東方甄選人事地震：俞敏洪的意志，新高管的刀

明星主播的集體離職，掀起一場公開的人事強震，再次把東方甄選的傷口展示到眾人面前。

和此前董宇輝離開一樣，俞敏洪再次站出來為他挑選出的管理層道歉，但外界都看到了他“流血”也要推進變革的決心——未來的東方甄選，需要更忠實的付費會員和實打實的利潤，不需要看上去熱鬧的流量和任何“人”帶來的不確定性。

文 |常芳菲

編輯 |辛野

運營 |歪歪

“卷王”卷出了人事地震

4月底，東方甄選4位主播官宣離職前，不少內部員工已經察覺到了不對勁。他們有預感，這一天總會到來。

無論是這次離開的明明、天權、中燦、林林，還是去年“單飛”的頓頓，每一次有主播離開，東方甄選都會在輿論掀起一陣波瀾。和更受矚目的董宇輝離開時一樣，創始人俞敏洪再一次通過直播間道歉，并稱自己反復“真摯地挽留”。

▲4月25日，俞敏洪直播道歉。圖 / 直播間截圖

但事實上，比起面對董宇輝出走時的被動，目前的局面，更像是俞敏洪主動的選擇。

這一次，主播們離職時書寫的“小作文”，矛頭直指目前的管理層——更準確地說，他們對去年12月上任的東方甄選執行總裁孫進非常不滿。

不止一位主播和內部工作人員感覺到，孫進上臺后，東方甄選的頭部主播們，正在被“安靜地隔離”、越推越遠。而公司的規則，具體到考核每個人的KPI指標，也隨著新任領導的到來變了不少。一些曾被器重的老員工開始覺得，自己不再被公司需要。

而孫進，正是俞敏洪在孫東旭之后，為東方甄選“千挑萬選”出的實際管理者。他在新東方深耕20年，一路從一線教師打拼到集團副總裁、廣州學校校長，是土生土長的新東方體系培養出來的干部。他管理東方甄選，完美契合了俞敏洪一貫的用人偏好，“從基層管理者中選拔中層，再從中層選拔高層”，而不是從外部引入職業經理人。

在接近東方甄選的業內人士彭鑫看來，這背后是俞敏洪想要轉型的決心——不再制造、依賴頭部主播，而是堅決打造自有品牌，做標準的店播。從這一角度看，孫進走到臺前毫無懸念。

彭鑫透露，“孫進最擅長在每一個環節極致降成本、抓效率”，他曾經在新東方校長的崗位上用成績證明了自己，而東方甄選這種重運營的模式，也適合孫進“卷王”的工作風格。

孫進履新后，很快在北京中關村東方甄選的辦公室里，吹起了成本控制的風。企業要省錢，通常會從可有可無的綠植、茶水間的福利開始縮減，比如清潔直播間的消毒紙巾不再無限供應，只能定量領取。但孫進進一步要求，節省每一度電。

有員工告訴每日人物，有一次，孫進隨意走進一個正在準備直播的直播間，要求“關掉其余的燈，只留一盞”。上班要省，下班更要省。晚上10點之后，直播間依然有不少員工在工作，但工區已經全部熄燈。有主播下播后，只能打開手機的手電筒，“摸黑回家”。

而對節約的追求，從他在新東方廣州校區擔任校長時就有所顯現。一位廣州新東方的員工透露，教室的空調溫度若調到低于24度，會自動關機。廣州的夏天，20多位學生坐在密閉空間里常常汗流浹背，也沒有動搖公司執行這項規定的決心。

不止一位東方甄選員工記得，這幾個月來，孫進在各個會議上都強調過節約的重要性——“錢就是省出來的”。省錢的信號層層傳導，一個重要步驟就是降低人力投入。

據知情人士透露，從去年年底開始，東方甄選不斷裁撤中后臺技術人員、運營人員，甚至包括后勤部門，“保安屬于外包團隊，都被裁掉了一大半”。

▲圖 / 《凡人歌》

留下來的人，不得不面對更多的工作內容，一組人深夜加班成為常態。張昕淼進入東方甄選品牌部4個月，已經感受到孫進帶來的改變。工作時間變得越來越長，晚上7點不再是離開工位的時間，很有可能要處理“臨時掉落”的視頻剪輯需求。

剪輯的內容也開始調整。3個月前，張昕淼接到要求，需要減少明明、天權、中燦、林林等頭部主播的出鏡頻率，領導給出的理由是主播們“工作忙，不要耽誤時間”。新入職的主播也不被允許開通個人社交帳號。官方層面，增加的是俞敏洪、自營產品的內容輸出。

