作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一個(gè)曾經(jīng)火遍全國(guó)的保健品頂流，多年過(guò)去依舊沒(méi)倒閉，卻再也復(fù)刻不了往日高光。

試問(wèn)有哪句廣告語(yǔ)，能在國(guó)人耳邊魔性洗腦二十多年？

不用多想，必定會(huì)有這句：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！

當(dāng)年這句簡(jiǎn)單直白、洗腦上頭的口號(hào)一出，直接硬控整個(gè)春節(jié)禮品市場(chǎng)。

那時(shí)一到春節(jié)，電視里就輪番播放小老頭小老太的尬舞廣告；走親訪友時(shí)，家家戶(hù)戶(hù)的禮品堆里，大概率都有腦白金的身影。

年輕人拎上兩盒送爸媽、敬長(zhǎng)輩，孝心感直接拉滿(mǎn)；這也讓腦白金借著這波東風(fēng)一路狂飆登頂，成為保健品禮品賽道的龍頭。

可世事無(wú)常，時(shí)代的風(fēng)口向來(lái)不會(huì)偏愛(ài)老牌傳奇。

如今消費(fèi)人群迭代，大家不再盲目買(mǎi)單，那種洗腦式廣告已經(jīng)不再吃香了。

曾經(jīng)那個(gè)霸占熒幕和禮品柜的腦白金，漸漸淡出了大眾視野，淪為一代人的懷舊廣告記憶。

有人吐槽它成分普通、套路老舊；有人疑惑它既是“智商稅”，又不被新生代年輕人追捧，為何還能穩(wěn)穩(wěn)活到現(xiàn)在？

洗腦二十年的廣告

從未被超越

要說(shuō)腦白金最大的成功秘籍，必定是廣告語(yǔ)帶來(lái)的。

雖然它連續(xù)多年蟬聯(lián)“十大惡俗廣告”的榜首，卻也成就了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)史上最為經(jīng)典的“洗腦案例”。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，腦白金廣告的歷史地位，并不是有多好的“創(chuàng)意”，而是極強(qiáng)的“效果”，可以說(shuō)是很多本土品牌的營(yíng)銷(xiāo)范式。

在腦白金之前，保健品廣告大多以“功效背書(shū)”，用比較專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，或是找專(zhuān)家站臺(tái)，普通消費(fèi)者很難get到。

而腦白金創(chuàng)始人史玉柱反其道而行之，把廣告做成“極簡(jiǎn)、押韻、重復(fù)”的特點(diǎn)。

僅10秒的短片，僅一句口號(hào)、兩個(gè)卡通老人尬舞，沒(méi)有多余的劇情，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)解讀，就是反復(fù)說(shuō)“送禮只送腦白金”。

這種“惡俗但有效”的邏輯，完美踩在人性的記憶規(guī)律上。

在心理學(xué)上的“純粹曝光效應(yīng)”中，就有詮釋道：人們會(huì)對(duì)重復(fù)出現(xiàn)的事物產(chǎn)生熟悉感，進(jìn)而降低戒備并產(chǎn)生好感。

腦白金把80%左右的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算放在央視和地方衛(wèi)視上，集中在中秋、春節(jié)黃金時(shí)段輪番轟炸，強(qiáng)行把“送禮等于腦白金”的認(rèn)知刻進(jìn)國(guó)人DNA里。

而且，這套邏輯到現(xiàn)在還在延續(xù)著，只不過(guò)形式不同。

如今直播間的種草話(huà)術(shù)、網(wǎng)紅洗腦口號(hào)……本質(zhì)上都是“腦白金式”營(yíng)銷(xiāo)的“換皮”。

就像之前鉑爵旅拍、瓜子二手車(chē)靠重復(fù)洗腦廣告語(yǔ)霸占大眾視線一樣，現(xiàn)在直播間主播反復(fù)高喊“家人們必入”、短視頻輪番刷屏“熬夜黨必看”。

這些文案口號(hào)好記又押韻，傳播陣地從電視變成手機(jī)，品牌出境從卡通老人變成網(wǎng)紅達(dá)人，內(nèi)核始終沒(méi)改變，都是用高頻重復(fù)的話(huà)術(shù)搶占用戶(hù)心智。

