四川
星巴克現(xiàn)任CEO Brian Niccol在接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)說，9美元一杯咖啡是“affordable premium experience”（實(shí)惠的高端體驗(yàn)）。
這話一出，網(wǎng)絡(luò)上立刻炸了。很多人直接覺得他脫離實(shí)際。
事情發(fā)生在最近。美國家庭正面臨汽油、食品等日常開支壓力，他卻把接近10美元的咖啡定義為“體驗(yàn)”，還說不管收入水平如何，有些人覺得這是值得的splurge（偶爾奢侈一下）。
這句話被截取傳播后，評論區(qū)很快出現(xiàn)“out of touch”（不接地氣）的聲音。
我直接說我的看法：這不是簡單的價(jià)格討論，而是消費(fèi)環(huán)境下的真實(shí)裂痕。
過去幾年，美國消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）數(shù)據(jù)一直顯示食品和飲料類目漲幅明顯。
普通人每天的固定支出在累積，咖啡這種“非必需”消費(fèi)就成了容易被拿出來對比的點(diǎn)。
CEO站在企業(yè)角度想強(qiáng)調(diào)價(jià)值和服務(wù)，但聽在很多人耳朵里，就成了對現(xiàn)實(shí)壓力的無視。
這不是星巴克第一次遇到類似反饋。之前公司也調(diào)整過菜單和定價(jià)策略，試圖平衡客流和利潤。
現(xiàn)在Niccol上任后重點(diǎn)提“體驗(yàn)”和服務(wù)速度，想把顧客拉回來。但一句9美元“實(shí)惠體驗(yàn)”直接把矛盾挑開了。
星巴克作為全球連鎖，定價(jià)策略影響的不只是美國市場。
我們在國內(nèi)看，也能看到類似現(xiàn)象：一些連鎖品牌在成本上升時(shí)，也會強(qiáng)調(diào)場景和體驗(yàn)來支撐單價(jià)。
結(jié)果如何，最終還是看消費(fèi)者用腳投票。
這件事提醒我們，企業(yè)和消費(fèi)者對同一件事的認(rèn)知差可以很大。
CEO可能在數(shù)據(jù)里看到部分客群愿意為“體驗(yàn)”付費(fèi)，但公開這么說，就把沒這個(gè)預(yù)算的群體推到了對立面。
你們最近喝咖啡的頻率和預(yù)算有變化嗎？歡迎評論區(qū)說說！
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