回歸品質(zhì)與價(jià)值

當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)圖景，呈現(xiàn)出顯著的“K型”分化特征。一端，是大眾消費(fèi)的理性回歸，精打細(xì)算地追求“質(zhì)價(jià)比”的極致平衡；另一端，是中高凈值人群需求的持續(xù)升維，他們?yōu)椤绑w驗(yàn)感”、“情感共鳴”與“身份認(rèn)同”支付溢價(jià)的意愿空前強(qiáng)烈。

這一結(jié)構(gòu)性分化，反而成為驅(qū)動(dòng)特定業(yè)態(tài)高速增長(zhǎng)的隱形引擎。其中，精品超市、主題超市以超過(guò)15%的增速逆勢(shì)上揚(yáng)，成為觀察中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)的領(lǐng)域。

然而，增長(zhǎng)即考題。在“K型”分化已成常態(tài)的當(dāng)下，精品超市的競(jìng)爭(zhēng)已悄然進(jìn)入下半場(chǎng)——從享受市場(chǎng)紅利，轉(zhuǎn)向必須通過(guò)深刻的自我進(jìn)化，在“精品賽道”中競(jìng)逐未來(lái)。

“K型”分化并非短期波動(dòng)，而是由居民收入結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念變遷共同塑造的長(zhǎng)期趨勢(shì)。這為精品超市創(chuàng)造了結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

從業(yè)態(tài)來(lái)看，精品超市從“大而全”到“精而美”。

精品超市的本質(zhì)，是零售業(yè)針對(duì)消費(fèi)分級(jí)做出的高端化、精準(zhǔn)化應(yīng)答。它徹底跳出了傳統(tǒng)超市以“貨”為中心、追求全客層覆蓋的流量邏輯，轉(zhuǎn)向以“人”為核心，專注于服務(wù)對(duì)品質(zhì)有要求的中高收入群體。其護(hù)城河不在于SKU的廣度，而在于商品組合的差異深度、場(chǎng)景體驗(yàn)的沉浸感以及增值服務(wù)所傳遞的生活方式。這構(gòu)成了“商品+服務(wù)+空間”的三維價(jià)值模型，其目標(biāo)是成為目標(biāo)客群“高品質(zhì)日常”的解決方案提供商。

從客群來(lái)看，高價(jià)值、高忠誠(chéng)度的客群成為“核心資產(chǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，精品超市的核心客群畫(huà)像高度聚焦：25-45歲、家庭月收入相對(duì)較高的都市中產(chǎn)與高凈值家庭、白領(lǐng)精英。他們教育水平高，消費(fèi)決策中“品質(zhì)”權(quán)重顯著高于“價(jià)格”。更重要的是，這群人并非偶然到訪，會(huì)員體系貢獻(xiàn)了更高的銷售額，不僅復(fù)購(gòu)率更高，其客單價(jià)也明顯高于非會(huì)員。

從區(qū)域來(lái)看，一線及新一線、二線是主陣地。

市場(chǎng)格局呈現(xiàn)清晰的梯隊(duì)性。北、上、深等一線城市仍是品牌高地與成熟市場(chǎng)，密度最高，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。但真正的增長(zhǎng)動(dòng)能已轉(zhuǎn)向成都、杭州、武漢等新一線城市，其增速顯著加快，成為各品牌爭(zhēng)奪的“新增長(zhǎng)極”。這要求品牌具備從一線城市定義高度，到新一線、二線城市實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、本土化落地的能力。

新消費(fèi)趨勢(shì)直接驅(qū)動(dòng)精品超市進(jìn)化。健康化、體驗(yàn)化、價(jià)值感，這三大轉(zhuǎn)向正從需求端倒逼供給側(cè)革新。

首先，健康化成為全年齡段共識(shí)。在精品超市，這直接體現(xiàn)為生鮮品類占比攀升，而“清潔標(biāo)簽”（Clean Label）——無(wú)多余添加、成分透明——在預(yù)包裝食品中的滲透率更是逐步增加。消費(fèi)者要的已不僅是“吃得安全”，更是“吃得健康”、“吃得有用”。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，“配料表干凈”成為商品關(guān)注點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)65%的消費(fèi)者愿意為清潔標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)。

頭部超市也早洞察到這一趨勢(shì)。以華潤(rùn)旗下Olé精品超市為例，其持續(xù)重點(diǎn)挖掘MSC/ASC認(rèn)證可持續(xù)水產(chǎn)、獲得國(guó)內(nèi)外有機(jī)認(rèn)證食材，引進(jìn)低糖低鹽低卡、天然原料的健康商品。

另一個(gè)層面，則是體驗(yàn)化。從購(gòu)物空間到品質(zhì)生活“新主場(chǎng)”。

當(dāng)商品差異可被快速抹平時(shí)，體驗(yàn)成為終極差異化武器。精品超市正在經(jīng)歷一場(chǎng)“場(chǎng)景革命”：通過(guò)寬通道、低貨架、主題分區(qū)與藝術(shù)化陳列，將賣場(chǎng)從倉(cāng)儲(chǔ)式貨架中解放出來(lái)，重構(gòu)為“高端生活美學(xué)館”或“社區(qū)生活中心”。

在Olé的一些門(mén)店中，會(huì)邀請(qǐng)廚師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)美食制作，共同營(yíng)造出強(qiáng)烈的審美體驗(yàn)與身份認(rèn)同感。在華南調(diào)改店，Olé Supermarket深圳寶能太古城店，創(chuàng)新引入“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋”體驗(yàn)區(qū)，顧客可圍坐吧臺(tái)，明檔現(xiàn)切的鮮牛肉等新鮮食材在傳送帶上流轉(zhuǎn)，成為工作日后的治愈美食新選擇。

