出品 | 智械島

作者 | 霍如筠（北京）

在互聯(lián)網(wǎng)版圖上，小紅書一直是一個(gè)讓人很難簡(jiǎn)單定義的存在。它手握4億月活用戶，沉淀了十二年真實(shí)的生活內(nèi)容，估值一路飆到500億美金。

論社區(qū)粘性，論消費(fèi)影響力，論年輕用戶的濃度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)找不出第二家。

一個(gè)尷尬的事實(shí)也始終如影隨形，這座金礦一直沒找到最趁手的鋤頭。

從福利社到小綠洲，從買手電商到生活方式電商，商業(yè)化試錯(cuò)試了一輪又一輪，種草容易拔草難的魔咒始終破不了。

社區(qū)調(diào)性和交易效率天生互斥，護(hù)住前者就拖累后者，推高后者就磨損前者。這個(gè)鐘擺，小紅書搖了整整十年也沒停穩(wěn)。

直到2026年4月底，追覓科技創(chuàng)始人俞浩把問題擺上了臺(tái)面。

他在微博連發(fā)數(shù)條動(dòng)態(tài)，用詞直白到讓人覺得有失體面：“小紅書是個(gè)非常爛的平臺(tái)”“價(jià)值觀和盈利模式都非常有毒”“算法有意推薦作惡”。

一個(gè)身家百億的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)著一個(gè)月活4億的平臺(tái)指名道姓罵街，迅速把“算法繭房”“評(píng)價(jià)體系失信”“匿名賬號(hào)作惡”這些盤桓多年的暗涌攪成了明火。

幾天后，小紅書創(chuàng)始人毛文超發(fā)出一封全員內(nèi)部信，宣布了公司十二年來最激進(jìn)的組織變革：整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)線，成立AI一級(jí)部門Dots，任命元老柯南為總裁統(tǒng)攬全局。

時(shí)間點(diǎn)上很巧合，但更可能的是，俞浩在外部炸場(chǎng)之前，小紅書內(nèi)部早已在做同一道題的功課，問題的癥結(jié)怎么解？小紅書給出的答案是AI。

只是，AI對(duì)小紅書而言，到底是一把能挖出金礦的鋤頭，還是一張上市前必須貼在墻上、用來?yè)巫?00億估值的新地圖？

一、越長(zhǎng)大越擰巴

把俞浩的憤怒簡(jiǎn)單歸結(jié)為一場(chǎng)營(yíng)銷策劃，當(dāng)然是最省事的解釋。

他開炮的時(shí)間點(diǎn)恰好卡在追覓硅谷發(fā)布會(huì)前一天，罵戰(zhàn)帶來的熱搜和討論度確實(shí)比等量廣告費(fèi)劃算。

但如果只是營(yíng)銷，很難解釋為什么那條聲討算法的微博下面，會(huì)有成千上萬的普通用戶排隊(duì)訴苦，“視野越來越窄”“接收不到不同觀點(diǎn)的信息”“長(zhǎng)期這樣將越來越固化，覺得自己被所有人認(rèn)同，很害怕”。

這些抱怨指向的，是小紅書推薦系統(tǒng)里一個(gè)被吐槽多年的機(jī)制：CES評(píng)分體系。

這套算法的邏輯很簡(jiǎn)單，筆記的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享都會(huì)被計(jì)分，其中評(píng)論和分享屬于高門檻互動(dòng)，權(quán)重最高。分?jǐn)?shù)越高的筆記，被推進(jìn)的流量池越大。

而爭(zhēng)議性內(nèi)容天然比客觀測(cè)評(píng)更容易觸發(fā)評(píng)論，情緒化的避雷帖比詳細(xì)的產(chǎn)品分析更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。負(fù)面信息在CES體系下獲得放大，更像一個(gè)系統(tǒng)性的副產(chǎn)品而非陰謀。

問題恰恰出在這里：即便不是故意的，結(jié)果已經(jīng)造成了。品牌方發(fā)現(xiàn)自己花真金白銀維護(hù)的口碑，被幾條高互動(dòng)避雷帖輕松瓦解。用戶發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果第一條常常是情緒輸出，而不是真正有用的信息。

