讓人窒息。

知識直播的宿命

情懷與商業的永恒矛盾

知識直播之所以能火，是因為它提供了差異化的價值。

在充斥著“買它買它”的直播環境中，東方甄選的主播們用知識、用情懷、用故事打動用戶，創造了獨特的品牌調性。

但這種模式有個致命問題：難以規模化、標準化。

一個董宇輝封神，但不可能要求60個主播都成為董宇輝。

當公司要擴張，要追求規模效應時，標準化就成了必然選擇。而標準化，往往意味著個性的泯滅。

這就是知識主播們的兩難：他們因個性而成功，卻因公司要規模化而不得不壓抑個性。

所以當東方甄選選擇走“貨”的路時，去明星主播、要求主播標準化，就成了必然選擇。

這條路上早就不需要什么有個性的主播了，因為在絕對的產品力和價格壁壘面前，主播的價值確實“啥都不算”。

但問題又來了：用戶信東方甄選的貨，起初是因為信了賣貨的那個人。

現在人不在了，怎么讓用戶繼續信這盤貨？

數據顯示，東方甄選直播間開播兩小時，平均在線人數僅剩3618人次，單場銷售額為25萬到50萬。

粉絲總量也從4月9日的2839.2萬滑落到4月27日的2833.7萬，半個月掉了不止5萬。股價也在消息傳出后一度跌超8%。

這些數字說明，轉型的陣痛比想象中更劇烈。

俞敏洪在道歉直播中說，四位主播的離開是平臺的損失。這話不假，但可能也是他必須承受的代價。

63歲還在創業一線的俞敏洪，正在下一盤很大的棋。

他要的不是一個靠幾個頭部主播撐起來的MCN，而是一個能持續賺錢的零售平臺。為此，他愿意犧牲短期的人氣，甚至承受股價的波動。

但這場豪賭能否成功，取決于兩個關鍵因素：

第一，產品力是否足夠強。

如果東方甄選的自營產品真的能做到像山姆一樣性價比超高、品質穩定，那么用戶可能會慢慢接受“為貨而來”而不是“為人而來”。

第二，管理能否找到平衡點。

軍事化管理可以提高效率，但過度則會扼殺創造力。如何在制度化和人性化之間找到平衡，是孫進和俞敏洪必須解決的難題。

直播電商行業正在經歷一場深刻的變革。從依賴個人IP到依賴供應鏈，從情感消費到理性消費，從流量驅動到產品驅動。

東方甄選的轉型，只是這個大趨勢中的一個縮影。

初代F4的集體離職，或許標志著東方甄選一個時代的結束。但結束也意味著新的開始。

這，或許就是商業世界里最殘酷的真相。

情懷很美好，但生意終究是生意。

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