江西
極氪009這次在杭州迷你亞運(yùn)會當(dāng)指定用車，現(xiàn)場最出圈的詞是“寶寶巴士”。孩子們上車體驗(yàn)后不想下來，跟Eva聊外星人，喊出“我要買這臺車”。這些場景被傳播后，極氪009的家庭屬性一下就被放大了。
但如果我們把這僅僅理解成一次成功的親子營銷，可能就低估了這件事的價值。
在我看來，這背后體現(xiàn)的是極氪009的一種“柔性產(chǎn)品力”。怎么理解這個詞？就是一臺車在不同場景里的兼容能力。
傳統(tǒng)MPV的產(chǎn)品定義往往很剛性：要么商務(wù)，要么家用，很難兩全。商務(wù)型MPV的座艙設(shè)計(jì)、交互邏輯、座椅布局，都圍繞“成年人、正式場合、短途接待”展開。家庭型MPV又常常在外觀和用料上做了妥協(xié)，不夠體面。
極氪009的產(chǎn)品邏輯不太一樣。它本身有很強(qiáng)的商務(wù)底子——外觀夠大氣，配置夠高端，服務(wù)過亞運(yùn)會、亞冬會這類國際賽事，商務(wù)場景完全撐得住。但它的智能座艙、空間設(shè)計(jì)、舒適性調(diào)節(jié)，又能自然適配家庭需求。孩子覺得好玩，家長覺得舒服，商務(wù)場合不失分，家庭場景不加戲。
這種柔性，說起來簡單，做起來需要很深的產(chǎn)品功力。它要求車企在定義產(chǎn)品時，不去預(yù)設(shè)單一的使用場景，而是留出足夠的適配空間。比如語音交互，要同時照顧成年人的正式指令和孩子的隨機(jī)提問；比如座椅舒適度，要兼顧西裝革履的商務(wù)人士和需要安全座椅的幼童。
這里面還有個容易被忽略的傳播邏輯。孩子說“我要買這臺車”，這話放在4S店里就是一句玩笑，但放在迷你亞運(yùn)會的真實(shí)場景里，它就是最直接的購買信號。因?yàn)楹⒆硬粫f場面話，他們的反饋就是產(chǎn)品體驗(yàn)的下限測試。一個產(chǎn)品能讓孩子主動表達(dá)購買意愿，說明它在易用性、趣味性和舒適度上，已經(jīng)越過了最基本的門檻。這種來自“最小用戶”的自發(fā)認(rèn)可，比任何KOL的評測都更有穿透力。
現(xiàn)場唯詩禮老師的點(diǎn)贊，也側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)。教育從業(yè)者通常對產(chǎn)品的安全、環(huán)保、人性化細(xì)節(jié)比較敏感，她們的認(rèn)可意味著極氪009在這些底層指標(biāo)上達(dá)標(biāo)了。
賽事合作方面，極氪009已經(jīng)有了一套成熟的打法：不追求曝光數(shù)量，而是選對場景、做深體驗(yàn)。迷你亞運(yùn)會這種活動，參與人群精準(zhǔn)，體驗(yàn)時間充分，傳播素材真實(shí)，比在大型賽事里做個靜態(tài)展車有效得多。
總的來說，極氪009用一場兒童賽事，完成了一次產(chǎn)品力的柔性展示。這種不靠話術(shù)、靠場景說話的溝通方式，在越來越理性的汽車消費(fèi)市場里，會越來越有競爭力。
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