文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

近期，以“蘇超”“閩超”“魯超”為代表的地方足球聯賽陸續開賽，各地文旅的“整活”大賽，也從線上延續到線下。

何潤東扮演的項羽、趙文卓扮演的鄭成功、鎮江球迷展出的辛棄疾巨幅畫像接連刷屏，而濟南文旅推出的“夏雨荷啦啦隊”卻引發全網群嘲……同樣是歷史或影視IP的賽場“重現”，為何會有如此大的差別呢？

圖片來源：中國之聲新聞視頻截圖

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“霸王”為什么能贏

近年來，民間體育賽事呈現井噴式發展，從貴州“村BA”“村超”到遍地開花的“蘇超”“閩超”“魯超”……各地文旅部門敏銳地捕捉到這一極佳的傳播機會，紛紛將賽場作為城市形象的最佳展示窗口。原本自娛自樂的群眾賽事，正迅速演變為地方文旅比拼的新賽道。

賽場之內，是球隊之間的競技較量；賽場之外，則成為城市品牌、文化符號與流量話語權的比拼，這其中，借力影視或歷史人物，打造城市IP，成為見效最快、傳播最廣的方法。

一個深入人心的形象，自帶認知和情感基礎，能瞬間把一座城市的文化凝練成幾個核心元素，“翻譯”成大家看得懂、聊得來、傳得開的故事。項羽的“勇”、鄭成功的“拼”、辛棄疾的“家國情懷”，這些歷史人物早已不僅僅是個名字，而是文化積淀而成的精神圖騰，代表的是拼搏進取、不屈不撓的意志和決心。

當身披戰甲、手持長戟的“霸王”高呼“宿遷子弟何在”，全場球迷齊聲呼應“在！在！在！”，熱血吶喊瞬間點燃賽場。何潤東扮演的項羽，喚醒的不是對某個個體的認知，而是對一整套價值體系與文化認同的共鳴，西楚情懷與足球激情在此刻交融。

但歷史或影視IP也不是萬能鑰匙，其成敗的關鍵，在于文化精神和場景適配。

出自瓊瑤現象級劇集《還珠格格》的那句“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎”，讓“夏雨荷”與濟南、與大明湖形成了極高的認知綁定。近年來，“夏雨荷”花燈在濟南大明湖畔亮相后，迅速成為現象級網紅IP，“全濟南人都在偶遇夏雨荷”還曾登上熱搜榜。

曾經的流量擔當，為何到了足球賽場上卻不靈了呢？在于當地文旅忽視了一個關鍵變量：場景變了，符號的適配邏輯也隨之改變。萬人吶喊、拼搏爭勝的賽場上，觀眾期待的是英雄豪邁，是熱血競技，不是兒女情長。

就像半月談在《當“夏雨荷”成為城市代言IP，為何會引發爭議？》一文中所說，同樣是借力影視或歷史人物打造城市IP，為何“霸王”能贏，“格格”卻遭群嘲？答案或許在于兩個維度：一是符號內核是否與城市精神匹配；二是符號是否被放在合適的場合。缺了任何一條，借IP出圈都可能翻車。

02

城市IP打造的正確路徑

很多城市IP打造，最苦惱的不是沒有文化資源，而是不會用、不愿用、用不對。

“夏雨荷”確實是濟南的流量密碼，在花燈、古風市集、夜間文旅等浪漫場景中，它已經被驗證為“大爆款”；但當試圖將這個密碼“萬能化”，強行套用到體育賽場時，密碼便失效了，說明拿網紅IP簡單粗暴地“蹭”流量是不行的。

要將歷史和影視人物進行城市IP打造，首要在于人物精神與地域氣質、賽場精神的契合度，在于它是否能喚醒埋藏在地緣血脈里的集體認同與共情。

鄭成功是驅除外寇、收復國土的民族英雄，是開拓、抗爭精神的化身。將他置于賽場，呼應的是閩南人“愛拼才會贏”的堅韌底色，與足球的團隊榮譽、競技斗志高度統一。而辛棄疾是文人風骨與英雄氣概的完美結合，鎮江球迷展出其巨幅畫像，是對“文武雙全、心懷天下”精神的推崇。此時此刻，賽場才真正成為城市精神的放大器。

反觀“夏雨荷”，廣為人知的標簽是“等待”“凄怨”“依附”，精神氣質不僅與體育賽事毫不相干，其IP內核與地域精神從根上就錯配了。就像半月談在《當“夏雨荷”成為城市代言IP，為何會引發爭議？》一文中所指出的：這一人物的內核，與齊魯大地歷來推崇的忠義、風骨、家國情懷相去甚遠，更與現代精神格格不入。

一座城市的文旅符號，本質上是在回答一個問題：“我們是誰？”如果回答是“辛棄疾的家鄉”“李清照的故里”……會收獲廣泛的認同；但如果答案是“夏雨荷等乾隆的地方”，用一個影視虛構悲情角色來定義濟南，那無異于自我矮化，既不符合歷史地位，也不匹配當代城市氣質。

真正的文旅策劃，不是簡單地找個“網紅”就可以的，更不能用“知名度”替代“適配度”。它需要深耕本土文化，需要付出心力進行深入挖掘，既要體現地域文化精髓，還要與當代語境相匹配，更不能只想借歷史和影視人物的知名度，蹭熱度、走捷徑。西安文旅IP的打造，走的就是“深耕”路線，從“不倒翁小姐姐”到“盛唐密盒”，打造出屬于自己的、可延續的、與城市氣質高度綁定的IP。

真正的文旅策劃，還在于“場景為體、文化為魂”，就像“量體裁衣”，不同場景使用不同的文化表達，而不是“拿來主義”和“流量投機”。不能因為花燈場景成功了，就把這個流量模板“平移”到賽場場景，想用“一招鮮吃遍天”是不行的。

足球場上拼的是球技，文旅場上拼的是文化，公眾能清晰分辨出什么是“用心”，什么是“敷衍”，唯有敬畏文化、尊重受眾、深耕本土的文旅策劃才能具有更持久的生命力和影響力。

校對 | 張彥君

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