“霸王”征服冰美式王國

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

在韓國，熬夜是一種國民天賦；在霸王茶姬，失眠是一種售后贈品。

當天生熬夜圣體遇到睡眠刺客，會擦出怎樣的火花？

4月30日，霸王茶姬正式登陸韓國，三家門店在首爾同步開業，線上點單系統5分鐘被沖垮，線下隊伍繞街角三圈，平均排隊3小時，韓國網友集體刷屏 “一給莫呀”（這是什么?。瑹崴阎苯油腊?。

瘋狂，實在是瘋狂！

這或許是霸王茶姬最近一段時間不可多得的好消息之一，畢竟前有“喝出水銀”事件使其信任大打折扣，之前公布的財報又遭遇業績打擊，可謂屋漏偏逢連夜雨。

但“挪活挪死”的商業魅力似乎再一次得到驗證，在海外市場，霸王茶姬已經開到了東南亞，以及北美市場，這次開到韓國市場，讓這位連遭打擊的霸王再度看到了翻盤的曙光。

不夸張的講，如今在韓國，喝霸王茶姬的，都是人上人。

韓國娛樂工業有多強，流量變現就有多瘋狂。

霸王茶姬的韓國爆紅，第一步，就是踩中了K-pop頂流的流量核彈——張元英。

今年年初，張元英在中國活動后直播，隨手點了四杯霸王茶姬，喝到“青青糯山”時，如獲至寶，脫口而出“一給莫呀”，滿臉驚喜。

就這短短幾秒，沒有官方推廣，沒有劇本設計，一段直播切片，直接引爆亞洲飯圈。

視頻在TikTok 轉發破千萬，韓網熱搜掛了三天，“張元英同款茶”成飯圈暗號。

韓國粉絲瘋了：有人熬夜扒品牌信息，有人組團飛上海、廣州，就為買一杯張元英喝過的茶；國內門店更夸張，“青青糯山”“伯牙絕弦” 直接售罄，告示牌寫著 “張元英同款已賣光”。

之后隨著越來越多韓國明星曬出同款霸王茶姬，這位“東方茶飲霸王”在韓國徹底打響了知名度。

這次正式登陸韓國，爆火是預料之中的，開業第一天，隊伍拐了五條街。有粉絲凌晨兩點就搬著小板凳占位，一問，說是“反正韓國人也不睡，早來早喝”。

首爾的夜晚本就短，霸王茶姬來了之后，變得更短了。

在全球社交媒體上，霸王茶姬與韓國人不睡覺的梗圖已經鋪天蓋地。一張經典的表情包是：一個韓國人端著伯牙絕弦，背景是凌晨四點的首爾天際線，配文——“我們不是不需要睡眠，我們只是選擇了另一種清醒?！?/p>

說真的，當一個把熬夜寫進基因的民族，遇到一杯把提神刻進DNA的茶，故事就不再是商業案例了。

那是文化共振。

而霸王茶姬，大概是繼K-pop和韓劇之后，第三件讓韓國人主動通宵的事情。

韓國人有多愛喝咖啡？數據顯示每人每年干掉300多杯冰美式，走在大街上，三步一個咖啡店，坐實“冰美式”王國稱號。

與之相反，在這里奶茶反而被視為不健康的飲品。

有國內品牌已經領教過這塊市場的難纏，如庫迪登陸韓國，主打的還是以往的低價策略，但由于產品缺乏差異性，不到一年，門店就已關停；喜茶靠果茶破局，結果由于韓國的水果太貴，在成本這一塊始終找不到解題之道。

而霸王茶姬走了一條他們走不了的路：先有流量，后有產品。

除了“野生代言人”張元英等韓國明星的流量加持，霸王茶姬還主動培養起了流量效應。

霸王茶姬沒有急著在韓國開店，而是等了將近半年。

這半年里，他們在養期待感。TikTok上關于“霸王茶姬什么時候來韓國”的帖子隔幾天就有一條，粉絲自發組織代購團，飛中國一次帶幾十杯回來分售，甚至有人在二手交易平臺上高價倒賣“張元英同款杯套”。

一個還沒開店的品牌，硬是被粉絲的執念炒出了限量奢侈品的錯覺。

等到今年正式落地首爾，這半年積攢的流量勢能一次性釋放，排隊五條街、兩小時賣空三天備貨，這是蓄謀已久的饑餓營銷，只不過饑餓一部分是品牌制造出來的，一部分則是粉絲自己餓出來的。

當然，韓國只是一塊試金石。接下來的戰場在東京、在巴黎、在紐約。那里有同樣無聊的咖啡連鎖店，有同樣渴望新鮮感的年輕人，還有同樣不缺覺的加班族，如果搞定他們是新茶飲出海的一道難題。

引爆韓國市場，對于霸王茶姬而言更多的不是錦上添花，而是止血。

今年3月，霸王茶姬披露2025年財報，2025年霸王茶姬實現總GMV 315.8億元，同比增長7.2%；凈收入129.1億元，同比增長約4%。但全年歸母凈利潤為11.35億元，同比下滑超過五成；經調整后凈利潤為19.1億元，同比減少超過20%。

業績滑鐵盧的原因很簡單，外賣平臺持續近一年的價格戰打了霸王茶姬一個措手不及。

張俊杰在電話會上親口承認：低估了價格戰的沖擊。

但話說回來，這鍋不能全甩給外賣大戰。霸王茶姬真正的危機，來得更早，輕乳茶賽道，被人抄了老家。

2024年8月，瑞幸端著“輕輕茉莉”9.9元殺進來，7天干出1100萬杯。古茗、茶百道、滬上阿姨集體跟進，輕乳茶價格直接打骨折，最低三塊多一杯。而霸王茶姬的主力產品，還掛在15-20塊。

更慘的是內部，加盟商正在排隊跑路。

為啥？門店加密到離譜，核心商圈兩家店距離兩百米，自己人搶自己人生意。

開個店少說百八十萬，裝修、租金、加上那套16萬的萃茶設備——號稱米其林廚房，倒閉時只能當廢鐵賣。

定位也尷尬。說高端吧，沒高端到讓別人心甘情愿；說平價吧，隔壁9.9元瑞幸笑而不語?？ㄔ谥虚g，高不成低不就，成了“性價比絕緣體”。

消費者用腳投票：喝你去排隊，不如喝便宜的那家。

價格戰捅一刀，競品圍毆捅一刀，加盟商反水捅一刀，自己定位再補一刀。

四刀下去，霸王茶姬從“東方星巴克”變成虧損戶。

改命和致命，其實是一件事。

當年擴張有多狂，今天摔得就有多慘。

要破局？要么放下身段打價格戰，要么真的做出別人抄不來的東西。

否則，這套輕乳茶結合中高端的老劇本，怕是撐不到下一季了。