創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展道路上打破一切障礙的原動力，是帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的核心要素。企業(yè)的創(chuàng)始人迸發(fā)出來一個創(chuàng)新點孕育了萌芽的企業(yè)，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新而發(fā)展壯大，這一切經(jīng)歷了10年、20年、30年，一步步的成為了一個偉大的企業(yè)。

創(chuàng)新也因此變成了一個成功企業(yè)的核心能力，內(nèi)生為一個企業(yè)的創(chuàng)新體系，甚至創(chuàng)新已經(jīng)寫入了企業(yè)的基因，創(chuàng)新本質(zhì)上是一個企業(yè)不缺乏的要素。

今天在中國再談新質(zhì)生產(chǎn)力、新質(zhì)營銷，企業(yè)似乎也并不陌生，但為何從社會到企業(yè)、從企業(yè)家到職業(yè)經(jīng)理人、從專家到媒體都集中在談？我們不妨把這個拐點叫做一個“時代轉(zhuǎn)折點”——從“快跑時代”進(jìn)入“失速時代”。過去單一要素的創(chuàng)新足夠拉動一個企業(yè)的發(fā)展，因為時代的快跑也成就了無數(shù)個“短板冠軍”，而今天單一要素的創(chuàng)新很難跑贏時代。

我們不妨把上個時代定義為“單一性要素的創(chuàng)新”，那么這個時代就可以定義為“綜合要素的創(chuàng)新”，這才是所謂的“新質(zhì)”。

中國的大營銷在上個階段不同企業(yè)的發(fā)力點各有差異，有品牌定位定企業(yè)、有品類重塑鎖心智、有渠道模式建壁壘、有大傳播大營銷、有電商爆破造新秀，可謂百花齊放、中西合璧、各派武功大顯身手，成功案例比比皆是，但這一切也僅僅是上一個時代的“單一要素營銷創(chuàng)新”，這個時代成熟的大品類市場、逐步穩(wěn)定的細(xì)分飽和、更透明的價值鏈，讓營銷創(chuàng)新也似失了速，而綜合要素（4p）的營銷創(chuàng)新才是這個時代的主旋律，是一個核心代際的營銷升級，也就是“新質(zhì)營銷”。

新質(zhì)營銷要擺脫大規(guī)模增加營銷投入帶來的業(yè)務(wù)增長，新質(zhì)營銷是高科技、高效能、高質(zhì)量的營銷創(chuàng)新，此種創(chuàng)新才能催生新的營銷場景實現(xiàn)新的營銷價值。數(shù)字化是營銷升級的基礎(chǔ)，只有數(shù)字化的營銷才能有效整合營銷各要素的多維度價值，才能利用先進(jìn)的AI、人工智能等技術(shù)放大營銷要素“4p”的價值。

營銷數(shù)字化是通向“新質(zhì)營銷”的必經(jīng)之路

在過去的8年時間超級節(jié)點與眾多企業(yè)一同探索一同實踐，在此過程中也看到有的企業(yè)經(jīng)過挫折仍然一路前進(jìn)，也有企業(yè)找到了匹配自己的路徑順風(fēng)順?biāo)部吹皆诿鎸π屡c舊的沖突時在徘徊停滯不前的，超級節(jié)點對此也感受頗多！

一條確定性道路不可能是一帆風(fēng)順的，難而正確才是本該的現(xiàn)實

以終為始構(gòu)建營銷數(shù)字化藍(lán)圖，根據(jù)業(yè)務(wù)特性制定實施路徑，是企業(yè)實施營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重，有藍(lán)圖、有路徑，有一張藍(lán)圖繪到底的決心和勇氣是走向成功的基礎(chǔ)。

如何制定一張有價值的營銷數(shù)字化藍(lán)圖？

1、以業(yè)務(wù)價值為導(dǎo)向

根據(jù)業(yè)務(wù)機會探尋新的業(yè)務(wù)價值，鎖定營銷數(shù)字化藍(lán)圖的核心導(dǎo)向，例如，某頭部企業(yè)在行業(yè)品類處于遙遙領(lǐng)先的地位，核心品類市占60%以上，網(wǎng)點滲透率90%以上，渠道鏈各級毛利均處于行業(yè)較低水平，行業(yè)細(xì)分的新品類競爭品牌眾多，在細(xì)分品類的競爭上面臨一批“區(qū)域品牌”、一批“線上品牌”，代表行業(yè)創(chuàng)新的品類被一眾品牌不斷切分，這樣的品牌需要如何重構(gòu)業(yè)務(wù)價值來解決當(dāng)前的業(yè)務(wù)障礙？其實很明顯這都是各品類領(lǐng)先品牌面臨的現(xiàn)狀，看似是一個點，其實是頭部品牌必須要升級的一種業(yè)務(wù)能力，如何在規(guī)模化后仍舊具備抓新拓新的能力？不因規(guī)模化失去創(chuàng)新落地能力。“持續(xù)推新能力 引領(lǐng)業(yè)務(wù)升級”成為了此類品牌營銷數(shù)字化藍(lán)圖的業(yè)務(wù)價值導(dǎo)向。

