文 | Innocent Roland

4月30日晚上22:00，知名潮玩公司泡泡瑪特旗下首款冰箱產(chǎn)品THE MONSTERS生活家系列冷藏箱正式發(fā)售，也就是被市場稱為“LABUBU冰箱”的跨界之作。延續(xù)了泡泡瑪特的經(jīng)典思路，全球限量發(fā)售999臺。

從預約人數(shù)來看，LABUBU冰箱的市場熱度也超出預期。截至4月30日晚上22:00開售前，兩款產(chǎn)品在泡泡瑪特京東官方旗艦店的合計預約人數(shù)已經(jīng)超過6萬人，就像往年的限量版泡泡瑪特一樣，在4月30日正式發(fā)售之前，閑魚等二手平臺上的轉(zhuǎn)售最高報價已達到22999元，與官方發(fā)售價5999元相比，溢價超過2.5倍。

總的來說，這并不是LABUBU第一次創(chuàng)造這種爆炸的價格神話，2025年6月，一款全球唯一的薄荷色初代藏品級LABUBU以108萬元人民幣落槌成交，算上傭金后最終成交價高達124.2萬元；同場一款全球限量15版的棕色LABUBU也以82萬元成交。

如果僅從溢價的角度來看，泡泡瑪特的日子顯然相當滋潤，依舊有人將其視為藝術品，為其付出高昂的溢價，但為什么泡泡瑪特卻似乎顯得越來越焦慮？不斷地在嘗試切入更多的賽道并尋找新的可能性，更是開始在各個不同的賽道上與其他品牌聯(lián)名，甚至從某種程度上來說，泡泡瑪特正在完成一次從“情緒消費品”向“生活方式基礎設施”的驚險跳躍。那么這種跨越真的是一種健康的發(fā)展嗎？

多面開花的商業(yè)版圖：

為什么泡泡瑪特必須跨界？

要解釋這個問題，要先看看泡泡瑪特這些年都做了哪些布局。

總的來說，泡泡瑪特的跨界布局遠比外界想象的更為系統(tǒng)。從財報與公開信息梳理，截至目前，泡泡瑪特已實質(zhì)性地進入了至少七大業(yè)務領域：核心的潮玩盲盒與手辦業(yè)務、毛絨玩具、主題樂園（北京泡泡瑪特城市樂園）、飾品零售（“popop”飾品店）、甜品烘焙（“POP BAKERY”）、積木拼插，以及最新的小家電賽道。此外，公司在內(nèi)容層面也已啟動LABUBU繪本與動畫電影的籌備。

這些看似分散的業(yè)務線，背后共享著同一套底層邏輯：以IP為核心，將泡泡瑪特從“貨架上的商品”轉(zhuǎn)化為“陪伴日常生活的符號”。也就是說，雖然看上去泡泡瑪特正在嘗試從過去單純提供情緒價值的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向進入一些提供實用價值的產(chǎn)品，但其核心依舊是IP價值，或者說藝術化的日用品。

正如接近泡泡瑪特的知情人士所言，“泡泡瑪特并非傳統(tǒng)意義上進軍家電行業(yè)，而是將小冰箱等作為承載IP表達的全新載體”，其目標是“讓泡泡瑪特以更豐富的形態(tài)陪伴融入消費者日常生活”。

那么，為什么？

答案其實也很簡單，為了讓IP的生命周期延長。

根據(jù)泡泡瑪特2025年年報，公司全年實現(xiàn)營收371.2億元，同比增長184.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%。從數(shù)字層面來看，這幾乎可以說是泡泡瑪特的“史上最強年報”，但從IP的角度來說，卻并不是什么利好。以LABUBU為核心的THE MONSTERS家族全年收入高達141.6億元，單一IP占公司總營收的比例已從2024年的23%飆升至38.1%。

這意味著，泡泡瑪特將近四成的收入系于一只精靈的命運。盡管SKULLPANDA（35.4億元）、CRYBABY（29.3億元）、Molly（29.0億元）等IP仍在支撐矩陣，但元老級旗艦IP Molly全年僅錄得29億元營收，遠低于市場預期的46億元。

因此，如果單純從資本市場的角度來看，Molly這一過去支撐著泡泡瑪特迅速崛起的核心IP，正在慢慢老化。這使得泡泡瑪特必須要尋求變化，尋找一種除了開發(fā)新IP之外的第二增長曲線，使得泡泡瑪特可以不需要賭IP的可能性的同時，盡可能讓老IP擁有足夠的活力。

因此跨界成為必然選擇。小家電、飾品、甜品、樂園等業(yè)態(tài)的共同特點是：它們能夠拓寬IP的變現(xiàn)渠道，將粉絲從“購買一件玩具”延伸至“消費一種生活方式”，從而提升核心粉絲的復購率與生命周期價值。

