整理丨鄭雅

4月24日，科技與美學(xué)·2026億邦新競爭力品牌大會在上海召開，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春發(fā)表主題為《品牌溢價權(quán)在于品牌審美和價值傳達(dá)》的主題演講。

江南春指出，當(dāng)下中國品牌的十年紅利在于品牌本土化、品牌集中化和品牌全球化。而更深一層的是，品牌需要打造自身的溢價權(quán)來形成品牌護(hù)城河。在他看來，科技與審美構(gòu)成了“溢價權(quán)”的兩大支柱。

“品牌如何跳出價格戰(zhàn)？我認(rèn)為，左腿是‘硬核科技’。科技提供的是‘絕對的物理差異化’，它能讓你不被輕易抄襲。右腿是‘極致審美’。審美提供的是‘無上的情緒價值’，它給了消費(fèi)者一個合理的溢價理由。”江南春總結(jié)道，品牌應(yīng)該帶著一流的審美、一流的品牌心智打法去重構(gòu)市場，賺取屬于中國品牌的溢價。

以下為演講全文，經(jīng)億邦動力整理：

非常高興，我記得一兩年前也在億邦的論壇中跟大家做了一個分享。今天億邦給了我一個“科技與美學(xué)”的比較大的主題。順著這個主題，我結(jié)合我的本業(yè)——品牌來談一談。

價格越卷越低的當(dāng)下，品牌有沒有溢價權(quán)？能不能守住今天的位置？我覺得品牌溢價權(quán)很大程度上與今天的大會有很大的相關(guān)性。

品牌審美和品牌價值傳達(dá)才是你品牌溢價權(quán)的核心。一個是外在的美——外觀要合眼緣、符合潮流和品牌內(nèi)核；另一個是內(nèi)在的靈魂——即品牌的價值傳達(dá)，與消費(fèi)者的核心價值共振。

今天也有很多新朋友，每次總是要做個廣告，好不容易來了。分眾傳媒是2003年成立，2005年在納斯達(dá)克上市，2007年被納入納斯達(dá)克全球100指數(shù)股，2015年回歸A股市場，也是國內(nèi)最大市值的傳媒股。

分眾有一百多萬個樓宇電視和智能屏，也有200萬個社區(qū)海報。可能大家四、五億人的生活當(dāng)中，每天都會跟分眾相接觸。

分眾強(qiáng)調(diào)“四個高”。一是高觸達(dá)。我說我們不要做地標(biāo)性建筑，我們像做電視一樣深入到千家萬戶，成為消費(fèi)者生活的一個組成部分。所以在全球，我們可能有10億人，每天在看分眾。它成為社會的風(fēng)向標(biāo)、人群生活當(dāng)中的一個組成部分。

二是高關(guān)注。分眾堅持在封閉空間，關(guān)門放廣告。在這個狹小的空間中，你才會形成真正的消費(fèi)者收視。而在開放式空間中，消費(fèi)者注意力就是分散的。

三是高頻次。四是高完播。我覺得所有的地方，分眾所在的地方一定有滯留時間。你一定在電梯口，比如說有兩分鐘；電梯里面有一分鐘；電影院里面等開場的時間，廣告有五分鐘。廣告時間往往是消費(fèi)者無聊的等候時間。所以要堅持這“四個高”才是穿越周期的根本。

每個公司都有一個價值，要堅持這個價值，因為堅持才使你成為一個引爆主流人群最核心的媒體。在中國top100品牌中，有87個品牌選擇了分眾。

我們覺得在中國，可能我們當(dāng)年剛剛做的時候，分眾就會被稱為一個偏門。因為候車亭、公交車、地鐵、機(jī)場、大牌，原先傳統(tǒng)的戶外媒體。我們做了一個電梯媒體。

分眾已經(jīng)成了世界第一大的戶外媒體公司，很大程度上我們是用電視邏輯。以我住的這個園區(qū)為例，這個園區(qū)可能兩梯4戶，有30層，有120戶。120戶的240個房間里面有三百多個人。分眾不能夠在120個電視頻道中成為一個頻道。那我們可不可以走出去成為另外一個頻道呢？所有人無論如何換臺，走到電梯口，只有一個頻道，無法轉(zhuǎn)臺，那就是分眾的頻道。