大家總是嫌棄腦白金的廣告土、惡俗，但不得不承認(rèn)的是：它精準(zhǔn)抓住了“低認(rèn)知成本、高記憶強(qiáng)度”的傳播核心。

在信息爆炸的今天，能讓你記住的廣告，就已經(jīng)贏了一大半；腦白金用20多年時(shí)間，正好驗(yàn)證了這個(gè)定律。

沒(méi)有神奇功效

卻穩(wěn)坐禮品賽道不倒

雖說(shuō)腦白金靠著洗腦廣告的打法，在營(yíng)銷(xiāo)史上站穩(wěn)了腳跟，又收割了二十多年的禮品市場(chǎng)。

但拋開(kāi)廣告濾鏡，真正回到產(chǎn)品本身，它其實(shí)沒(méi)有傳說(shuō)中那么神奇。

它的產(chǎn)品真相普通且簡(jiǎn)單，腦白金膠囊核心成分是褪黑素+淀粉；口服液是低聚糖、山楂、茯苓；黃金搭檔是普通復(fù)合維生素+礦物質(zhì)，跟藥店十幾塊的OTC產(chǎn)品區(qū)別不是特別大。

放在20年前，這樣的“信息差溢價(jià)”確實(shí)是行得通；畢竟那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者獲取信息渠道少。

腦白金靠“腦白金體”“年輕態(tài)健康品”的模糊宣傳，把普通成分包裝成“高端保健品”，再配上奢華的燙金禮盒，就能賣(mài)出溢價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)后，保健品行業(yè)的成分變得“透明化”。

現(xiàn)在只要用手機(jī)一搜索，就能查到褪黑素的功效、價(jià)格等信息，就能對(duì)比藥店的褪黑素片和腦白金的價(jià)格差距。

在購(gòu)物APP上，就能貨比三家復(fù)合維生素的價(jià)格，就知道黃金搭檔的溢價(jià)全在包裝和廣告上。

很明顯，在成分透明化的浪潮下，腦白金的溢價(jià)邏輯已然失效。

按理說(shuō)，它應(yīng)該慢慢會(huì)被市場(chǎng)淘汰的；可事實(shí)截然相反，它反而火了一年又一年。

這其中最大原因，就在于腦白金的購(gòu)買(mǎi)者和使用者，從來(lái)都不是同一批人；掏錢(qián)的人是年輕人，受用的人是父母長(zhǎng)輩。

年輕人買(mǎi)它，本就不是因?yàn)樗煞趾凸πв卸喑霰姡嗍菆D它夠體面、夠省心、夠有孝心。

反觀當(dāng)下的功能性食品，雖然主打成分透明、明碼標(biāo)價(jià)、功效清晰；褪黑素軟糖、平價(jià)維生素的性?xún)r(jià)比也很高。

但基本上都是以自用為主，缺少禮盒儀式感，逢年過(guò)節(jié)送禮拿不出手。

而腦白金真正的護(hù)城河，不是產(chǎn)品本身的“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”，而是根深蒂固的“

禮品屬性”。

即便人們都心知肚明它原料普通，但只要過(guò)節(jié)送禮，它就是不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

二十年來(lái)，國(guó)人的送禮清單換了一茬又一茬；從煙酒到數(shù)碼產(chǎn)品，再到各類(lèi)新潮好物，但保健品永遠(yuǎn)有自己的一席之地，是跨越時(shí)代的“情感貨幣”。

大部分子女買(mǎi)腦白金，除了送去健康，更是借一盒禮盒，表達(dá)“爸媽辛苦了、好好照顧自己” 這種心意。

這份人情溫度，是成分表給不了的。

說(shuō)到底，腦白金能在市場(chǎng)上紅火二十多年，本質(zhì)是拿捏了中國(guó)“送禮經(jīng)濟(jì)”的核心，更是讀懂了國(guó)民焦慮的變遷。