算法沒有作惡的動(dòng)機(jī)，但它創(chuàng)造了一個(gè)鼓勵(lì)極端表達(dá)的環(huán)境，讓誰(shuí)喊得大聲誰(shuí)有理變成了事實(shí)上的社區(qū)法則。

更深一層的撕裂藏在對(duì)真實(shí)的理解里。

小紅書從誕生第一天起，就把真誠(chéng)分享刻進(jìn)基因。用戶來這里，是因?yàn)橄嘈牌聊粚?duì)面是一個(gè)活人在說真話。

這份信任是平臺(tái)一切商業(yè)價(jià)值的源泉，用戶信了筆記里的推薦才會(huì)下單，品牌看到用戶會(huì)下單才愿意投廣告。

但當(dāng)社區(qū)體量大到能影響無數(shù)消費(fèi)品命運(yùn)時(shí)，說真話本身就變成了一門可以被交易的生意，好評(píng)可以買，差評(píng)可以造。

momo這類匿名馬甲的存在，雖然來源于微信登錄自動(dòng)生成的默認(rèn)昵稱而非平臺(tái)設(shè)計(jì)，卻客觀上為某些惡意內(nèi)容提供了一層心理保護(hù)膜。

這才是俞浩事件的真正含義：不是某個(gè)創(chuàng)始人脾氣大，而是小紅書的真實(shí)性機(jī)制正在被自身的規(guī)模侵蝕。

信任是它最值錢的資產(chǎn)，也是最脆弱的資產(chǎn)。

一旦用戶開始懷疑“這條筆記是不是廣告”或“那個(gè)避雷帖是不是水軍”，整個(gè)商業(yè)飛輪就會(huì)從軸心開始松動(dòng)。

二、慢半拍，是因?yàn)檩敳黄?/h5>

理解了這一點(diǎn)，就能理解小紅書在AI布局上為什么看起來比別人慢半拍。

2026年春天，字節(jié)跳動(dòng)的豆包用戶已經(jīng)突破1.6億，阿里夸克、360納米搜索都在AI賽道上跑出體量。

直到4月30日，小紅書才把AI升格為一級(jí)部門。

其實(shí)早在2023年，內(nèi)部就傳出籌備大模型團(tuán)隊(duì)的消息；2024年，小紅書推出了AI搜索產(chǎn)品點(diǎn)點(diǎn)。

不是小紅書看不見技術(shù)趨勢(shì)，只是始終不敢放開手去干，阻礙它的正是那場(chǎng)席卷全網(wǎng)的養(yǎng)龍蝦運(yùn)動(dòng)。

龍蝦工具火起來后，第一批嗅到商機(jī)的人馬上發(fā)現(xiàn)了它的終極用法：全自動(dòng)運(yùn)營(yíng)社交賬號(hào)。選題、寫文案、配圖、發(fā)布、評(píng)論互動(dòng)、私信回復(fù)、私域?qū)Я鳎拷唤oAI完成，一個(gè)人能同時(shí)操控幾十個(gè)賬號(hào)，日產(chǎn)上百篇筆記。

這些龍蝦號(hào)不需要吃飯睡覺，沒有情緒波動(dòng)，不會(huì)拖更。它們產(chǎn)出的內(nèi)容雖不算精致，但勝在量大、穩(wěn)定、永不停歇，足以把真人創(chuàng)作者的聲量淹沒在一堆AI泔水里。

如果放任不管，后果不是內(nèi)容質(zhì)量下降這么簡(jiǎn)單。小紅書最核心的資產(chǎn)，是用戶相信屏幕對(duì)面的“姐妹”是一個(gè)有真實(shí)生活、真實(shí)體驗(yàn)、真實(shí)情緒的活人。

這份信任一旦被龍蝦號(hào)批量偽造，社區(qū)存在的根基就會(huì)瓦解，沒有哪個(gè)用戶愿意待在一個(gè)不知道和誰(shuí)在說話的地方。

所以小紅書在短短幾個(gè)月里接連出手：1月，在《社區(qū)公約2.0》里要求用戶主動(dòng)標(biāo)識(shí)AI內(nèi)容；2月，公告打擊售賣“去AI標(biāo)識(shí)教程”的黑產(chǎn)；3月10日，索性一刀切，宣布嚴(yán)打AI托管賬號(hào)，措辭極為嚴(yán)厲。