所以分眾的電梯廣告中，四、五億人只有一個頻道，每天都要路過，每天有五分鐘跟他接觸的機(jī)會。這是我們的核心。分眾在今天中國戶外媒體當(dāng)中絕對的領(lǐng)先。因為我們是用電視思路去做戶外廣告。

01

產(chǎn)品的高溢價是品牌的護(hù)城河

回歸到今天的主題“科技與美學(xué)”，我覺得科技與審美是中國品牌當(dāng)下十年很大的紅利。

從2024年的9月24號美元降息開始，其實我們就站在了新一輪的周期起點(diǎn)當(dāng)中。這一輪技術(shù)周期的起點(diǎn)當(dāng)中，從制造能力和消費(fèi)能力的中美對比角度來說，我覺得中國在消費(fèi)力對比角度來說，已經(jīng)成了世界最大消費(fèi)力的國家，從制造能力顯然也是全世界最有制造能力的國家。

但是大家也很懷疑說中美科技競爭到底誰贏？在2024年，我們當(dāng)時看了一看，有些地方還是美國排第一，有些地方已經(jīng)是中國排第一。我們覺得現(xiàn)在正在平分秋色。在平分秋色的過程當(dāng)中，我們也看到我們國家制定了一個大的方針政策。所有的努力在十年當(dāng)中形成了一個全面的超越。

如果回到品牌端，除了科技超越之外，我們也發(fā)現(xiàn)在品牌端存在三個紅利。

2025年起，第一是紅利是品牌本土化。在各行各業(yè)，本土化品牌擔(dān)當(dāng)了最主要的市場份額。第二個紅利是品牌集中化。也就是說品牌必須在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。如果品牌不是數(shù)一數(shù)二的，通常賺不到錢。第三個紅利是品牌全球化。中國最優(yōu)質(zhì)的品牌開始全球化的浪潮。

我認(rèn)為這三個是未來十年中國品牌的核心紅利。

科技紅利大家都看到了，但中國出口仍以賣貨為主，何時才能賣品牌？從賣品牌角度來說，一個是科技內(nèi)部的含量，一個是審美很重要。

比如說這個杯子，這個杯子本體在中國制造出來，可能20塊錢。通過審美設(shè)計、品牌敘事、文化賦能，這個杯子在美國就賣300塊。

我認(rèn)為沒有審美的商業(yè)，就是一場赤裸裸的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)是無審美、無差異化競爭的必然結(jié)果。企業(yè)想要跳出紅海內(nèi)卷，必須從“功能成本競爭”轉(zhuǎn)向“審美價值、品牌認(rèn)知競爭”，用軟實力創(chuàng)造產(chǎn)品溢價。

這就是說，我們怎么看待性價比問題？每個人都重視性價比，性價比是（有形價值+無形價值）除以（有形成本+無形成本）。有形價值和有形成本特別卷，靠的是什么？靠的是垂直供應(yīng)鏈整合，靠的是規(guī)模效應(yīng)。但是真正賺錢的公司是降低無形成本、提高無形價值。

怎么去降低無形成本呢？比如說信任是最大的成本，那么怎么解決信任問題？你是白牌？還是品牌？還是名牌？還是頭牌？所以我們很明顯地發(fā)現(xiàn)，如果你是一個頭部品牌，在消費(fèi)者心中成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識，成為不假思索的選擇。這個時候你可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者心中達(dá)到這個位置的時候，就會明顯降低交易成本，它就產(chǎn)生了交易溢價，會產(chǎn)生確定性買單。

無形價值方面，無形價值是什么？審美品味顯然是最典型的無形價值。再往上講，比如自我標(biāo)簽，我選擇你這個品牌，我是什么樣的人？身份、檔次、象征。再比如價值觀共振，Nike不是賣鞋，是對偉大運(yùn)動精神的致敬。再比如情緒價值，都有可能帶來軟實力的競爭，產(chǎn)生很強(qiáng)的溢價能力。

另外一個很重要的問題是，流量的盡頭是比價，審美的盡頭才是品牌。我們覺得流量平臺都是唯轉(zhuǎn)化利潤的、都是講求競價漏斗的，底層邏輯中交易是唯一的回報，所以價格不斷往下降，流量成本不斷往上來，這個時候很難有生存空間。大家看到這些年當(dāng)中，品牌的難度就在于審美根本沒有生存空間，赤裸裸的比價競爭當(dāng)中沒有給你任何機(jī)會。