2、以營銷場景化布局

數(shù)字技術(shù)的開放性鏈接方式，催生了新的用戶“購買場景”，升級了新的業(yè)務(wù)“作業(yè)場景”、構(gòu)建了新的合作“關(guān)系場景”，每一個新場景都是以數(shù)字技術(shù)重構(gòu)起來的，場景成了技術(shù)與業(yè)務(wù)跨域的共識點，場景既是業(yè)務(wù)板塊又是技術(shù)模塊，既能貫穿在存量業(yè)務(wù)中又能延伸到新增量業(yè)務(wù)中。

3、數(shù)據(jù)底座規(guī)劃

營銷數(shù)字化最容易被企業(yè)定義為一種戰(zhàn)術(shù)，缺少長期價值，難以鎖定長期價值，這也恰恰是“新質(zhì)營銷”要具備的沉淀價值、長期價值。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累、不斷標(biāo)簽化，數(shù)據(jù)算法、AI能力、營銷大模型等新的數(shù)字技術(shù)才能發(fā)揮更大的指數(shù)級效能，企業(yè)才真正擁有可量化、可評估的數(shù)字資產(chǎn)，營銷數(shù)字化是企業(yè)由內(nèi)到外的逐層延伸，會擁有超過企業(yè)內(nèi)部萬倍的數(shù)據(jù)量級，這是以往企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)無法達(dá)到的高度，不僅在量級還擁有多元性、動態(tài)性特征。超級節(jié)點在過往的實踐中針對每一個合作項目都深度構(gòu)建了數(shù)字底座，也深刻體會到數(shù)據(jù)底座對促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長的價值。例如，在用戶沉淀中不斷的進(jìn)行多維度的購買行為標(biāo)簽化，使下一個階段的用戶營銷更精準(zhǔn)更高效，在網(wǎng)點初始沉淀中增加算法進(jìn)行真?zhèn)巫R別和one ID的建立，對渠道數(shù)字化持續(xù)升級打下了堅實的基礎(chǔ)，這些看似一個個的單點動作其實都在為基礎(chǔ)底座服務(wù)，讓每一個品牌的數(shù)據(jù)底座更加牢靠。

一張藍(lán)圖能成為營銷數(shù)字化的戰(zhàn)略指引需要在以上三個方面充分論證和詳細(xì)規(guī)劃，這樣的藍(lán)圖才可能讓企業(yè)走上確定性的道路！

“新質(zhì)營銷”很容易被概念化、口號化，當(dāng)沒有形成與原有體系明顯的差異時，就會變成了一種追求，變成一種虛幻的理念，如何讓企業(yè)規(guī)避這種情況？企業(yè)如何能堅定不移的將一張藍(lán)圖繪到底，需要針對藍(lán)圖有清晰的有節(jié)奏及路徑，在過程中才能“一場場勝仗走向成功”。

藍(lán)圖是戰(zhàn)略的畫像，也是踐行戰(zhàn)略的一盞明燈。

戰(zhàn)略一定是“重要不緊急”的，只有量化成為藍(lán)圖才可能在弱感知下形成長期的戰(zhàn)略堅持！

規(guī)劃一條與企業(yè)自身匹配的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑是走向“新質(zhì)營銷”的保障！

如何規(guī)劃行之有效的路徑確保轉(zhuǎn)型成功？

1、從業(yè)務(wù)優(yōu)勢出發(fā)

一切成功的營銷都是將自身優(yōu)勢充分發(fā)揮到極限才能得以實現(xiàn)，營銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型首先從優(yōu)勢營銷要素數(shù)字化開始，讓優(yōu)勢更優(yōu)，讓競爭力更強。

例如：有的品牌過去的優(yōu)勢在于分銷渠道的網(wǎng)點覆蓋，首先通過渠道數(shù)字化實現(xiàn)更快的網(wǎng)點抓取，讓渠道的效率更高，品牌的護(hù)城河更高，渠道能力煥新升級，再依托數(shù)字化的技術(shù)能力進(jìn)行“一店多端”的購買場景延伸，打造百萬級的門店的雙貨架“線下貨架+線上貨架”，使渠道優(yōu)勢全面升級，實現(xiàn)到家到店場景全面覆蓋，鎖定生意的確定性增長。

企業(yè)對自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢非常容易共識，但最大的障礙是容易將“存量”“增量”與數(shù)字化轉(zhuǎn)型交織在一起，錯誤的將“存量”和“優(yōu)勢”兩個不同的緯度混為一談，從“優(yōu)勢”出發(fā)誤認(rèn)為從“存量”出發(fā)沒有增量價值，同時也會認(rèn)為大盤生意的存量動起來風(fēng)險更大，正確理解從業(yè)務(wù)優(yōu)勢出發(fā)是關(guān)鍵。