即便如此，孫進也沒有放松對KPI的要求。品牌部門員工的績效都要和視頻點擊量、漲粉率等維度的數據掛鉤，如果不達標就要扣錢。只是，離開自帶流量的主播，負責傳播的員工常常絞盡腦汁也沒法讓單純帶貨的視頻“熱起來”。幾個月過去，張昕淼的同事們有不少在焦慮中提出了離職。

▲4位主播在各自的社交平臺上發布的離職“小作文”。圖 / 社交平臺截圖

主播也不能自外于這套規則。據知情人士透露，孫進上任之后，主播也開始每周排名，在工作群里公布。這份排名的維度，除了總的帶貨GMV（商品交易總額），還有單小時GMV、直播間漲粉率等等。孫進一度提出，主播收入也要和排名掛鉤，每個月多項排名后20%的主播要扣除績效工資。只不過，這項提議遭到了主播們的大面積反對，不了了之。

孫進如今在東方甄選的管理方式，脫胎于他在廣州新東方學校校長的經驗。張意之從研究生畢業起，就在廣州新東方學校擔任教師。她相當熟悉這種管理風格——一切以增長為目標。

她回憶，孫進接手華南區域之后，就把收入增長定成了最低目標。開會時，他會反復強調，“無論如何要比去年同期好”。在這種壓力之下，考核教師的KPI變得越來越多。

2025年，孫進經過調研數據發現，只要家長在App中把課程加到購物車中，購買率比不加購的高出10%左右。一夜之間，新東方廣州校區的每個教師，都需要在課后10分鐘開“家長會”——督促每位家長在購物車里放入課程，甚至還有專人查看每個家長的購物車截圖。

加購率、到訪率不達標，教師的一部分工資就要被扣掉。一想到面對家長推銷，張意之就“腳趾摳地”，但為了不被扣工資，她只能硬著頭皮給每個家長打電話，最多的一晚連著打了30多個，凌晨才能休息。

在張意之看來，孫進管理的核心思路之一，是“提升KPI，減少員工數”，在一升一降之中，把員工的人效比拉到最高。這確實帶來了增長。孫進進入廣州新東方不久，就趕上了“雙減”風暴，當時幾乎每個培訓機構都要面對收入滑坡、虧損。但僅花了幾年時間，孫進就把華南地區的年收入從不足10億元，提升至接近40億元，利潤同樣猛增。據新東方內部人士透露，新一任廣州校長，在今年第一次全體員工大會中甚至特別感謝了孫進，“留下了這么多的利潤”。

利潤背后，高強度的勞動難免帶來生理、心理的磨損。后期，不少廣州新東方的員工在離職前越級給俞敏洪寫郵件，“控訴”孫進的鐵腕、不近人情，“把每個員工都當成機器里的螺絲，當成沒有感情的工具”。俞敏洪也曾經在廣州學校的員工大會上，半開玩笑地批評孫進過度介入一線員工的工作，“格局還要再大些”。

但這一切都沒能影響俞敏洪做出選擇。在最新一季的東方甄選財報電話會上，俞敏洪把孫進稱作“效率控”。甚至舉例說，孫進上任前，他給東方甄選提出建議，要一兩個星期才有正式的反饋。但現在基本上當天就有反饋、次日就開始執行，“效率的提升不止一倍兩倍”。

卷主播、卷GMV

為了快速實現增長，有傳聞稱孫進加入東方甄選不久，就下單了一整套電商培訓課程，從講品和看后臺數據學起。熟悉他的人認為，這完全符合孫進的風格。他平時基本只做兩件事，工作、為了工作而去學習。

很快，孫進把學到的內容，用于改造東方甄選的直播間。第一步，是加開矩陣直播帳號。除了主號之外，東方甄選還先后孵化了“詩酒人生”“萌寵生活”“營養健康”等垂直帳號，在線人數維持在500至2000人，而東方甄選主號的日常觀看人數可以維持在5000人左右。

▲東方甄選矩陣號。圖 / 社交平臺截圖

而這種擴充，顯然也得到了俞敏洪的認可。談及未來規劃的時候，俞敏洪提到東方甄選將新增不同方向的帳號，總數量會超過20個。按照每個帳號3個主播的配置，東方甄選主播團隊將至少擴充到60人。

