酒周志咨詢了北京、河北、江蘇等多地的門店，普遍反映店里代售產(chǎn)品目前處于缺貨狀態(tài)，已經(jīng)很久沒有補(bǔ)貨，也不清楚后續(xù)何時(shí)能到貨，不過，有門店的工作人員預(yù)計(jì)五一節(jié)后應(yīng)該會(huì)補(bǔ)貨。

4月以來，茅臺(tái)代售模式在河北、江蘇、四川、上海等多地正式落地，涉及陳年茅臺(tái)15年、精品茅臺(tái)、生肖酒等非標(biāo)產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)銷售模式不同，經(jīng)銷商不再按出廠價(jià)買斷后加價(jià)銷售，而是通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)代管銷售，每瓶收取5%的服務(wù)費(fèi)。

隨著茅臺(tái)首批代售產(chǎn)品在清明節(jié)期間開始陸續(xù)發(fā)貨，如今半個(gè)多月已過，市場(chǎng)究竟買不買賬？對(duì)于經(jīng)銷商來說，5%的利潤(rùn)是否可以接受？在這一模式下，經(jīng)銷商、黃牛、消費(fèi)者、茅臺(tái)公司，究竟誰(shuí)受影響最大，誰(shuí)又真正受益？

銷售火爆

酒周志咨詢了北京、河北、江蘇等多地的門店，普遍反映店里代售產(chǎn)品目前處于缺貨狀態(tài)，已經(jīng)很久沒有補(bǔ)貨，也不清楚后續(xù)何時(shí)能到貨，不過，有門店的工作人員預(yù)計(jì)五一節(jié)后應(yīng)該會(huì)補(bǔ)貨。

僅有一家門店表示尚有5瓶精品茅臺(tái)，“代售產(chǎn)品到店后，咨詢購(gòu)買的人很多，但已經(jīng)很久沒補(bǔ)貨了。這5瓶賣完就沒了，只能等補(bǔ)貨。”

茅臺(tái)經(jīng)銷商成都川糖供應(yīng)鏈有限公司董事長(zhǎng)周傳奎曾表示，公司售賣代售產(chǎn)品核心非標(biāo)品“秒空”，真實(shí)市場(chǎng)需求依然極其強(qiáng)勁，公斤、生肖、精品、15年等幾乎“秒空”。

造成這種情況并不難猜測(cè)。原價(jià)和正品是最大的吸引力。以i茅臺(tái)上2299元/瓶的精品茅臺(tái)為例，終端市場(chǎng)價(jià)多在2350元至2500元之間。

面對(duì)已經(jīng)實(shí)行的代售制，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)不一，既有肯定，也有擔(dān)憂。

積極層面來看，首先是為經(jīng)銷商減負(fù)。北京的一位酒商表示，代售改革主要聚焦非標(biāo)品，過去經(jīng)銷商需通過批發(fā)飛天茅臺(tái)來搭售非標(biāo)產(chǎn)品，現(xiàn)在搭售模式不賺錢且占用資金，代售制正好可以減負(fù)。

其次是有助于規(guī)范市場(chǎng)、打擊黃牛。 戰(zhàn)略定位專家、 福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，經(jīng)銷商獲得固定的5%利潤(rùn)，理論上來說，銷量越大、收益越高，消費(fèi)者也更容易買到正品。不像過去那樣到處回收、加價(jià)銷售，市場(chǎng)混亂，還滋生了大量造假行為。

但能否真正遏制黃牛，仍有待觀察。在詹軍豪看來，茅臺(tái)代售制難以完全根除黃牛，但能從根源上顯著抑制。其核心機(jī)制是貨權(quán)上收、統(tǒng)一定價(jià)、傭金結(jié)算，經(jīng)銷商沒有囤貨加價(jià)的動(dòng)力，同時(shí)i茅臺(tái)的限購(gòu)和溯源機(jī)制也壓縮了炒作空間。不過，非標(biāo)品的稀缺性依然存在，線下灰色交易和代購(gòu)套利難以完全杜絕，只能大幅減少，而非徹底消滅黃牛。

除了市場(chǎng)層面的影響，代售制還引發(fā)了渠道端的積極反應(yīng)。周傳奎表示，這種穩(wěn)賺5%的生意，大把人搶著做，茅臺(tái)實(shí)際上是先把這種確定性的機(jī)會(huì)留給了老經(jīng)銷商。

據(jù)悉，茅臺(tái)代售經(jīng)銷商必須是簽訂了2026年經(jīng)銷合同的渠道商，并且已全部完成2025年訂單，2023至2025年間沒有違約記錄，滿足條件后可自愿申請(qǐng)。同時(shí)，只有經(jīng)銷商的實(shí)際銷售額，即顧客在i茅臺(tái)上直接付款的金額達(dá)到某批到貨量的七成以上，才能申請(qǐng)下一批貨。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑：扣除稅收和營(yíng)業(yè)員提成后，5%的服務(wù)費(fèi)是否足以覆蓋經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本？這一問題仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

對(duì)誰(shuí)影響最大？

茅臺(tái)代售制的推行，對(duì)酒廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和黃牛這四個(gè)群體，產(chǎn)生了不盡相同的影響，可謂各有喜憂。