但是我覺得如果品牌要產(chǎn)生溢價，就兩種企業(yè)，一種是完全做成了供應(yīng)鏈競爭，最后變成了渠道的肥料。第二種就是堅持審美，堅持品牌價值輸出，最終形成了品牌溢價。

我覺得審美是一個品牌溢價很重要的合法性所在。審美的本質(zhì)不是說包裝好看就是審美，而是審美背后有內(nèi)核，是情緒價值，是文化母體，是階層認(rèn)同。審美是奪回你的定價權(quán)的核心。所以我們應(yīng)該更廣泛意義上理解審美。

我覺得把產(chǎn)品賣出高溢價，才是真正的護(hù)城河。如今，品牌不是把產(chǎn)品賣出去就好了。當(dāng)下，品牌要在平臺做流量收割，還是要要做心智種樹？在國內(nèi)市場當(dāng)中，把產(chǎn)品做便宜了，其實不叫本事，這是供應(yīng)鏈的本分。

那品牌怎么跳出價格戰(zhàn)呢？我認(rèn)為“左腿”是硬核科技。就像Rokid，它用硬核科技帶領(lǐng)了消費(fèi)者體驗的重大改變、重大創(chuàng)新和刷新，所以我覺得Rokid就成了全世界銷量最大的品牌。“右腿”是極致審美，我有時候看Rokid的本身做的包裝等等，我送給了很多外國友人，他們都覺得非常好。他覺得很簡潔，很符合國際潮流的審美。因為這第一天他們就不是只做中國生意的，他就要做全球生意。

我認(rèn)為科技提供的是絕對價值差異化、功能差異化，它能讓你不輕易地被抄襲。審美提供了很多情緒價值。情緒價值是品牌給消費(fèi)者一個溢價的理由。我覺得一個產(chǎn)品賣不出溢價，那不叫真正的護(hù)城河。

所以我認(rèn)為，中國品牌出海的下半場，要完成從白牌到有審美的品牌躍遷。未來拼的不是供應(yīng)鏈的最低端，拼的是全球頂級的審美和價值傳達(dá)。

品牌價值躍遷的核心是什么？我認(rèn)為我們應(yīng)該帶著一流的審美，帶著一流的品牌心智打法去重構(gòu)市場，賺取屬于中國品牌的溢價！

02

從白牌到品牌的破局關(guān)鍵：給消費(fèi)者選擇你的理由

第二部分是品牌的打造。品牌打造要流量，更要留心。流量重要嗎？重要，但是流量不是生意增長的根本，流量是品牌贏得人心的結(jié)果，它不是因，它是個果。

為什么這么說呢？我們說，雖然平臺今天是賣流量的，但平臺擁有很強(qiáng)的心智。淘寶為什么有流量？因為它叫萬能的淘寶。天貓為什么有流量？因為品牌旗艦店都在天貓，京東為什么有流量？因為它主打“上午買，下午就到”。唯品會為什么有流量？因為它“大牌天天有3 折”。拼多多為什么有流量？因為它“拼的多，省的多”。你可以發(fā)覺這些人搶占了心智，就有了持久的流量，心智留住了它就有持久的流量。

所以我覺得不能只搞流量租賃，核心問題是自帶流量是什么？我覺得中國很多時候的挑戰(zhàn)在于人口增長的紅利在消失。我們看到另外一個過程，線下渠道的流量在腰斬、線上增長的地方不容易賺錢、賺錢的地方不容易增長。大家都覺得是一個很卷的過程。

我們再想想，過去十年怎么卷的？我們都在“貨找人”，這是精準(zhǔn)分發(fā)。精準(zhǔn)分發(fā)效率高嗎？真正效率最高的方法，是終極的品效合一，也就是是想起這個類別就想起你的品牌。這就是終極的品效合一。

我們剛才想的都是：今天打了廣告，今天晚上到底如何收割？我認(rèn)為這個不是終極解法，這是為渠道打工的心態(tài)。我們認(rèn)為“貨找人”根本不是品牌，“人找貨”才是品牌。還是問大家一個問題，如果消費(fèi)者真的想你、愛你，指定要你、非你不可，他會找不到你嗎？這里面的核心問題事，你有沒有選擇你而不選擇別人的理由呢？

我強(qiáng)調(diào)“因、緣、果、報”。“因”是選擇你而不選擇別人的理由。品牌的打造就是選擇你而不選擇別人。“緣”是深度分銷，代表線上線下深度分銷的能力。“果”是銷售結(jié)果，“報”是回報率。

