送別“雪糕界”愛馬仕

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

2026年5月6日，京東拍賣平臺上架了一件特殊的商品。

不是奇珍異寶，不是古董字畫，而是鐘薛高名下508件無形資產——492個注冊商標，8項專利，起拍價207萬元。

207萬！

在北京三環內買不了一套像樣的兩居室，在直播間里不夠頭部主播一個小時的坑位費，但足夠你把“雪糕界愛馬仕”的全部家當打包帶走。

其中包括“鐘薛高”三個字，那個讓無數中產心甘情愿掏出66元的品牌溢價，包括那句“一片慢慢品的雪糕”的slogan，還有一個叫“鐘薛不高”的商標。

當年注冊這個防御性商標的時候，林盛大概覺得這是給自己留的后手，萬一主品牌玩脫了，還能靠“不高”東山再起，結果竟成了一記精準的回旋鏢。

鐘薛高曾是這個時代最耀眼、也是最脆弱的一個泡泡。

現在，泡泡破滅了！

把時針撥回2022年，那一年的夏天比以往來的更熱一些，但比天氣更熱的是鐘薛高的奇聞。

有網友發現，鐘薛高的一款雪糕在31℃的室溫下放置了1小時，居然沒有完全融化。

鋼鐵俠看完直接淚目，鐘薛高官方很快做出回應，表示固形物含量高導致融化慢，符合國家標準。

但消費者并不買賬，大家對鐘薛高的不滿其實已經積累了很久，只是缺一個引爆點。

而不滿情緒堆砌的主要因素，是雪糕刺客。

咱們常說在商業社會，被人罵不要緊，被人遺忘才是真的要命。

但鐘薛高卻在第一條路上走到了極致……

鐘薛高一出生就自帶高端調性，名字諧音“中國雪糕”，林盛的目標是“做中國最好的雪糕”。

其實鐘薛高有過輝煌時期，據鐘薛高公布的數據，2019年其銷售額突破了1億元，全渠道銷量突破1500萬支。到2020年銷量破3400萬支。2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，讓整個行業顫抖。

只可惜營銷馬力拉滿，妝點不了高端外衣。

消費者不是不能接受一款昂貴的雪糕，但無法接受一款除了貴，宣傳造假、食品安全不走心、營銷過度的雪糕。

口碑、輿論場上的死亡，直接輻射到了企業。

資本是最敏感的。當增長故事講不下去的時候，投資人跑得比誰都快。2023年開始，鐘薛高就再也沒拿到過新融資。沒有了資本的輸血，一個靠燒錢維持體面的品牌，很快就會露出底褲。

之后鐘薛高不斷傳出裁員、欠薪，直到2025年正式申請破產，時至今日，資產甩賣宣告著鐘薛高正式成為時代的眼淚。

鐘薛高的故事，本質上是一個“德不配位”的故事。

它用營銷把價格推到了一個不該屬于它的位置，卻在產品力和供應鏈上沒有建立起足夠的護城河。

當消費者的新鮮感過去，當經濟周期開始下行，當消費升級變成消費降級，潮水一退，誰在裸泳一目了然。

價格最無疑是鐘薛高最令人詬病的地方。

尤其國內的冰淇淋市場一直以中低端產品為主，幾塊錢一支的雪糕才是大多數人可以接受的價格。

但這并不意味著雪糕做不了高端，如哈根達斯、DQ 等國外品牌，早就在中國市場站穩了腳跟，它們的價格同樣不便宜。

鐘薛高的問題在于，沒有讓消費者真正感受到貴有所值。

首先需要明確一個問題，何為高端品牌？

一個有些反商業化的邏輯是，在幾乎所有高端品牌中，產品力或許是最廉價的證明。

愛馬仕之所以拿捏世界人民，卓越的工匠精神是人們為信仰充值的主要理由。

星巴克但回到最本質的問題，是它用“第三空間”對生活情調的精準拿捏。

泡泡瑪特為何讓消費者瘋狂，因為它切中了年輕人用盲盒拆開孤獨的情感需求。

但鐘薛高的高端敘事，是建立在對不加一滴水、特級紅提以及天價原材料等產品層面的強調，但問題是，這些原料的成本是否真的能支撐起如此高的價格，還是個謎。而且，在口感和品質上，鐘薛高沒到讓消費者吃完就喊哇塞的份上。

而且從一開始，鐘薛高的就把營銷當成了自己的立命之本，如頻繁地與明星、IP 合作，在社交媒體上制造話題，讓自己始終保持在輿論的風口浪尖。

抓馬的是，林盛對于鐘薛高的網紅標簽，一直是抗拒的，他曾囑咐員工，“別人可以這么叫我們，我們自己不能這么稱呼自己。”

這種既要又要的掙扎心理或許才是鐘薛高最割裂的地方，畢竟新興品牌是需要銳氣的，畏手畏腳反而會讓自己迷失方向。

相比之下，一些同樣定位高端的冰淇淋品牌，如八喜、中街 1946 等，雖然沒有鐘薛高那么高的知名度，但它們憑借穩定的品質和口感，在市場上也贏得了一定的份額。

所以說，貴不是原罪，從一直以來消費者的反饋結果來看，鐘薛高還是沒理解一款好雪糕的本質。

畢竟哈根達斯的價格更高，但鮮少陷入類似的爭議。

所以說，鐘薛高掌握了品牌賣貴的營銷要義，卻忘記了產品為王的地基。

鐘薛高的倒下，不只是它自己的失敗，更是一個時代的終局。

回頭看看，和鐘薛高同一批崛起的新消費品牌，現在都怎么樣了？

完美日記，市值從150億美元跌到不足10億；三頓半，融資輪次停在2021年的D輪，再沒動靜；自嗨鍋，早已從各大電商平臺首頁消失；拉面說，線下渠道基本清零。

它們都有同一個病：把營銷當產品，把流量當品牌，把融資當利潤。

在資本狂熱期，這套玩法確實能跑通。因為消費者手里有錢，愿意為新品買單，愿意為情緒價值付款。你講一個好故事，我掏一筆小錢，大家各取所需，皆大歡喜。

但當經濟周期掉頭，當不確定性成為所有人掛在嘴邊的詞，消費者的行為邏輯發生了根本性的轉變。

從為情緒消費到為價值消費，這不僅僅是消費習慣的變化，更是一代人心理狀態的縮影。

鐘薛高資產拍賣的消息傳出來后，我看評論區有一條留言被頂得很高：“當年把鐘薛高當寶貝發朋友圈的人，和現在在日料店門口排長隊搶9.9元三文魚的人，是同一批人。”

但是很現實的一句話。

不是消費者善變，而是時代變了。在增量市場里，講故事的人占盡優勢；在存量市場甚至縮量市場里，只有真正提供價值的人才能活下來。

鐘薛高報價207萬，問題是有沒有人愿意出手接，一個品牌的崩塌，從消費者不再買它的產品開始，到資本不再相信它的故事，最后到連倒賣商標的人都覺得它沒有剩余價值，這三個階段，鐘薛高用了不到兩年就走完了。

鐘薛不高，但時代的那桿秤，一點都不低。