10天前它還公布了一組數(shù)據(jù)：今年以來累計(jì)處置AI不良行為超百萬例，其中AI托管賬號(hào)超80萬個(gè)、AI造假筆記近15萬篇。

小紅書拿著掃帚把門口的龍蝦大軍先掃干凈，才轉(zhuǎn)過身來成立Dots，開始認(rèn)真搞自研AI。

這個(gè)順序很重要：不是不看好AI，而是太清楚AI這把刀有多鋒利，必須先打造一副能握刀的手套。

三、好生意就那么多

保護(hù)完社區(qū)防線后，小紅書終于騰出手來，把AI押在了電商這個(gè)它最頭疼的地方。

2025年5月，小紅書接連宣布與淘寶天貓、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，上線“廣告掛鏈”功能，允許用戶從筆記直接跳轉(zhuǎn)到站外下單。

這個(gè)動(dòng)作被外界解讀為某種妥協(xié)，它不再執(zhí)著于全鏈路閉環(huán)，不再?gòu)?qiáng)求所有交易必須在站內(nèi)完成，而是退一步，把標(biāo)品生意交給成熟的貨架電商，自己賺廣告費(fèi)就好。

但與此同時(shí)，它又在2025年8月把市集提升為App首頁(yè)一級(jí)入口，用雙列流展示商品筆記、直播間和購(gòu)物鏈接，堅(jiān)持自己那一套可買可逛的電商形態(tài)。

放著最大眾的標(biāo)品生意不做，死磕非標(biāo)品，不是不想做，是實(shí)在做不了。

供應(yīng)鏈、物流、售后、支付，處處需要長(zhǎng)期投入的重資產(chǎn)，跟它輕巧精致的社區(qū)基因天生八字不合。

反過來，那些小眾設(shè)計(jì)師品牌、獨(dú)立主理人、手作匠人，天然需要內(nèi)容來講述產(chǎn)品故事，天然依賴審美和興趣來篩選目標(biāo)客群，這恰好是小紅書擅長(zhǎng)的事。

所以小紅書反復(fù)更新電商定位，先是“買手電商”，接著升級(jí)為“生活方式電商”，到2026年商家大會(huì)上又變成“好貨平臺(tái)”。

每一個(gè)新概念都在強(qiáng)調(diào)同一件事：我們不和拼多多比價(jià)格，我們只服務(wù)懂得欣賞好東西的人。

現(xiàn)在小紅書想用AI加固這條窄路。

Dots部門成立同時(shí)，一套NPL經(jīng)營(yíng)方法論被正式推出，N是筆記創(chuàng)作，P是用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，L是直播轉(zhuǎn)化。

每一步都被設(shè)計(jì)成可以用AI武裝：幫商家生成符合社區(qū)語(yǔ)感的種草文案，實(shí)時(shí)分析直播間用戶關(guān)注點(diǎn)給主播遞建議，用粉絲團(tuán)和群聊積累用戶長(zhǎng)期價(jià)值。

平臺(tái)數(shù)據(jù)說，用AI跟播助手的商家，直播間轉(zhuǎn)化率平均提升16%；被全資收購(gòu)的AI搜索產(chǎn)品點(diǎn)點(diǎn)，則想把搜索、種草、交易三條線捏成一個(gè)結(jié)，不用再翻十幾篇筆記自己判斷，AI直接綜合站內(nèi)真實(shí)體驗(yàn)和全網(wǎng)信息給出答案，順便掛上購(gòu)買鏈接。

技術(shù)上沒有問題，但小紅書電商的核心矛盾，不是效率問題，是定位問題。

小紅書定義的好貨，從來不是性價(jià)比最高的商品，而是能代表某種生活方式的商品。

因此，這門生意可以很精致，但不可能太大。智械島采訪家居家紡品類商家后，了解到小紅書的用戶是所有平臺(tái)里最超前的一波，不管是對(duì)時(shí)尚的嗅覺，還是對(duì)產(chǎn)品的心智。