2、從業(yè)務(wù)核心機會著手

面對機會，是企業(yè)非常不容易達(dá)成的共識，不同的視角下機會的方向都有差異，不同的層級看到的機會深度也不一樣，導(dǎo)致很多企業(yè)在營銷數(shù)字化的推進(jìn)過程中出現(xiàn)反復(fù)試錯，感受不到機會帶來的業(yè)務(wù)成長。機會處處都有，但是否可以帶動業(yè)務(wù)整體發(fā)展？業(yè)務(wù)核心機會的判斷依據(jù)是“業(yè)務(wù)?數(shù)字化”后的“場景”機會，是新增場景還是老場景的全面升級？

例如：在中國的避孕套行業(yè)過去核心生意在現(xiàn)代通路,之后新增b2c電商、藥店，當(dāng)三者渠道均到達(dá)瓶頸時，生意的機會在哪里？數(shù)字化的背景下延伸出來的新購買機會在哪里？通過購買場景的機會洞察，發(fā)現(xiàn)“即時零售”具有極大的增長潛力，某品牌開始強化線下優(yōu)質(zhì)門店的覆蓋，業(yè)務(wù)終端作業(yè)數(shù)字化與到家平臺的供給體系無縫對接，通過平臺化的場景觸點進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化，線下密集的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點實現(xiàn)履約支撐，領(lǐng)先的品牌已經(jīng)將這樣的場景打造成為企業(yè)半壁江山的核心陣地。

數(shù)字化從業(yè)務(wù)核心機會出發(fā)不僅升級了老業(yè)務(wù)場景并且催生了新的業(yè)務(wù)場景，由此激活存量催生增量推動了業(yè)務(wù)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

3、從解決業(yè)務(wù)卡點為突破

企業(yè)在不同的發(fā)展階段都會遇到瓶頸與痛點，特別是一個新的階段中后期大多企業(yè)都是圍繞“障礙點”打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，解決高速發(fā)展后的一系列“后遺癥”，解決邁向下一個階段的“突破點”，解決當(dāng)前發(fā)展階段的“冗余點”，這些都是每個企業(yè)不同階段必經(jīng)的“卡點”。

圍繞卡點開展?fàn)I銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，量化當(dāng)前階段的營銷工作，去偽存真不在無效事情上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，聚焦突破點讓營銷數(shù)字化變成企業(yè)邁向下一個階段的一把尖刀。

超級節(jié)點合作的某集團(tuán)公司經(jīng)歷10年飛躍發(fā)展期，依托核心品類抓住了中國大零售高速發(fā)展的機遇和電商大流量的機遇，從30億規(guī)模發(fā)展成為200億規(guī)模，不僅成就了品牌，也沉淀了強大的零售運營能力和電商運營能力，成為了行業(yè)領(lǐng)先品牌。但這個階段的后期也同樣遇到了卡點，高速發(fā)展時的增量投入模式變成了當(dāng)前階段的困局，高速發(fā)展期的明星渠道變成了渠道失衡的問題，新機會品類在大體系內(nèi)變成了星星點點無法聚焦搶抓的困擾。營銷數(shù)字化在集團(tuán)的這個階段實施必需要解決這些卡點，在為企業(yè)制定營銷數(shù)字化的藍(lán)圖時主要圍繞“實施高效網(wǎng)點拓展、建立品效投入模式、挖掘新增量場景”，在導(dǎo)入期贏得了企業(yè)營銷體系的高度支持，有效的幫助集團(tuán)總部推動了戰(zhàn)略的實施。不解決“卡點”的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是無法贏得更多人數(shù)的執(zhí)行層鼓掌叫好，只有解決業(yè)務(wù)“卡點”才不會讓營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段的執(zhí)行層變成卡點！

“從業(yè)務(wù)優(yōu)勢出發(fā)”、“從業(yè)務(wù)核心機會著手”、“從解決業(yè)務(wù)卡點為突破”，制定行之有效的實施路徑才是一條確定性走向成功的道路！

大增量時代各種營銷模式及策略看似大放異彩，但我們站在今天重新復(fù)盤到底多少思想與動作真正意義的推動了上個時代品牌的發(fā)展，又有多少動作是無效或者錯誤的，大多數(shù)成功企業(yè)在增量時代的動作表現(xiàn)為“1-2個核心戰(zhàn)略+N個點狀動作”，戰(zhàn)略決定了正確道路上的方向，點狀動作起到營銷帶動的作用。而存量時代品牌需要的是基于核心戰(zhàn)略構(gòu)建高效的營銷體系，且對戰(zhàn)略的下探能力具有更高的要求。

新質(zhì)營銷既要確保戰(zhàn)略道路的正確性，又要構(gòu)建高效的戰(zhàn)略支撐要素！

營銷數(shù)字化也必將成為新周期成功品牌擁有“新質(zhì)營銷”能力的必然選擇！

穿越新周期是當(dāng)前所有企業(yè)的主旋律，穿越新周期的領(lǐng)航者也并非是“強者”而是“適者”！

重新定義企業(yè)發(fā)展的新要素，勇作穿越新周期的“適者”，成為新周期的“強者”！

一起向前！一起穿越！

共建新質(zhì)營銷！邁向品牌新時代！

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責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然