為啥出游人次再創新高而做旅游生意的賺錢的卻不多？

來源：市場資訊

（來源：中國地產基金百人會）

65億人次都在路上，文旅企業卻“旺丁不旺財”？

——基于最新官方統計與上市公司年報的深度拆解

人潮洶涌，錢潮未至。

2025年，中國文旅市場用一組令人振奮的數據，宣告了后疫情時代的全面復蘇。

文化和旅游部數據顯示，2025年國內居民出游65.22億人次，同比增長16.2%，超越2019年的60.06億人次，創下歷史新高；出游總花費約6.30萬億元，同比增長9.5%。這也是國內出游人次連續第三年保持“兩位數”高增長態勢。

2026年春節9天假期期間，國內旅游人次達到5.96億，花費超8000億元，再創歷史新高。清明假期，全國出游1.35億人次，同比增長6.8%。

一面是各地景區的人山人海，一面卻是不少文旅上市公司交出的尷尬成績單——營收增長乏力，凈利潤同比下滑。這一反差，正是當前文旅行業“旺丁不旺財”的縮影。

一、“量增價跌”：宏觀數據背后的消費真相

翻開最新統計公報，成績單確實亮眼。但將“人次增速”與“花費增速”放在一起對比，隱憂浮現。

2025年全年，16.2%的出游人次增長，對應的是9.5%的花費增長——花費增速比人次增速低了近7個百分點。這意味著，總消費盤子雖然在擴大，但擴大的速度明顯跟不上出行意愿的增長。換句話說，旅游市場的繁榮，更多是靠“更多人出門”撐起來的，而不是“每人愿意多花錢”。

人均消費的走向更直觀。 《財經》記者根據文旅部數據測算發現，2025年前三季度人均出游花費為970元，較2024年全年的1024元下降了5%。不僅是日常季度，假日數據同樣驗證這一趨勢：2025年國慶中秋假期，游客人均每日消費約113.9元，較2024年同期下降約13%。

人均花費的回落，并不是人們不愛旅游了，而是花錢更精打細算了。

從結構上看，這一趨勢在城鎮居民中尤為突出。2025年前三季度，城鎮居民出行人次增長15.9%，對應花費僅增長9.3%；相比之下，農村居民25%的人次增速對應24%的花費增速，消費意愿相對更為穩定。

有資深從業者精準勾勒出當下文旅消費的兩大主力人群：約3億的95后/00后，以及約3億的“65前”剛退休群體。前者追求性價比和情緒體驗，后者則有時間但消費相對審慎。兩大主力共同塑造了“高頻次、低單價”的出游新常態。

二、冰火兩重天：誰在賺錢，誰在“吃土”？

“旺丁不旺財”并非所有文旅企業的共同命運。盤點2025年已披露年報的主要文旅上市公司，一個清晰的分化圖景浮出水面。

▍受益板塊一：OTA平臺——流量為王的“躺贏者”

在線旅游平臺是此輪復蘇中最大的贏家之一。

攜程集團2025年營收達624.09億元，同比增長超17%，凈利潤約333億元，其中住宿預訂和交通票務合計貢獻近八成營收。支撐攜程盈利能力的核心，在于其穩定的傭金模式——住宿預訂綜合傭金率長期維持在8%到10%，機票代理費固定在5至25元區間，多年未變。在交易規模持續擴大的背景下，穩定的收費率意味著利潤隨流量同步放大。

同程旅行同樣表現搶眼。2025年全年營收193.96億元，同比增長11.9%，經調整凈利潤34.03億元，同比增長22.2%，利潤增速幾乎是營收增速的兩倍。其核心優勢在于深耕微信生態和非一線城市市場，截至2025年末年付費用戶達2.53億人，十二個月累計服務人次超20億。

OTA的盈利邏輯很簡單：出行總量越大，平臺交易流水越高，而傭金率不變，利潤自然水漲船高。人潮越是洶涌，平臺越是受益。

▍受益板塊二：頭部酒店集團——效率優先的“精算師”

酒店行業內部的分化同樣劇烈，頭部企業展現出較強的盈利韌性。

華住集團2025年總營收253.07億元，同比增長5.9%，歸母凈利潤50.8億元，同比大幅增長66.7%。亞朵集團營收97.9億元，同比增長35.1%，歸母凈利潤16.21億元，同比增長27.3%。兩家企業的共同特征是：輕資產模式占比高、會員體系成熟、單店運營效率領先。

反觀錦江酒店和首旅酒店——錦江酒店2025年營收138.1億元，歸母凈利潤約9.25億元，首旅酒店營收76.1億元，歸母凈利潤僅8.1億元。兩家凈利潤均已跌破10億元，與2019年水平差距明顯，與華住的差距被拉大到數倍。

差距的根源在運營效率。2025年，首旅如家整體RevPAR（每間可售客房收入）為142元，同比下降3.4%；平均房價225元，下降1.6%；出租率63%，下降1.2個百分點。錦江酒店全服務酒店出租率更是不足五成，嚴重拖累整體效率。而華住全年入住率保持在80%的水平，單店盈利能力斷層領先。