國信證券研報也支持這種邏輯，它預計2026年泡泡瑪特的小家電收入占比在1%左右，但毛利率有望達到50%以上，“短期貢獻有限，但中長期具備較高的戰(zhàn)略意義”。

IP拓展是否有邊界？

但是跨界戰(zhàn)略面臨的核心悖論在于：IP的邊界到底在哪里？

為此，Morketing采訪了一些快消品和廣告行業(yè)的資深從業(yè)者，有趣的是，雙方之間并沒有形成有效的共識。

支持“價值放大”的觀點認為，泡泡瑪特的跨界并非簡單的貼牌授權，而是對IP符號的系統(tǒng)性延展。迪士尼從動畫到樂園、從文具到服飾的全產(chǎn)業(yè)鏈路徑已經(jīng)證明，一個強大的IP可以在多個消費場景中持續(xù)釋放價值。泡泡瑪特的毛利率從2024年的66.8%提升至2025年的72.1%，經(jīng)調(diào)整凈利率從26.1%提升至35.2%，說明其IP溢價能力仍在強化而非弱化。

但認為這是一種“調(diào)性透支”的聲音同樣不容忽視。在他們看來，當LABUBU從盲盒走向冰箱，從收藏品變?yōu)榧译姡休d的情感邏輯發(fā)生了根本性變化。泡泡瑪特的核心護城河從來不是制造能力，而是“不確定性的情緒價值”，盲盒的驚喜感、抽中的儀式感、社交展示的身份認同。而家電是一個高度功能導向的品類，消費者對制冷效率、能耗等級、售后維修的敏感度，遠高于對門把手上那只精靈造型的情感共鳴。

最終，一旦產(chǎn)品功能體驗不及預期，IP形象將直接遭受反噬。

更深層的風險在于稀缺性稀釋。LABUBU冰箱每個版本限量999臺，表面上看延續(xù)了潮玩的稀缺邏輯，但家電的物理屬性決定了它難以像盲盒那樣高頻迭代。一臺冰箱的使用壽命可能長達五至八年，這意味著消費者在這一品類上的復購率幾乎為零，與泡泡瑪特賴以生存的“收藏成癮”機制背道而馳。

廣告行業(yè)資深從業(yè)者九月對Morketing表示：“要理解泡泡瑪特跨界小家電的潛在風險，必須首先厘清IP在情緒消費與功能消費兩個領域所對應的信任邏輯差異。”

在情緒消費領域，信任的基礎是“情感投射”與“符號認同”。消費者購買LABUBU盲盒或毛絨玩具，本質(zhì)上是在購買一種自我表達的工具，它的材質(zhì)、做工、稀有度共同構(gòu)成了社交貨幣的價值。在此場景下，可愛是一種主觀體驗，限量只不過是一種敘事策略，消費者對價格的容忍度極高，本質(zhì)是因為支付行為本身就在強化其粉絲身份。泡泡瑪特的會員復購率達到55.7%，會員貢獻銷售額占比93.7%，這正是情緒消費信任機制的成功體現(xiàn)。

但在功能消費領域，信任的基礎是“可靠性”與“使用價值”。一臺售價5999元的121升單門小冰箱，在功能參數(shù)上與日耗電量0.38度、一級能效的同尺寸產(chǎn)品并無本質(zhì)差異；而在京東平臺上，同尺寸普通小冰箱的價格區(qū)間僅為137元至200元，即便是主打高顏值的復古小眾品牌，定價也多在兩三千元區(qū)間。泡泡瑪特的溢價幾乎全部來自IP授權。

這意味著，當消費者從“為熱愛充值”轉(zhuǎn)向“為功能付費”時，他們的心理賬戶發(fā)生了根本切換。情緒消費中的非理性溢價，在功能消費中會被迅速解構(gòu)為“性價比”的理性計算。不少LABUBU的粉絲在接受Morketing的采訪時表達了一個相似的觀點：“盡管我喜歡這個IP，但對花這么多錢買一臺冰箱仍保持謹慎”。

這種謹慎，正是功能消費信任邏輯對情緒消費邏輯的壓制。

小家電有的時候并不那么講究實用

如果從家電的角度來看，小家電對泡泡瑪特而言，不是一個輕松的增量市場。

首先，家電行業(yè)擁有截然不同的供應鏈邏輯。泡泡瑪特擅長的是柔性供應鏈下的快速迭代、小批量多SKU的潮玩生產(chǎn)模式；而家電需要面對3C認證、能效標準、售后維修網(wǎng)絡、產(chǎn)品責任險等一整套合規(guī)體系。泡泡瑪特已選擇與新寶股份合作代工，但這意味著品控主動權部分外移。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者不會歸咎于代工廠，而會直接損害LABUBU與泡泡瑪特的品牌形象。