除了增加數量，孫進也延長了東方甄選主帳號的直播時間。早晨直播從7點45分開始提前到7點，而晚上直播延長到夜里12點15分，有時會播到接近凌晨1點，每天帳號的直播時長超過12個小時。這背后是主播、運營團隊的勞動。年貨節促銷期間，不少主播每天直播時間從4小時上升到6小時。在內部人士看來，孫進直接把每個人的工作負荷“從80%拉到了120%”。

增加矩陣帳號、延長直播時間，是直播行業快速提升GMV最常見的手段。而直播團隊除了疲倦，也得適應新的講品風格。孫進上任后，每周都會和平臺的工作人員開兩次會。為了適配平臺的特性，孫進決定讓直播間那些與產品無關的句子、段子消失，只有講品才被允許，同時“語速一定要快”。在他看來，這種緊迫感會讓用戶更愿意下單。

如果緊迫感仍然不夠，運營團隊還需要再使點兒勁。很難有人說清，東方甄選的直播間具體是從哪一天開始“逼單”。不止一位粉絲發現，運營團隊時常會打斷主播，直接在屏幕背后大喊，“庫存只剩50單”或是“一邊倒計時，一邊提醒庫存馬上刷新”。內部人士透露，這可能和運營團隊的收入與GMV直接綁定有關，“他們不得不喊”。

在使出撒手锏之后，孫進確實交出了一份漂亮的成績單。內部人士透露，“2026財年的GMV和利潤有相當幅度的增長”。俞敏洪在供應商大會上的發言也佐證了這一點。他頗為驕傲地把孫進介紹給眾多合作伙伴，因為后者剛剛上任，就為東方甄選打贏了翻身仗，“1月份以來，東方甄選每個月的GMV都同比上漲50%”。

這種遠超行業的增長數據甚至“卷”到了一些同行。最近平臺運維人員時常拿著這份漂亮的成績單，去“敲打”東方甄選的競爭對手們。

沒有人會對這個結果感到意外。上述人士相信，孫進會在東方甄選站穩腳跟。在直播電商這片紅海里，只有“愿意干臟活、累活，愿意把成本摳到1%的公司才能活下來”。

▲圖 / 《凡人歌》

卷門店、卷爆品、卷利潤

孫進走上臺前的時候，東方甄選剛剛適應沒有了超級頭部主播董宇輝的日子，從虧損的泥潭中起身。無論是孫進或是東方甄選，都需要盡快向資本市場證明自己。

剛剛過去的五一假期，孫進也沒有休息，依然在尋找新的增長點。

最被關注的是東方甄選第一家線下門店。預計的開業時間一再推遲，直到5月5日才開始試營業。上午10點半，消費者喬希決定趁假期去看看。這家門店就在新東方大樓對面的臨街商鋪，緊靠著中關村核心商區。而只要見識過網紅超市動輒兩三小時的排隊盛況，就知道東方甄選店里的客流只能算是“基礎”。

▲東方甄選首家線下門店。圖 / 視覺中國

即便是應對普通的客流量，店員們也顯得有些手忙腳亂。第一步點單就不容易，咖啡區店員顯然還不熟悉打印收據的機器，小票反復卡殼了幾次，才緩緩被吐出來。區域里負責制作的有5名店員，前面訂單也不多，喬希最終還是等待了接近15分鐘。應接不暇中，店員連連安撫顧客，“我們下午總結一下流程，明天肯定進步”。

客流較少也與東方甄選放棄開業促銷有關。大部分商超為了聚集人氣，通常進店打卡就會免費送顧客雞蛋等福利商品，消費達到兩三百元，還有機會拿到免費牛奶。但試營業第一天，東方甄選好像不打算賠本賺吆喝，除了自營吐司、椰子卷、小青檸汁等商品免費試吃，現場幾乎沒有設置其他低價的引流商品。

店里最顯眼的貨架上都放著東方甄選的自營零食，蘋果干、燕麥片、牛肉干、辣鹵鴨貨。除此之外，貨架上也有商超里常見的衛龍辣條、三元牛奶等等。同時，還有一個專門的廚房來制作適合工作日的簡餐，比如披薩、意面、能量碗。

▲東方甄選線下門店內。圖 / 東方甄選

看上去，東方甄選線下店瞄準的客群，有一部分是不在家做飯的打工人。但在喬?？磥?，每種產品的價格都談不上便宜。這筆賬并不難算，16元一杯的美式咖啡，價格不僅高于便利店，甚至比不少連鎖咖啡品牌還要貴；22.9元的7寸披薩，也很難和外賣平臺的套餐比實惠。