這波用戶，終究是中國(guó)消費(fèi)金字塔上的一個(gè)尖。小紅書電商的盤子，被它自己好貨的定義劃定了邊界。

AI能讓商家在這一畝三分地里精耕細(xì)作，但它沒辦法把地變大。

更隱秘的矛盾藏在社區(qū)與商業(yè)的關(guān)系里。

小紅書2025年7月把slogan從“你的生活指南”改成“你的生活興趣社區(qū)”。從指南到興趣社區(qū)，強(qiáng)調(diào)的不再是工具性，而是歸屬感。

AI一旦加入這場(chǎng)游戲，效率提升的另一面是內(nèi)容更加精致地武器化。當(dāng)每個(gè)品牌都能用AI輕松寫出“姐妹力薦”“親測(cè)有效”的種草文案時(shí)，真實(shí)感到底是更堅(jiān)固了，還是在更快的速度中滑向不可辨真假的曖昧地帶？

這是小紅書商業(yè)化的根本悖論，不是AI能解的題。小紅書想賣的從來不只是商品，而是一種“我只在這里能找到”的獨(dú)特體驗(yàn)。

體驗(yàn)是脆弱的，它承受不住工業(yè)化生產(chǎn)。

四、AI暫時(shí)接住了所有追問

組織變革的維度有必要單獨(dú)拉出來看。

柯南此番被任命為總裁，全面統(tǒng)籌社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)及公司技術(shù)體系，是小紅書歷史上從未有過的集權(quán)。

在此之前，這三條線由不同負(fù)責(zé)人分管，社區(qū)想保持調(diào)性，電商想沖GMV，商業(yè)化想賺廣告費(fèi)，三方常常陷入無休止的拉鋸。

現(xiàn)在大權(quán)歸于一人，內(nèi)容種草—電商轉(zhuǎn)化—商業(yè)變現(xiàn)的鏈路被壓縮在同一套指揮體系里，決策成本理論上會(huì)大幅下降。

AI部門Dots又直接向柯南匯報(bào)，擁有獨(dú)立預(yù)算和人事權(quán)，這一架構(gòu)安排把AI的優(yōu)先級(jí)抬到了離權(quán)力中心最近的位置。

這套調(diào)整傳遞出來的信號(hào)，比任何PPT都清晰：小紅書不再滿足于在內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)簽里歲月靜好，它要加速把數(shù)億用戶的瀏覽、搜索、互動(dòng)轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收。

資本市場(chǎng)的預(yù)期也在同步升溫。

2025年底，頭部美元基金以500億美元估值轉(zhuǎn)讓小紅書老股。從2024年中170億美元到500億美元，一年多翻了近三倍。

但I(xiàn)PO的鐘聲還沒敲響，后面的故事必須更性感。“生活方式平臺(tái)”能賣170億，“AI驅(qū)動(dòng)的生活決策入口”才能撐起500億乃至更高。

AI正是這個(gè)故事最新的燃料，它讓小紅書不再是流量把持的種草社區(qū)，而是一個(gè)手握數(shù)億真實(shí)生活數(shù)據(jù)、能夠訓(xùn)練出不可替代大模型的超級(jí)入口。

故事的邏輯是通的，組織架構(gòu)也調(diào)整到位了，AI人才和預(yù)算也到位了。

一個(gè)老問題依然懸在頭頂：商業(yè)化總要有人買單。用戶、創(chuàng)作者、品牌，三角關(guān)系里每次利益重分都會(huì)有人不滿。AI加速了匹配效率，也加速了矛盾暴露的速度。

五、結(jié)語(yǔ)：

小紅書是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最獨(dú)特的物種，十二年過去，依然如此。

AI被推上這個(gè)位置，不是因?yàn)樗芙鉀Q所有問題，而是因?yàn)樗m合被當(dāng)作答案了。

小紅書真正的問題從來不是缺一個(gè)新引擎，而是它想要的太多：既要社區(qū)的溫度，又要電商的體量，還要AI的效率。這三樣?xùn)|西單取一件都不難，難的是同時(shí)抓住。

AI能幫一艘船航得更穩(wěn)更快，但它沒辦法替船長(zhǎng)決定，這艘船究竟要駛向何方。

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