文 | 王志康Joe

編輯 | 曾巧Ivy

最近，余承東的審美“坦白局”，撕開了中國汽車最隱秘的傷疤。

一則朋友圈，幾句大實話，余承東罕見地沒有談續(xù)航、沒有炫智駕。他說：華為汽車過去太側(cè)重安全與品質(zhì)，卻在最直觀、最能擊中用戶的設(shè)計審美上，長期缺位。

這句話，不只屬于華為。它更像一根針，刺破了許多車企不愿面對的真相——參數(shù)卷到頭了，但“好看”這項硬實力，很多人還沒及格。

參數(shù)內(nèi)卷到頭，

“好看”才是王道

這兩年車圈風(fēng)向變了。

小米SU7憑什么出圈？均衡的轎跑比例、極簡的空氣動力學(xué)設(shè)計，加上一套年輕化的視覺敘事，瞬間抓住用戶眼球。理想L9用舒展的線條和高度辨識的前臉，用家族化設(shè)計語言把高級感焊死。蔚來ES9靠的是飽滿型面和純粹燈組，傳遞出一種不張揚的豪華氣質(zhì)。

這些爆款的背后，都指向同一件事：在參數(shù)日益趨同的今天，審美，正在成為品牌最大的分水嶺。在2026北京車展上，更多概念車徹底放棄模仿套路，走向極簡流線與科技光影。美的覺醒，終于來了。

而推動這場覺醒的，是兩股不可逆的力量。

一方面，買車的人變了。 年輕用戶和女性群體迅速成為購車主力，他們對顏值、色彩、質(zhì)感的敏感度遠超想象。外觀不過關(guān)，連被加入對比清單的資格都沒有。實際上，汽車早就不再是單純的代步工具，而是行走的人設(shè)、移動的社交貨幣。正如中國汽車質(zhì)量委員會秘書長馬振山所說：“汽車和奢侈品邏輯趨近，它承載著用戶的審美、身份與價值主張。”

另一方面，競爭的底牌換了。 三電、智駕加速普及，堆參數(shù)只會陷入無休止的價格戰(zhàn)。當(dāng)硬件配置不再有獨家壁壘，“好看”就成了最有效的差異化切口——先抓住用戶的眼球，才有機會抓住他的錢包。

但話說回來，趨勢來了，不代表路已經(jīng)走通。中國汽車的原創(chuàng)審美，欠的賬實在太多。

長期以來，行業(yè)深陷“堆料迷信”：電池卷、續(xù)航卷、智能卷。唯獨造型、情緒、審美，始終被按在次要位置上。不少沖進50萬-100萬元區(qū)間的車型，技術(shù)夠強，卻因為設(shè)計撐不起氣場，溢價空間根本打不開。

更扎心的是，跟風(fēng)借鑒、淺層復(fù)刻依然是常態(tài)。2026北京車展上，方盒子SUV集體撞臉路虎衛(wèi)士，旗艦轎車復(fù)刻保時捷Panamera的腰線……這些套路，把創(chuàng)新惰性和短期逐利心態(tài)暴露得一覽無遺。

說白了，想靠“好看”突圍，就必須先戒掉“拿來主義”。

車企從不缺設(shè)計師，

缺的是品牌基因

當(dāng)審美開始成為品牌價值的核心支點，一個更大的命題也隨之浮現(xiàn)：中國汽車正在經(jīng)歷從“造產(chǎn)品”到“做品牌”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。

參數(shù)可以追平，技術(shù)可以迭代，但品牌氣質(zhì)與審美辨識度，是時間沉淀出的護城河，抄不來，也趕不上。可實際上，壓在中國車企頭上的三座大山仍然很沉：先是被打上山寨、低端、品質(zhì)差的烙印；接著又陷入大而不強、品牌空心化的困局；現(xiàn)在還要直面低價內(nèi)卷、安全爭議和審美平庸的新質(zhì)疑。

所有短板中，審美是最難補，也是最急需補的一塊。安全有標(biāo)準(zhǔn)，性能有數(shù)據(jù)，價格有底線，唯獨審美，根植于主觀感受、情緒價值和文化氣質(zhì)。它沒法靠堆料實現(xiàn)，更不可能靠抄襲速成。馬振山一針見血：“消費者需要的是一輛有靈魂、有精神的車，而不只是一個能跑的交通工具。”沒有審美，品牌就沒有靈魂；沒有靈魂，永遠算不上真正的高端品牌。

可現(xiàn)實的困境一個比一個扎心：決策層依然習(xí)慣重技術(shù)、輕審美，資源拼命往“看得見的硬件”上傾斜，對設(shè)計研發(fā)、文化調(diào)性培養(yǎng)的投入總是謹(jǐn)慎又保守；原創(chuàng)能力不足，模仿慣性太強，為了效率和穩(wěn)妥照搬經(jīng)典造型，短期避了坑，卻長期透支品牌辨識度；更致命的是，缺乏耐心沉淀，品牌調(diào)性需要時間沉淀、文化內(nèi)核需要慢慢培育，但在短期KPI考核的壓力之下，幾乎沒有企業(yè)，愿意堅持用十年如一的設(shè)計語言。