比較有特色的是，整個門店設置了兩套價格體系——購買199元東方甄選年卡的會員價和非會員價。兩者價格對比明顯，非會員價通常比會員價貴上15%左右。門店入口最顯眼的立牌和菜單上，也印著東方甄選注冊會員的二維碼。門店的設置有一個明確的指向——轉化更多的付費會員。

試營業當天，執行總裁孫進走到一線當起了推銷員。不論面對顧客，還是探店博主的鏡頭，孫進都反復強調“一定得辦會員”。公司人事地震的余波仍在，他也毫不避諱地解釋自己在內部推動降本增效，就是為了“把會員的價格打下來”，為了讓利給消費者。

而種種努力，都是為了扭轉東方甄選的業績。2026財年中期報告顯示，東方甄選付費會員數下滑，已經從2025財年末的26.4萬人降到24萬人。GMV的下滑也有目共睹。2026財年上半年，東方甄選總GMV為41億元，較2025財年同期的48億元繼續下跌。而在2024財年同期，這個數字是57億元。

第一家線下門店的落地，并不容易。在東方甄選的管理層看來，這不僅是一家門店，更意味著增長的全新可能。俞敏洪相當重視這個項目，早在2024年8月，他就曾在股東交流會上提出了線下門店的設想。過了近兩年，第一家門店才開門迎客。

俞敏洪希望依托800個新東方教學點，借助家長的購買力和口碑去積累客流量，實現線下的低成本布局。這一設想看著順理成章，但調動新東方的線下資源去支持東方甄選，本身就困難重重。

一位接近東方甄選的知情人士透露，光是第一步打通積分體系，就遲遲不能推進。新東方靠培訓積累了超過200萬個高凈值客戶，內部曾經討論，可以先把新東方家長的課程積分兌換成東方甄選的商品，再一步步打通兩個App的用戶，實現彼此轉化。

這看似簡單的一步，遲遲沒有進展。目前，東方甄選只能和有限的幾所學校合作試點，從每個學校篩選1000名家長，依據報班數量和時長，向他們贈送東方甄選的會員卡與優惠券。

▲新東方線下教學點。圖 / 視覺中國

在上述人士看來，如果兩家公司做不到利益共享，就很難資源共享，“說白了，新東方的校長們沒有動力做這件事”。

拓展線下門店的同時，東方甄選也積極在線上業務尋找突破口。

就在不到一個月前，東方甄選專門舉辦過一場發布會，宣布旗下6款自營保健品成功獲得國家認證的“藍帽子”資質，包括液體鈣、輔酶Q10軟膠囊、DHA藻油、氨糖軟骨素鈣片、兩種多維礦物片。換句話說，通過國家相關部門的審批，東方甄選的自營保健品獲得了合法“身份證”。

而東方甄選的核心消費人群，與保健品的目標客群同樣高度契合。廣發證券去年年底的研報指出，東方甄選核心消費人群基本為一、二線城市的女性，無論是中產媽媽還是年輕白領，普遍注重生活的健康、品質。

東方甄選布局自營保健品，在上述知情人士看來，原因相當簡單——“這是已經被證明過的品類，也是最快速沖業績的方式”。

東方甄選內部人士曾向媒體透露，2025年自營產品的銷冠是益生菌，GMV突破1億元，成了沖進“億元俱樂部”的爆品。接手東方甄選不久之后，孫進也發現了保健品的潛力。在今年3月的東方甄選供應商大會上，他反復提到保健品，不止液體鈣脫銷，蛋白粉上架兩三天，“十萬罐都能全部賣空”。

在這背后是真金白銀的利潤。東方甄選2026財年中報顯示，公司的綜合毛利率為36.4%，而保健品行業的利潤率顯著高于這個指標。不止一位行業人士透露，保健品毛利率通常超過60%，足以成為拉動東方甄選增長的引擎。

而在上述知情人士看來，賣保健品容易上癮，一旦開始，就“很難戒掉”。保健品高利潤的完美模型甚至會影響管理者對拓展其他產品的判斷，“當一個爆品能直接貢獻上千萬利潤的時候，其他產品的不確定性就變得更難容忍”。

可以想見，從效率卷到機制之后，接下來的東方甄選，還有一場硬仗要打。

（文中訪談者均為化名。）

參考資料：

1、東方甄選拼自營，距離山姆還差幾個盒馬？Tech星球

2、財報扭虧、股價大漲，東方甄選新任執行總裁首度亮相，第一財經

3、和董宇輝“分手”一年，東方甄選改做“線上山姆”？南方周末

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