作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

在本期的案例精選看點(diǎn)中，你將看到：

·安慕希攜手“西楚霸王”何潤(rùn)東，在蘇超賽場(chǎng)玩轉(zhuǎn)“霸王別急”諧音梗；

·寶馬中國拍了一支“車還沒造先跑數(shù)百萬公里”的廣告片，用硬核路測(cè)陰陽怪氣PPT造車；

·天貓?jiān)谏虾Ｓ迗@路辦了個(gè)10㎡上海癱藝術(shù)展，讓累壞了的年輕人名正言順癱一會(huì)兒……

這里有最熱門的案例、最新鮮的創(chuàng)意！收錄2000+品牌主及服務(wù)機(jī)構(gòu)一手營銷資訊，精選每周最具關(guān)注價(jià)值品牌案例。洞察未來營銷趨勢(shì)，盡在數(shù)字營銷智庫平臺(tái)“首席營銷官”官網(wǎng)企劃——「一周案例精選」！

本周主編推薦精選案例已新鮮出爐！其他精彩案例請(qǐng)移步官網(wǎng)：https://www.cmovip.com/

1

整顆藍(lán)莓碰上“霸王別急”

安慕希在蘇超把諧音梗玩出花

最近內(nèi)娛最意外的翻紅選手，非何潤(rùn)東莫屬了。51歲憑著14年前《楚漢傳奇》里的項(xiàng)羽，意外考古出圈，抖音30天漲粉近200萬，連宿遷文旅都特意請(qǐng)他身披重甲，亮相蘇超賽場(chǎng)，這波情懷殺直接拉滿。但要說今年體育營銷里最具反差萌的一幕，還得看安慕希給這位蘇超美味大使拍攝的一支“霸王別急”短片。

這支短片最戳人的，不是什么宏大場(chǎng)面，就是藏在細(xì)節(jié)里的反差和諧音梗，尤其是那句貫穿始終的“霸王別急”，越品越有味道。前一秒還烏江風(fēng)起、戰(zhàn)馬嘶鳴，鏡頭一轉(zhuǎn)，何潤(rùn)東飾演的霸王居然騎著電動(dòng)車“踏馬而來”，嚴(yán)肅的英雄氣場(chǎng)瞬間被拉回?zé)熁鹑碎g。

而“霸王別急”更是把諧音梗玩出了新高度。它巧妙借了《霸王別姬》的經(jīng)典梗，一來呼應(yīng)了何潤(rùn)東演過的項(xiàng)羽，二來又精準(zhǔn)拿捏了球員們?nèi)菀字鄙项^的氣氛。一句“別急”，既像朋友間的調(diào)侃，又無比貼合賽場(chǎng)實(shí)況。

更妙的是后續(xù)設(shè)計(jì)。當(dāng)霸王對(duì)場(chǎng)上爭(zhēng)執(zhí)不滿，質(zhì)問“為何你們整的如此松散”時(shí)，旁邊大爺遞來一瓶安慕希勸他“別急”。霸王喝完后恍然大悟般點(diǎn)頭：“還是整的好。”大家品一下這個(gè)“整”字。一邊是說球隊(duì)別各踢各的，得整到一起；另一邊，安慕希那個(gè)“整顆藍(lán)莓嚼得到”的賣點(diǎn)，就這么不經(jīng)意地溜出來了。不硬塞，但你肯定記住了。

點(diǎn)評(píng)：當(dāng)蘇超賽事來到項(xiàng)羽故里宿遷，安慕希讓何潤(rùn)東飾演的霸王騎著電動(dòng)車、端著酸奶驚喜現(xiàn)身。這波營銷的高明之處，在于精準(zhǔn)抓住了“天時(shí)地利人和”的交叉點(diǎn)。作為賽事贊助商，借宿遷隊(duì)主場(chǎng)之勢(shì)，用何潤(rùn)東翻紅的霸王形象，以“霸王別急”的諧音梗巧妙串聯(lián)起贊助身份、賽事情緒與熱點(diǎn)人物。短片既致敬了經(jīng)典角色，呼應(yīng)了球場(chǎng)氛圍，更通過幽默的反轉(zhuǎn)，讓“整顆藍(lán)莓”的賣點(diǎn)在笑聲中被自然記住。