對(duì)茅臺(tái)自身而言，可以說是最大的贏家。行業(yè)觀察人士王澤表示，客戶在購(gòu)買非標(biāo)酒時(shí)需要通過i茅臺(tái)下單，這在客觀上推動(dòng)了茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)的發(fā)展。

“另外，所有交易都在i茅臺(tái)上完成，廠家能夠比較清晰地掌握終端消費(fèi)者的畫像，包括誰(shuí)在購(gòu)買、買來用于什么場(chǎng)景、消費(fèi)頻率如何，這都為后續(xù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和圈層營(yíng)銷提供了支持。”

經(jīng)銷商應(yīng)該是最糾結(jié)的群體。但從利潤(rùn)來看，肯定受到了影響。以精品茅臺(tái)為例，傳統(tǒng)模式下出廠價(jià)1859元、零售價(jià)2299元，單瓶差價(jià)約440元，若能溢價(jià)銷售，利潤(rùn)則更大。而代售模式下零售價(jià)保持不變，經(jīng)銷商的收益僅為5%左右的服務(wù)費(fèi)，約115元，降幅明顯。

當(dāng)然，新模式也相應(yīng)降低了風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)需墊付大額貨款，只需繳納保證金，不必承擔(dān)價(jià)格倒掛帶來的虧損，也不用背負(fù)庫(kù)存積壓的資金成本。

不過也有經(jīng)銷商表達(dá)了不滿，“我們（經(jīng)銷商）現(xiàn)在跟茅臺(tái)集團(tuán)博弈，我們拉高了茅臺(tái)行情，結(jié)果茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)在做i茅臺(tái)，把我們線下的合理利潤(rùn)一點(diǎn)一點(diǎn)壓縮沒了，門店現(xiàn)在利潤(rùn)非常低，大家也在聯(lián)合起來，不給某些線上訂單供貨。”

至于消費(fèi)者和黃牛，二者的處境可謂一個(gè)天上一個(gè)地下。對(duì)普通消費(fèi)者而言，這確實(shí)是一個(gè)利好，能夠以原價(jià)、保真的方式買到茅臺(tái)產(chǎn)品。不過從當(dāng)前的實(shí)際走訪來看，由于代售產(chǎn)品依然緊俏，搶購(gòu)的情況并未完全消失。

對(duì)黃牛來說，代售模式在相當(dāng)程度上堵住了非標(biāo)品加價(jià)倒賣的通道。酒周志注意到，此前較為活躍的“科技代搶”生意中，生肖、精品等非標(biāo)產(chǎn)品已經(jīng)很難見到倒賣現(xiàn)象，黃牛的注意力逐漸轉(zhuǎn)向飛天茅臺(tái)，且整體發(fā)車頻次也在減少。

能否重塑渠道？

很多人都有這樣的疑問：茅臺(tái)明明是白酒行業(yè)的龍頭，經(jīng)銷商體系一直被視作其核心優(yōu)勢(shì)，為什么還要主動(dòng)推動(dòng)如此激進(jìn)的改革？

要回答這個(gè)問題，首先需要看清一個(gè)根本動(dòng)因：茅臺(tái)想要重新掌控渠道，把定價(jià)權(quán)拿回自己手里。說到底，這是茅臺(tái)要把原本沉淀在渠道里的超額利潤(rùn)收歸廠家，同時(shí)讓產(chǎn)品真正被喝掉，而不是被囤積炒作。這意味著，那個(gè)靠渠道壁壘、靠信息差、靠配額躺賺的時(shí)代，徹底到頭了。

不過，這并不意味著茅臺(tái)要完全拋棄經(jīng)銷商體系。茅臺(tái)不是要干掉所有經(jīng)銷商，而是要淘汰那些只會(huì)躺賺、靠資金拿配額、倒貨炒貨的中間商。而那些能完成轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，茅臺(tái)依然會(huì)給他們留出位置，只不過，這再也不是躺著贏的機(jī)會(huì)了。

代售模式將成為推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的一大抓手。短期看，代售模式幫經(jīng)銷商卸下了“資金緊張”和“庫(kù)存積壓”兩個(gè)重?fù)?dān)；長(zhǎng)期看，這種類似蘋果、特斯拉采用的直營(yíng)式思路，有可能為高端白酒打造一條更具韌性的渠道體系。

那么，代售模式真的能重塑渠道嗎？白酒行業(yè)會(huì)不會(huì)紛紛跟進(jìn)？

在王澤看來，茅臺(tái)敢于推行代售制，底氣在于它強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力。品牌力沒這么強(qiáng)的企業(yè)，一旦失去經(jīng)銷商的預(yù)付款和庫(kù)存作為緩沖，資金鏈會(huì)承受很大壓力。所以，這個(gè)模式在短期內(nèi)很難被大面積復(fù)制。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪則表示，代售制對(duì)高端白酒渠道的重塑有重要參考價(jià)值。它把渠道的驅(qū)動(dòng)力從“價(jià)差”轉(zhuǎn)向了“服務(wù)”，讓廠家重新掌握定價(jià)權(quán)和數(shù)據(jù)權(quán)，也倒逼行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

他補(bǔ)充道：“不過，中小酒企在品牌力和數(shù)字化基礎(chǔ)方面都比較薄弱，很難直接照搬，更多是借鑒其中去中間化、控價(jià)穩(wěn)盤的思路，再結(jié)合自身情況調(diào)整渠道策略。”