對比國際品牌，差距就一目了然。保時捷、寶馬、路虎靠著百年沉淀，形成一眼可辨別的家族DNA，而國內(nèi)多數(shù)車企，還在“一代車一個樣”的怪圈里打轉(zhuǎn)，沒有傳承，沒有記憶點，更別提全球?qū)徝蓝x權(quán)。

出海更是一面照妖鏡。品牌認(rèn)知弱、溢價能力低、同質(zhì)化標(biāo)簽難撕，模仿來的設(shè)計還頻頻引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)糾紛，直接拖累中國汽車的整體口碑。馬振山指出：“沒有原創(chuàng)設(shè)計，就沒有國際話語權(quán)；沒有自成一派的審美體系，就只能永遠做全球化的跟隨者。”

價格戰(zhàn)能贏一時，審美贏，才能長期立足。

抄得出車身輪廓，

造不出東方車格

原創(chuàng)設(shè)計，到底有多難？

難到多數(shù)品牌明知道“抄”是毒藥，還是忍不住先干了這杯解渴。

畢竟，活下來比什么都重要。日系、韓系汽車都走過從模仿到自立的路，正如馬振山那句大實話：“借鑒不可恥，一味照搬抄襲才可恥。”可問題是，喝了太多“解渴的毒藥”，很容易上癮，以至于忘了去找屬于自己的水源。

要真正完成審美破局，中國汽車必須闖過三關(guān)。

第一關(guān)，把“堅持原創(chuàng)”刻進戰(zhàn)略骨頭里，而不是PPT里。

這不是一個設(shè)計部門的命題，而是一把手工程。短期模仿能換來流量，但長期原創(chuàng)才能筑起別人抄不走、買不來的高端壁壘。

已經(jīng)有頭雁摸到了方向：比亞迪仰望從甲骨文與東方意境中提煉設(shè)計基因；紅旗把非遺工藝與中式氣韻融入座艙；北京81堅持用戶共創(chuàng)、拒絕行業(yè)套娃。它們的探索，本質(zhì)上是把品牌命脈押注在不可復(fù)制的文化資產(chǎn)上。這種戰(zhàn)略定力，才是對“抄襲誘惑”最有力的免疫。

第二關(guān)，讓設(shè)計師擁有否決權(quán)，而不只是“美化師”。

在太多車企里，設(shè)計師是被“喂需求”的角色——工程部門定完底盤、軸距、懸掛，拿過來一句“幫我設(shè)計得好看點”。

真正想做高端，就必須打破“工程優(yōu)先、設(shè)計妥協(xié)”的舊規(guī)。給足設(shè)計部門話語權(quán)，跨代保留核心符號，不被短期潮流裹挾，甚至可以讓設(shè)計師反向定義底盤懸掛，只為那一抹完美的車身比例。

寶馬的雙腎、保時捷的溜背、路虎的氣場，哪個不是數(shù)十年來設(shè)計話語權(quán)高于一切的產(chǎn)物？沒有穩(wěn)定的、延續(xù)的家族設(shè)計語言，品牌就永遠建不起用戶心智里的視覺地標(biāo)，只會淪為“一代車一個樣”的流量過客。馬振山強調(diào)：“品牌是基底，設(shè)計是上層建筑；先立品牌調(diào)性，再談年輕化表達。”

第三關(guān)，找到自己的文化母語，把東方審美做成本能。

這是最難、也最無法速成的一關(guān)。真正的東方審美，絕不是龍紋、云紋的粗暴堆砌，而是把克制、極簡、氣韻、意境，內(nèi)化到每一條線、每一個曲面和每一道光影里。不迎合西方標(biāo)準(zhǔn)，不沉迷表面花哨，從骨子里長出來的文化自信，才能讓設(shè)計有根、有魂、有長久辨識度。

當(dāng)這三關(guān)闖過，審美才開始真正重塑品牌與營銷的邏輯。參數(shù)不再是壁壘，營銷的核心早已不是賣配置，而是懂人性。理想圍繞“移動的家”打造家庭敘事，沃爾沃用“守護與安心”傳遞人文關(guān)懷，MINI用個性共創(chuàng)車主文化——它們都在做同一件事：把車從產(chǎn)品變成社交貨幣與生活方式，讓用戶從旁觀者變成參與者。

中國汽車的終極考題，已經(jīng)不是造出跑得更快、配置更高的機器。

而是去定義一種讓人心生向往的東方車格。正如馬振山總結(jié)道，未來競爭，是審美定義權(quán)與價值解釋權(quán)的競爭；中國車要走向世界，先讓中國文化走向世界。

相比國際豪華品牌用百年沉淀的精密與豪華，新能源換道超車給了我們百年一遇的窗口。站在這個節(jié)點上，我們的使命不是跟隨，而是站在文化輸出的高度，把設(shè)計、審美、品牌與故事做到極致，讓中國車不只在全球道路上馳騁，更成為世界向往的東方文化符號。