2

當(dāng)品牌不再祝你成功

巴拉巴拉用熱愛治愈兩代人的焦慮

最近被一支叫《中國小朋友2.0》的短片整破防了。沒有煽情音樂，沒有完美小孩，鏡頭里就是一群普通孩子，在專注地做著自己熱愛的事：研究昆蟲、彈琵琶、打拳、畫畫。最戳人的是那句祝福：“不祝你成功，祝你在漫長(zhǎng)的一生中，活在熱愛里。”

說實(shí)話，在遍地“雞娃”營銷的童裝賽道，看到這種反焦慮的表達(dá)，第一反應(yīng)是意外。巴拉巴拉這次沒講衣服多好看、多耐穿，而是把鏡頭完全讓給了孩子和他們的熱愛。

短片里，孩子們會(huì)因?yàn)闊釔鄄槐焕斫舛矔?huì)在堅(jiān)持中閃閃發(fā)光。更動(dòng)人的是，品牌同步發(fā)布了父母寫的家書，那些不必有用的包容和理解，瞬間擊中了屏幕前無數(shù)曾是小朋友的我們。

這波操作的高明之處在于，它完成了一次精準(zhǔn)的價(jià)值觀對(duì)話。品牌敏銳地捕捉到新一代父母從“望子成龍”到“望子成己”的觀念轉(zhuǎn)變，用“熱愛”這個(gè)更柔軟、更普世的情感錨點(diǎn)，替代了功利的“成功學(xué)”敘事。它不再試圖教育父母，而是成為親子之間的情感連接器。當(dāng)觀眾為片中的真實(shí)故事共鳴時(shí)，品牌“陪伴成長(zhǎng)”的理念已悄然深入人心。

點(diǎn)評(píng)：巴拉巴拉這次營銷，更像是一次真誠的社會(huì)議題參與，而非商業(yè)推銷。它放棄了短期的產(chǎn)品曝光，選擇了長(zhǎng)期的品牌情感資產(chǎn)建設(shè)。在流量焦慮的時(shí)代，能沉下心來關(guān)注人的真實(shí)情緒，并用足夠克制的敘事去回應(yīng)，這本身就需要勇氣和定力。它或許不會(huì)直接帶來銷量的暴漲，但無疑讓品牌在消費(fèi)者心中，變得更可親、更值得信賴了。

3

青島啤酒經(jīng)典煥新

老字號(hào)如何與時(shí)代碰杯

最近發(fā)現(xiàn)超市貨架上的青島啤酒有點(diǎn)不一樣了。經(jīng)典的綠色瓶子還在，但“1903”的標(biāo)識(shí)變得更醒目，還多了個(gè)方便易拉的拉環(huán)蓋。這背后，是青島啤酒對(duì)旗下經(jīng)典系列的一次大規(guī)模煥新。

對(duì)于青島啤酒這樣的國民品牌，任何改變都需要格外謹(jǐn)慎，畢竟它承載著太多人的味蕾記憶。但這次煥新，看起來并非拍腦袋的決定。

從公開信息看，它瞄準(zhǔn)了幾個(gè)明確的消費(fèi)痛點(diǎn)。一是配料表焦慮，所以強(qiáng)調(diào)100%全麥釀造；二是飲用便捷性，所以升級(jí)拉環(huán)蓋，適配更多戶外、聚會(huì)場(chǎng)景；三是健康趨勢(shì)，同步推出了0糖輕卡的輕干系列。

可以說，這是一次從內(nèi)（酒體品質(zhì)）到外（包裝體驗(yàn)）的系統(tǒng)性升級(jí)。

更值得玩味的是它的溝通策略。品牌沒有大張旗鼓地喊“我們年輕了”，而是通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)的迭代，讓消費(fèi)者自己去感知。

比如拉環(huán)蓋的設(shè)計(jì)，解決的正是年輕人聚會(huì)時(shí)找開瓶器的麻煩；而輕干系列，則精準(zhǔn)切入對(duì)糖分和熱量有顧慮的都市人群。

這種場(chǎng)景化的產(chǎn)品思維，比空喊口號(hào)要?jiǎng)?wù)實(shí)得多。它不是在顛覆經(jīng)典，而是在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品更貼合當(dāng)下多元的消費(fèi)場(chǎng)景和生活方式。

點(diǎn)評(píng)：青島啤酒的煥新給了老字號(hào)品牌啟示，真正的經(jīng)典永流傳，不在于一成不變，而在于能否用當(dāng)代消費(fèi)者聽得懂、用得上的方式，讓傳統(tǒng)價(jià)值持續(xù)閃光。