我覺得管理不是管理結(jié)果。比如，我今天晚上A3人群不行了，好像A4人群又出問題了。做管理不是管理結(jié)果，而是管理因果，“因”管對了，“結(jié)果”就管對了。

很多人問我說今天業(yè)績壓力那么大，還要不要做品牌？我說這是個偽命題，你為什么業(yè)績壓力大？你業(yè)績壓力大只有一個原因是：你沒有在消費(fèi)者心智中形成選擇你而不選擇別人的理由。你沒有了指名購買，你的業(yè)績壓力一定會大。所以品牌要流量、更要留心智，消費(fèi)者主動會找你的。

如今，我們喝水時喝農(nóng)夫山泉需要理由嗎？不需要理由，它就是條件反射，它就是成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識，成為不假思索的選擇，這叫品牌。它就是深深地成為你生活的一部分，甚至成為你文化母體的一個部分。

第二個是要種草，更要種樹。現(xiàn)在大家都在種草，這個時候也出現(xiàn)了很多野草、雜草、荒草。我們更多的要思考怎么種樹？品牌核心價值是什么？如果大家都是草，那么真正的品牌就是一棵樹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去你就在，你的核心價值深入人心；遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，大家知道你是誰，想起這個類別就想你。

那么如何成為一個品類的首選？如何成為某個功能技術(shù)的首選、某個場景的首選、某個人群的首選？品牌要經(jīng)營消費(fèi)者心智之中的一個位置。你每天問自己，你的業(yè)務(wù)會不會有，取決于你在消費(fèi)者大腦中能不能搶占一個獨(dú)特的位置。所以，品牌要種草更要種樹。樹沒了，這些草只是雜草；樹有了，再加上草，這是一個好的品牌花園。

第三個是要觸達(dá)，更要觸動。路過的廣告很多，記得住的廣告很少，影響改變用戶的廣告更少。我覺得觸達(dá)沒有用，要觸達(dá)更要觸動。

那么如何觸動？實現(xiàn)廣告的高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次、高完播，才能真正影響改變消費(fèi)的能力。所以廣告是什么？廣告要變態(tài)，即改變消費(fèi)者的態(tài)度，你改變不了消費(fèi)者的態(tài)度，這個廣告到底是干什么的呢？

所以，我們一定要實現(xiàn)從白牌到品牌、到名牌、到頭牌的躍遷。只有你成為了某個行業(yè)的頭牌，你才是安全的。全世界最大的研究公司凱度做過研究，全世界的頭部公司，70%是指名購買，30%來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化。如果你的生意70%、80%來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化，20%、30%來自于指名購買，通常是賺不到錢的。

比如泰蘭尼斯品牌。泰蘭尼斯效果類廣告預(yù)算占比并不高，那為什么它也還是取得了很好的銷量成長呢？首先要明確在消費(fèi)者心中要打造什么？當(dāng)所有的競爭對手是運(yùn)動品牌，泰蘭尼斯強(qiáng)調(diào)不止舒適，更要精致。競爭對手都是成人品牌的kid版，泰蘭尼斯就專注童鞋。當(dāng)行業(yè)的人都不去打品牌心智的時候，有一個人跳出來，那么最后你可以發(fā)覺已經(jīng)搶占了心智。在雙11大促前的八九月份，泰蘭尼斯開始投放廣告，他的淘內(nèi)主動搜索增長起來了，他不是靠流量起來的，也不是靠促銷起來，在這種情況下，淘內(nèi)免費(fèi)流量起來了、交易指數(shù)起來。品牌拉動的增長是可持續(xù)的肌肉式增長。

所以品牌深入人心這么難嗎？這其中也就是兩三年時間，大家就都知道穩(wěn)穩(wěn)鞋了。泰蘭尼斯名字好記嗎？不好記。但是沒關(guān)系。這世界高估了精準(zhǔn)的力量，低估了共識的力量。這世界高估了互動的力量，也低估了重復(fù)的力量。

交易端要千人千面，做品牌要千人一面，有共識才叫品牌。小圈子知道的那叫網(wǎng)紅品牌，整個社會公認(rèn)的品牌，那才是社會共識。你買不買不重要，重要是你想起那個地方就想起它，所以這個時候這就是終極的品效合一。