焦慮內(nèi)核不變，只是載體迭代，保健品永遠(yuǎn)是人群社會(huì)的情感貨幣。

腦白金真正賣(mài)的，從來(lái)不是褪黑素，而是中國(guó)人刻在骨子里的孝心表達(dá)與體面人情。

放下老牌身段

悄悄玩轉(zhuǎn)年輕養(yǎng)生賽道

人情紅利和送禮剛需，固然讓腦白金守住了基本盤(pán)，靠著這份國(guó)民情懷也吃了二十多年的紅利。

但一味走中老年送禮這一條路，終究會(huì)慢慢消耗掉品牌。

真正讓腦白金熬過(guò)時(shí)代迭代、沒(méi)有被年輕人拋棄的關(guān)鍵，是它沒(méi)有安于現(xiàn)狀、固守老套。

反而主動(dòng)跳出中老年禮品的舒適圈，用最懂互聯(lián)網(wǎng)的方式，悄悄玩起了年輕式的反差整活，努力貼近新一代年輕消費(fèi)群體。

讓人意料不到的是，腦白金沒(méi)有更換logo，也沒(méi)有更改IP，而是把大家相當(dāng)熟悉的老頭老太形象，送上了互聯(lián)網(wǎng)“偶像賽道”。

腦白金的官方親自下場(chǎng)玩短視頻，讓白發(fā)二老跳熱門(mén)的網(wǎng)紅舞、女團(tuán)舞。

從《第三個(gè)吻痕》到《nobatidao》的舞蹈挑戰(zhàn)，動(dòng)作妖嬈、表情到位，畫(huà)風(fēng)又潮又好笑；網(wǎng)友直呼“越活越年輕”“潮到風(fēng)濕”……

這種老年IP與年輕潮流的強(qiáng)烈反差，一出場(chǎng)就是流量爆款。

視頻點(diǎn)贊輕松破萬(wàn)，“年輕化邪修賽道”，腦白金算是成功打進(jìn)去了；腦白金這波營(yíng)銷(xiāo)不僅喚醒了大家的童年廣告記憶，又制造了全新話(huà)題度。

這完全是用最省錢(qián)、最接地氣的方式，完成了一次完美的IP煥新，以及一份老牌轉(zhuǎn)型的滿(mǎn)分答卷。

沒(méi)有生硬說(shuō)教，沒(méi)有強(qiáng)行煽情，僅憑花式“整活”，就讓品牌重新變潮流、變好玩。

在此基礎(chǔ)上，腦白金還順勢(shì)推出年輕化子品牌腦白金+，瞄準(zhǔn)年輕人“失眠”的需求，不再只強(qiáng)調(diào)“孝敬爸媽”。

還跨界玩起養(yǎng)生咖啡，開(kāi)了咖啡試驗(yàn)室，把褪黑素、人參、枸杞放進(jìn)咖啡，打造“打工人續(xù)命水”，用場(chǎng)景創(chuàng)新，抓住Z世代的“朋克養(yǎng)生”需求。

從央視循環(huán)轟炸的土味廣告，到如今短視頻里整活玩梗的網(wǎng)紅品牌；從單一的“送禮符號(hào)”，到年輕養(yǎng)生符號(hào)的切換，腦白金徹頭徹尾地更換了生存邏輯。

它不再靠重復(fù)洗腦，而是靠反差感、網(wǎng)感、互動(dòng)感圈粉；不再死盯著節(jié)假日禮品窗口期，而是切入日常助眠、輕養(yǎng)生、網(wǎng)紅消費(fèi)等新場(chǎng)景。

這種“不丟老記憶、全蹭新潮流”的打法，既能保留國(guó)民認(rèn)知度，又能避開(kāi)品牌老化的死穴。

腦白金用一場(chǎng)“偶像出道式”的整活來(lái)證明：一家老品牌想活下去，不需要吃老本，只要放下身段、擁抱潮流，哪怕被罵20年，照樣能在年輕人的世界里重新火一遍。

20多年過(guò)去了，腦白金沒(méi)了當(dāng)年的光彩奪目，但它也沒(méi)有黯然失色，反而一直在悄然生長(zhǎng)。

作為老品牌，它能一直存活，原因不在產(chǎn)品有多好，而是它明白人性，抓住了送禮經(jīng)濟(jì)的情感需求。

更是讀懂了時(shí)代，廣告失效后及時(shí)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)迭代后緊跟潮流。

如今的腦白金，雖然不再是風(fēng)口上的強(qiáng)者，但卻是消費(fèi)變遷中的“老江湖”。

在腦白金的身上，恰好能反映出一點(diǎn)：被大眾吐槽不可怕，過(guò)氣也不可怕，可怕的是一味沉溺過(guò)往榮光，不愿作出改變。

只要人性里的需求還在，老品牌換種活法，一樣能活出自己的光彩。

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