其次，功能消費的評價體系更為嚴苛。在潮玩領域，“瑕疵”有時反而成為“獨一無二”的收藏賣點；但在家電領域，“瑕疵”就是“缺陷”，會直接觸發(fā)退貨、投訴與負面口碑的連鎖反應。家電行業(yè)資深人士指出，“消費者不會長期容忍功能不佳的家用電器”。這意味著泡泡瑪特必須在品控、客服、維修等環(huán)節(jié)建立全新的能力體系，而這些能力的建設周期遠長于一款盲盒的上新周期。

再次，社交屬性的弱化也是不可忽視的挑戰(zhàn)。LABUBU毛絨玩具的爆紅，很大程度上得益于其“配飾化”特征——它可以掛在包袋上、出現(xiàn)在自拍中、成為社交媒體上的流量密碼。但一臺冰箱固定在廚房角落，其社交展示頻率與傳播效率遠不及隨身攜帶的潮玩。家電行業(yè)觀察者指出，“像LABUBU冰箱這樣的產(chǎn)品，可能無法復制LABUBU玩具強大的社交與互動吸引力”。

但九月依舊認為，在小家電領域，泡泡瑪特并非完全沒有機會。

如果從銷售和營銷的角度來看，雖然很多人在談及家電時都在強調(diào)實用屬性，但小家電有的時候卻可以不太注重實用性。

隨后他補充道，如果我們仔細回顧包括小熊電器在內(nèi)的所有小家電廠商的財報和發(fā)展過程，會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，就是幾乎所有的小家電廠商幾乎都經(jīng)歷過：通過設計出圈，或是突然通過一個特殊產(chǎn)品爆紅，然后開始擴展品類，最后陷入不打廣告，銷量就大幅下滑的怪圈，根本原因其實就是有的時候，小家電的實用性其實非常有限。

如果瀏覽社交媒體，也會發(fā)現(xiàn)大量小家電被購買后，變成居家“擺件”的故事。

從某種程度上來說，泡泡瑪特切入小家電賽道，反而是一種互補。用情緒層面的價值，彌補了小家電實用性不足的缺點，就像如果家庭要購買一個大冰箱，一定會考慮這個冰箱有沒有雙循環(huán)，甚至特定的生鮮存放區(qū)，會不會串味，甚至尺寸問題都要考慮很久。但小冰箱可能就是擺在書房或者電競房里面的可樂（或者其他冷飲）的存放柜罷了，因此他只要足夠好看，且能夠滿足基礎的制冷需求就已經(jīng)足夠。

因此，消費者大多數(shù)情況下的對于這類小家電，反而擁有更多的情感期待，他們期望能夠通過這類家電表達自己的生活態(tài)度或是生活哲學，對于實用性的追求幾乎都停留在基礎功能層面。

除此之外，東方證券認為，泡泡瑪特進軍小家電市場對國內(nèi)該領域影響有限，但能發(fā)揮“鲇魚效應”推動行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設計，其更大意義在于“加速國內(nèi)小家電自主品牌出海”。在海外市場，泡泡瑪特2025年美洲收入同比猛增748.4%，TikTok平臺收入增長865.9%，IP小家電或許能夠成為其全球化布局的又一抓手。

結(jié)語

泡泡瑪特的LABUBU冰箱，與其說是一款家電產(chǎn)品，不如說是一次關于IP邊界的大膽實驗。它試圖回答一個所有內(nèi)容公司終將面對的問題：當情感符號滲透進日常生活的每一個角落，它是會變得更加強大，還是會因無處不在而貶值？

從財務數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特2025年海外收入占比已提升至43.8%，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物達137.8億元，無任何銀行借款，資產(chǎn)負債率僅為29.4%，公司的財務安全邊際足以支撐多業(yè)態(tài)的試錯成本。泡泡瑪特董事長王寧提出的2026年“不低于20%的增長速度”指引，也表明管理層正在主動從三位數(shù)的爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向可持續(xù)的穩(wěn)健擴張。

全域跨界的答案，或許不在“放大”與“透支”的二元對立中，而在“能力邊界”的清醒認知里。IP可以進入冰箱，但即使小冰箱對實用屬性的需求并沒有那么高。也需要泡泡瑪特做出一臺至少不會壞的產(chǎn)品，才能讓務虛的情緒價值與務實的使用價值能同頻共振，最終泡泡瑪特才能真正完成從“潮玩公司”到“生活方式平臺”的蛻變。

否則，那么每一次開門看到LABUBU笑臉的用戶，感受到的將不是陪伴的溫馨，而是對支付決策的懷疑。而冰箱門上的精靈，或許也會成為品牌過度擴張的警示符號。