今天一個5億級別的公司如何通過自己的品牌化的道路？我們幾乎在流量端很少投廣告，我們很非常極端的在品牌端其實花的錢多嗎？不多。

03

科技打底 審美拔高，用品牌傳播去引爆心智

第三部分，我們也在思考品牌傳播該怎么做？這里也給大家做一個分享。中國城市居民每天接觸最多的廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告和電視廣告。在內(nèi)容型媒體上，消費(fèi)者主要在看內(nèi)容，真正看廣告的概率在百分之十幾。在戶外這種沒內(nèi)容的媒體上，消費(fèi)者看廣告的概率更少了，是7%到11%。但是在電梯里面，消費(fèi)者看廣告的概率是45%，電影院里面可能看廣告概率是64%。

當(dāng)年我只是憑個直覺，后來這幾年看到很多數(shù)據(jù)都證明我當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的直覺是對的。如果問過去一天，你能記得住的廣告，是電梯廣告、社交媒體廣告、短視頻廣告是最容易記得起來，因為這些是最常見的，每天看到的頻率最高的。

從廣告觸達(dá)用戶進(jìn)而產(chǎn)生改變的能力角度來說，手機(jī)廣告經(jīng)常是2秒鐘匆匆路過，生活中的戶外廣告也經(jīng)常2、3秒就路過了，很少有人盯著一個廣告看的。那么在這種情況下，電梯里面被硬控了30秒、一分鐘，電梯外面等電梯的時候硬控了2分鐘，這往往是能播完的。看完之后，影響、改變消費(fèi)者的能力就產(chǎn)生了。

在2023年最具價值的TOP100的中國品牌當(dāng)中，所謂有價值的品牌，要回答三個問題。第一個問題是meaningful，就是品牌到底解決了消費(fèi)者什么功能和情感的需求。第二個是different，品牌有沒有與眾不同，并且你的與眾不同是否引領(lǐng)潮流。第三個是你有沒有突出性？

在這三方面的考驗當(dāng)中，大家看到以小紅書、抖音為代表的社媒和分眾為代表的梯媒是品牌價值貢獻(xiàn)、品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)率最高的組成部分。分眾像個中心思想，它是一個核心價值的反復(fù)輸出；小紅書抖音是用不同的KOL、不同的內(nèi)容、不同的場景進(jìn)行代入。所以它是個散文型媒體，這兩種中它們是千人千面，我是千人一面。在兩者之間二者共振形成了一個很好的方法。

凱度的CEO王幸講了一個問題，說今天的傳播很復(fù)雜，也可以很簡單，叫“一抖一書一分眾”。在線上做內(nèi)容，借助一抖、一書，做內(nèi)容，做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。在線下公寓樓、寫字樓、商場、影院消費(fèi)的核心生活空間中，用分眾引爆，這兩者之間的共振是最有效的方法。

總結(jié)一下，就流量能夠促成交易，流量解決的問題是什么？“買它買它買它，更低價買它”。品牌解決的問題是“愛它愛它愛它”。這兩個都重要。如果你只在社交媒體上做精準(zhǔn)投喂，我覺得你做來做去就是個暗牌。消費(fèi)者在算法推薦里點(diǎn)開你，是因為便宜，但他根本記不住你是誰。

同時，科技和美是需要社會共識的。一個具有科技感的品牌、具有審美的品牌必須在一個公共廣場上被大家共同看見，被共同認(rèn)知，才能形成高勢能的階層認(rèn)同。我認(rèn)為這是打造品牌價值的核心。

分眾是什么呢？分眾是一個沒有被算法折疊過的線下廣場。所以品牌帶著科技感和美學(xué)感在分眾廣告投放的樓宇、公寓樓、寫字樓當(dāng)中，在四、五億主流人群中播放的時候，這是品牌勢能，這是審美的群體性確認(rèn)。

在一個封閉、低干擾、大家都必經(jīng)的生活空間當(dāng)中，通過分眾的屏幕，大家看到了你的品牌，認(rèn)可了你的品牌價值，因為購買了你的產(chǎn)品成為了他彰顯品位，達(dá)成階級認(rèn)同的社交貨幣。我認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)背后都是有從眾心理的。

審美是有共同認(rèn)知的。但要注意，算法和信息流里面是不能建立高級審美的。審美的變現(xiàn)需要一場“社會共識”的加冕。分眾就是主流人群的確立社會共識、確立品牌共識的終極廣場。科技打底，審美拔高，用分眾去引爆心智，這才是中國品牌跳出內(nèi)卷，堂堂正正占據(jù)高溢價的唯一的坦途。