4

把“躺平”辦成展

天貓用10㎡空間撬動(dòng)一座城的情緒

四月的上海愚園路，一塊草坪上突然“長(zhǎng)”出了個(gè)家。天貓?jiān)谶@里搞了個(gè)上海癱藝術(shù)家具展，只有10平米，卻吸引了無數(shù)路人排隊(duì)體驗(yàn)、拍照。

“癱”這個(gè)詞太妙了，它精準(zhǔn)概括了當(dāng)下都市年輕人那種“卷不動(dòng)又躺不平”的中間狀態(tài)，比躺平少點(diǎn)消極，比松弛多點(diǎn)真實(shí)。

天貓沒有回避這種略帶自嘲的集體情緒，反而把它作為展覽的主題，一下子就把距離拉近了。

更聰明的是，它把這種本土化的上海癱，和意大利Dolce Far Niente（甜蜜的閑適）的生活哲學(xué)做了結(jié)合，給“癱”賦予了文化格調(diào)，讓它從一種疲憊狀態(tài)，升華為一種主動(dòng)選擇的生活藝術(shù)。

展覽的落地形式也充滿巧思。10平米，正是很多都市年輕人居住空間的縮影，極具代入感。開放式的草坪展區(qū)毫無門檻，路人可以隨時(shí)走進(jìn)這個(gè)樣板間，癱在沙發(fā)里，這種沉浸式體驗(yàn)遠(yuǎn)比商場(chǎng)里的貨架陳列更有說服力。

現(xiàn)場(chǎng)與芝華仕、九牧等品牌的合作也毫不違和，產(chǎn)品自然融入場(chǎng)景，成了理想生活解決方案的一部分，而不是生硬的廣告。

點(diǎn)評(píng)：天貓這次展覽，勝在“真實(shí)”二字。它沒有虛構(gòu)一個(gè)遙不可及的理想之家，而是基于真實(shí)的城市居住困境和大眾情緒，提供了一個(gè)觸手可及的微更新范本。通過線下場(chǎng)景的打造，它將平臺(tái)抽象的家居品類，轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)的生活方式，極大地強(qiáng)化了用戶心智。

5

寶馬“車還沒造”廣告

一場(chǎng)指向明確的安全宣言

在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)白熱化、部分品牌追求上市速度的行業(yè)背景下，寶馬中國這則“車還沒造，先跑數(shù)百萬公里”的廣告片，無疑是一則充滿火藥味的行業(yè)宣言。

視頻用戲劇化的對(duì)比手法，開頭是屏幕上車輛穿越嚴(yán)苛環(huán)境的炫酷模擬，鏡頭拉遠(yuǎn)后卻揭示這只是用吹風(fēng)機(jī)和噴壺模擬的“人工特效”，辛辣諷刺了某些可能存在的測(cè)試不嚴(yán)現(xiàn)象。

隨后話鋒一轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)寶馬堅(jiān)持“虛擬與現(xiàn)實(shí)雙重嚴(yán)苛驗(yàn)證”，將安全底線置于速度之上。

這則廣告的溝通策略非常清晰，即對(duì)比建立認(rèn)知。

在電動(dòng)化、智能化浪潮中，當(dāng)一些新勢(shì)力以軟件定義汽車、快速迭代為賣點(diǎn)時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌寶馬選擇回歸并強(qiáng)化其最核心、也最不容置疑的資產(chǎn)——工程嚴(yán)謹(jǐn)性與安全可靠性。

它通過隱喻和對(duì)比，在消費(fèi)者心中劃出了一道清晰的認(rèn)知區(qū)隔。一方是追求速成的虛擬安全，一方是歷經(jīng)百萬公里實(shí)測(cè)的真實(shí)安全。

這種策略旨在安撫其傳統(tǒng)燃油車用戶的基本盤，并在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，樹立起“即便轉(zhuǎn)型，安全標(biāo)準(zhǔn)絕不妥協(xié)”的品牌形象。

點(diǎn)評(píng)：寶馬主動(dòng)將測(cè)試嚴(yán)謹(jǐn)性這個(gè)行業(yè)潛規(guī)則擺上臺(tái)面，通過內(nèi)涵友商的方式，將自己塑造為安全守門員的角色。在銷量承壓的背景下，這既能鞏固其“駕駛者之車”的安全心智，也回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)其電動(dòng)化步伐的質(zhì)疑。然而，這種直接對(duì)比也容易引發(fā)爭(zhēng)議，其效果取決于公眾是否認(rèn)同寶馬所設(shè)立的安全標(biāo)準(zhǔn)框架。

更多精彩內(nèi)容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