酒店行業的競爭邏輯已從“規模為王”轉向“效率為王”。誰能以更低的獲客成本、更高的運營效率把每間房賣出去，誰就能在“量增價跌”的市場中贏得利潤。

▍承壓板塊一：景區——人來了，錢沒來

與OTA和頭部酒店的亮眼表現形成鮮明對照，景區類上市公司的處境普遍艱難。

宋城演藝2025年實現營業收入22.58億元，同比下降6.61%；歸母凈利潤8.18億元，同比大幅下降22.03%。盡管旗下《千古情》系列頻刷演出紀錄，游客量在高基數上仍保持增長，但競爭加劇和消費理性化直接侵蝕了利潤空間。

中青旅的處境更加典型。2025年公司營收113.37億元，同比增長13.86%，時隔六年重回百億，但歸母凈利潤僅8351萬元，同比暴跌47.95%。利潤近乎腰斬的主因是核心景區承壓——烏鎮和古北水鎮是其文旅版圖中最具品牌價值的核心資產，景區經營業務毛利率高達76.32%，但同期快速擴張的IT產品業務毛利率僅3.54%，收入結構的變化直接拖垮了整體盈利。

黃山旅游同樣出現“增收不增利”：2025年營收21.09億元，同比增長9.23%，但歸母凈利潤2.92億元，同比下降7.15%。

景區“人滿為患”卻不賺錢，背后是好幾個因素在疊加：門票減免政策日趨普遍（全國多地推出免票或降價政策以吸引客流），二次消費轉化率提升緩慢，以及周邊同類景區競爭白熱化。正如中青旅管理層在年報中所判斷的——景區面臨“周邊同類產品模仿、免票政策分流的雙重沖擊”。

▍承壓板塊二：免稅零售——高客單價的“退潮者”

免稅龍頭中國中免2025年實現收入536.94億元，同比下降4.92%；歸母凈利潤36.44億元，同比下降15.97%。有稅商品收入大幅下降21.69%，而免稅商品銷售僅微增1.29%。

中國中免的困境，是高端消費收縮的一面鏡子。在消費者普遍追求性價比的背景下，高客單價的免稅商品首當其沖。不過，Q4單季公司毛利率同比提升4.1個百分點，營收重回正增長，邊際改善信號值得關注。

三、為何“人潮”未轉化為“錢潮”？

綜合來看，驅動“數據熱、盈利冷”的因素至少有三重。

其一，人均消費的結構性下行。 如前所述，2025年人均出游花費已較2024年下降5%。在收入預期偏謹慎的環境下，游客出門的意愿不減，但花錢時越來越精。這是一種“口紅效應”在旅游領域的映射：保留出行的儀式感和體驗感，但壓縮每一項開支的預算。

其二，供給側的結構性過剩。 以酒店業為例，2024年全國新開業酒店4.9萬家，同比增長27.3%；新增房間217萬間，同比增長32.3%。供給的快速擴張遠超需求增長，導致全行業被迫“以價換量”來維持入住率，利潤空間被持續壓縮。

其三，成本端的剛性上漲與價格戰的并行。 人力成本、能源成本、財務費用持續攀升，而市場競爭白熱化倒逼企業不斷降價或變相降價。中國旅游協會副會長杜一力曾直言預判：“2025年總體說旅游需求仍然是旺丁不旺財”。這一判斷已得到充分驗證。

四、啟示：告別“流量迷信”，擁抱“價值深耕”

透過65億人次的熱鬧數據與不少企業盈利下滑的冷峻現實，文旅行業正在經歷的，不只是一次周期性的波動，而是一場深層次的結構性調整。

第一，“輕資產”正在吞噬“重資產”的利潤。 攜程、同程等OTA平臺幾乎不擁有任何一間酒店客房或景區門票，卻是這一輪文旅復蘇中最大的利潤收割者。華住以4%的直營店貢獻超50%的營收，靠的是品牌輸出和管理能力。反觀那些持有大量土地、建筑、設施的景區和綜合文旅企業，卻承擔著高額的折舊和維護成本。資產越“輕”，利潤越“重”，這一規律在2025年被反復驗證。

第二，從“流量思維”到“客單價思維”。 過去各地文旅熱衷于比拼接待人次，但人均消費持續下滑的現實表明，單純追求“人來了”已遠遠不夠。如何讓來了的人愿意多停留、多體驗、多消費，才是盈利破局的關鍵。浙江省累計發放旅游消費券4775萬元，四川、安徽等地也紛紛加碼惠民補貼——這些政策工具的著力點，正是從“讓人來”轉向“讓人花”。

第三，分化將是常態，平庸沒有出路。 當一個市場的總量增長越來越依賴“量”而非“價”來驅動時，分化就會加速到來。OTA和頭部酒店之所以能逆勢增長，核心競爭力在于品牌溢價、運營效率和規模效應構筑的護城河。而那些產品同質化、運營效率偏低的中小企業，則將在價格戰中持續承壓。

第四，結構性機會依然存在。 銀發旅游正成為新增長極——2024年7月至2025年6月一年間，國內銀發游客規模達到7.9億人次。入境游同樣高速反彈，2025年入境游客達1.55億人次，總花費1311億美元，同比增長39.2%。誰能精準捕捉這些結構性的增量市場，誰就有望在分化中突圍。

“詩與遠方”的追求從未消退，65億人次用腳步投下了對中國經濟的信心票。但對身處其中的企業而言，熱鬧的人潮不能直接兌換為財務報表上的利潤。當市場從“有沒有”進入“好不好”的新階段，只有那些真正理解消費者錢包、提升運營效率、打造差異化體驗的企業，才能從“旺丁不旺財”的困局中走出來。