04

用品效合一的傳播效果占據(jù)用戶心智

第四部分講一下品效的協(xié)同。品效是需要協(xié)同的，所以我們在過去5年當(dāng)中提出了可精準(zhǔn)、可歸因、可互動、可優(yōu)化的目標(biāo)。阿里巴巴是分眾的第二大股東，借助這一股東資源，我們首先實現(xiàn)了廣告投放的“可精準(zhǔn)”。我們與阿里巴巴打通了數(shù)據(jù)對接，分眾覆蓋的樓宇資源已同步錄入阿里巴巴的后臺系統(tǒng)。我們覆蓋的幾十萬棟樓宇都在該后臺中可查，與地鐵、機(jī)場等其他戶外媒體覆蓋流動人口不同，我們覆蓋的是公寓樓、寫字樓里的固定人群。

每個樓宇的人群都有其獨(dú)特的消費(fèi)特征，我們能清晰掌握每個樓宇的消費(fèi)偏好。比如，若你需要定位25歲至45歲、月收入5000元以上、家中有0~6歲小朋友的精致媽媽群體，只需將需求輸入系統(tǒng)，就能立即查詢到哪些寫字樓、哪些公寓樓的潛客濃度最高。以上海為例，全市有20萬棟樓宇，系統(tǒng)能快速篩選出潛客濃度最高的樓宇。

再比如，若你是奶粉品牌，系統(tǒng)能告訴你哪些小區(qū)的奶粉購買量最大，哪些小區(qū)的飛鶴奶粉購買量最高；若你的品牌由楊冪代言，系統(tǒng)能定位出楊冪粉絲最集中的小區(qū)；若你是敏感肌護(hù)膚品品牌，系統(tǒng)能找到敏感肌人群最多的小區(qū)；若你是防曬霜品牌，既可以定位到每天通勤的白領(lǐng)女性人群，也能找到喜歡戶外運(yùn)動的女性人群，還能精準(zhǔn)鎖定近期在天貓上頻繁搜索防曬霜的女性，甚至能篩選出偏好麥角硫因成分防曬霜的女性群體。總之，通過數(shù)據(jù)，我們能精準(zhǔn)找到目標(biāo)潛客群體。

假設(shè)你的預(yù)算只夠覆蓋上海20萬棟公寓樓社區(qū)中的3萬棟或5萬棟，那么我們就可以精準(zhǔn)選擇潛客濃度最高的5萬棟樓宇進(jìn)行投放，實現(xiàn)投放優(yōu)化。同時，廣告投放后的數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)回流，我們與阿里巴巴阿里云系統(tǒng)的數(shù)據(jù)智能中臺打通后，投放效果能清晰可查。

比如某品牌通過分眾投放廣告后，阿里巴巴后臺會顯示：投放覆蓋了1.28億人口，在分眾平臺有92億人次看過該廣告，其中1520萬是該品牌的潛客。在投放覆蓋的20個城市中，對目標(biāo)潛客（TA）的到達(dá)率達(dá)到62%；整個市場中，潛在購買該高端化妝品的人群占比約3.99%，而分眾覆蓋樓宇中的潛客濃度達(dá)到9.49%，潛客濃度提升了237.95%。此外，系統(tǒng)還會詳細(xì)呈現(xiàn)不同城市的投放數(shù)據(jù)，包括曝光人次、曝光人數(shù)、潛客濃度等，一目了然。

同時，高德地圖可以抓取我們所有投放樓宇，經(jīng)過脫敏處理后回流到天貓，最終轉(zhuǎn)化為用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)存入天貓數(shù)據(jù)銀行。我們會為品牌提供兩組人群包對比：看過分眾廣告與沒看過分眾廣告的人群，在天貓平臺的加購、關(guān)注、收藏、瀏覽、下單等行為，前者比后者提升了95%，對該品牌的搜索量提升了2.26倍；投放過廣告的城市與未投放廣告的城市，消費(fèi)者的購買行動提升了67%。

經(jīng)分析，看過分眾廣告與沒看過分眾廣告的人群，轉(zhuǎn)化率差異顯著：絕對拉新人群的轉(zhuǎn)化率相差58%，A人群相差24%，P人群相差8%，可見分眾廣告對高意向人群的影響力更突出。

此次投放共回流1.2億人口數(shù)據(jù)，其中1.0404億人口屬于絕對拉新，因為這些人在過去183天內(nèi)未與該品牌有過任何互動。這些拉新人群中，有3138萬人進(jìn)入品牌A人群，107萬人進(jìn)入I人群，5.4萬人直接完成購買。原有A人群1233萬中，有700多萬人被分眾廣告打動后產(chǎn)生行動，其中14.8萬人關(guān)注、收藏了店鋪，13.4萬人完成購買；原有I人群660萬中，有300多萬人看過分眾廣告，最終12.5萬人完成購買；原有430萬已購買過的人群中，有200多萬人看過分眾廣告，又有9萬人再次購買。

核算下來，該品牌投放分眾花費(fèi)1400萬元，帶來了1.5億元的生意收益，經(jīng)過阿里的歸因權(quán)重分析，其中6600萬元的ROI回報是由分眾帶來的，這僅針對天貓平臺——分眾廣告同時還會對京東、抖音、拼多多及線下媒體產(chǎn)生影響。若該品牌在天貓的生意占比約50%，整體ROI約為1:8.8，且還為品牌積累了250萬I人群和3100萬A人群的蓄水，這些人群可能在15天、30天后陸續(xù)完成成交。

在抖音平臺，我們的投放效果同樣可圈可點(diǎn)。以某護(hù)膚品為例，投放覆蓋1.8億人口，火山引擎數(shù)據(jù)顯示，廣告總曝光達(dá)129億人次，并呈現(xiàn)了觀看人群的年齡、消費(fèi)力等信息。投放后，該品牌在抖音的搜索量提升70%，1.8億覆蓋人群的搜索行為較投放前提高2.1倍，成交行為提高1.4倍。

對比看過與沒看過廣告的人群：前者的短視頻瀏覽量提高70%，短視頻互動率提高80%，抖店成交提高80%，主動搜索量提高30%，直播間成交率提高90%。這說明，當(dāng)前廣告投放的后鏈路效果都是可以精準(zhǔn)歸因的。

除了可精準(zhǔn)、可歸因，我們還實現(xiàn)了“可互動”。大家可以看到，我們與支付寶合作，用戶只需用手機(jī)碰一下分眾屏幕，就能直接領(lǐng)取產(chǎn)品優(yōu)惠券。新一輪合作中，互動功能進(jìn)一步升級：用戶碰一下屏幕，可直接跳轉(zhuǎn)至天貓落地頁、京東落地頁，或抖音直播間；在屏幕的紅包領(lǐng)取區(qū)域碰一下，通過NFC技術(shù)，可直接鏈接到目標(biāo)頁面。我們與淘寶閃購的合作，也為廣告投放的“可優(yōu)化”提供了重要支撐。

我們每天會推出200個不同的廣告創(chuàng)意，根據(jù)不同城市、不同時段、不同場景（公寓樓、寫字樓）調(diào)整廣告內(nèi)容——雖然落款統(tǒng)一（如“用淘寶閃購，點(diǎn)外賣又快又便宜”），但中間的促銷內(nèi)容、補(bǔ)貼政策等會有所差異。每天晚上11點(diǎn)，我們會篩選出效果不佳的50個創(chuàng)意進(jìn)行替換，新的50個創(chuàng)意由AI制作生成后立即上線投放。通過這種方式，我們每天都在優(yōu)化流量投放，篩選出效果最好的廣告內(nèi)容。

最后，我想和大家分享一點(diǎn)思考。站在新周期的起點(diǎn)上，中國品牌面臨三大核心紅利：出海紅利、品牌集中度提高的紅利、本土品牌崛起的紅利。但這些都只是表象紅利，真正的紅利在于我們?nèi)绾潍@取品牌溢價。因此，我們要拿出一流的審美，運(yùn)用一流的品牌心智傳達(dá)和打造方法，最終牢牢地掌握屬于中國品牌的溢價權(quán)。謝謝大家。

當(dāng)下，品牌衰退與崛起正在周期穿越中并發(fā)，功能主義疊加情緒療愈，科技與美學(xué)成為品牌構(gòu)筑新競爭力的核心錨點(diǎn)。2026億邦新競爭力品牌大會是科技與美學(xué)品牌的覺醒和生態(tài)集結(jié)行動。

不錯過我們的每一篇推文