“精品超市未來(lái)的趨勢(shì)指向功能融合，比如‘超市+社交’，開(kāi)設(shè)‘生鮮課堂’等，其目的都是延長(zhǎng)停留時(shí)間，創(chuàng)造非標(biāo)化的情感連接。”有資深業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

再有，則是價(jià)值感。消費(fèi)者為“情感凈值”付費(fèi)。

當(dāng)下的理性消費(fèi)，是追求“價(jià)值感”的最大化。精品超市客單價(jià)可達(dá)普通超市的2-3倍，關(guān)鍵在于消費(fèi)者認(rèn)可其提供的“情感凈值”——包括稀缺商品、專業(yè)知識(shí)、審美愉悅和社交資本。

消費(fèi)決策從“價(jià)格優(yōu)先”轉(zhuǎn)為“價(jià)值優(yōu)先”，愿意為好東西和好體驗(yàn)支付溢價(jià)，這要求精品超市必須從商品銷售進(jìn)化為價(jià)值創(chuàng)造。

基于上述趨勢(shì)，精品超市下一階段的競(jìng)爭(zhēng)，將徹底脫離初級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)與商品戰(zhàn)，進(jìn)入價(jià)值零售的深水區(qū)。核心在于構(gòu)建三大能力：

一是，供應(yīng)鏈的深度與彈性：需要構(gòu)建“全球直采+本土創(chuàng)新”雙軌制。

依靠進(jìn)口商品“搬運(yùn)工”模式的時(shí)代已然落幕。未來(lái)勝出的玩家，必須建立兼具全球視野與本土根系的供應(yīng)鏈。

例如Olé，一方面維持高進(jìn)口商品占比，與全球TOP品牌直供合作，守住“全球精選”的標(biāo)桿。其全球買手團(tuán)隊(duì)深入近80個(gè)國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)源產(chǎn)地匯集環(huán)球佳釀、休閑糖巧、進(jìn)口生鮮、母嬰萌寵等20個(gè)品類。

另一方面深耕本土，在全國(guó)建立超過(guò)10個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)生鮮認(rèn)證基地，構(gòu)建從產(chǎn)地到餐桌的短鏈體系；在廣東佛山建立三文魚(yú)定制加工基地，在云南建有機(jī)基地，在寧夏合作酒莊，并針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)推出如 “內(nèi)蒙古風(fēng)味系列”等創(chuàng)新產(chǎn)品。比如Olé呼和浩特萬(wàn)象城店特設(shè)內(nèi)蒙古特產(chǎn)專區(qū)，經(jīng)營(yíng)牛肉干、科爾沁/中敖系列牛羊肉、奶制品等本地化商品。這種雙軌制既能保障稀缺性和品質(zhì)穩(wěn)定性，又能通過(guò)本土化創(chuàng)新快速響應(yīng)區(qū)域需求。

可以看到，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的差異化需求，Olé已經(jīng)打造 “全球 + 全國(guó) + 本地” 的立體化商品結(jié)構(gòu)。

二是，自有品牌的戰(zhàn)略高度：從補(bǔ)充選項(xiàng)到利潤(rùn)核心。

自有品牌是精品超市實(shí)現(xiàn)差異化、提升盈利能力的核心引擎。

Olé選擇深耕其三大自有品牌矩陣：Olé Every Day、Olé Original 與 Olé Leading，通過(guò)差異化定位系統(tǒng)構(gòu)建商品力。

目前，三大系列已涵蓋超500款商品。其中，聚焦自然健康的 Olé Original 系列單品數(shù)近300個(gè)，與定位高品質(zhì)日常的 Olé Every Day、高端稀缺的 Olé Leading 形成互補(bǔ)。

2025年，其自有品牌新品占比超40%，成功孵化超100個(gè)量級(jí)單品，從HPP果蔬汁、法國(guó)銀鱈魚(yú)扒到可生食雞蛋、有機(jī)葵花籽油，每一款產(chǎn)品都映射出主流消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)向：綠色、健康、環(huán)保成為底色。

此前Olé在杭州舉辦自有品牌Leading系列新品發(fā)布會(huì)，推出超20款稀缺單品，涵蓋賽事級(jí)瑰夏咖啡、馬來(lái)西亞黑刺鮮榴蓮、世界面包冠軍聯(lián)名歐包等品鑒級(jí)好物，以嚴(yán)苛供應(yīng)鏈準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)打造差異化商品競(jìng)爭(zhēng)力。

“Olé自有品牌矩陣已成型，其未來(lái)的開(kāi)發(fā)力度與戰(zhàn)略縱深，將成為觀測(cè)這家零售巨頭核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵窗口?！睒I(yè)內(nèi)分析師指出。

三是，門(mén)店模型的精細(xì)化與分層化：告別“一刀切”。

面對(duì)不同能級(jí)的城市和多元的商圈客群，單一店型模式已不適用。領(lǐng)先者正轉(zhuǎn)向精細(xì)化分層布局。

例如Olé的三條產(chǎn)品線：Olé Lifestyle立足城市核心商圈，打造全品類、重體驗(yàn)的旗艦地標(biāo)；Olé Food Hall圍繞一二三線城市，以精品食品和餐飲體驗(yàn)為主，是城市白領(lǐng)的購(gòu)物優(yōu)選；Olé Supermarket則深入高凈值社區(qū)，滿足家庭高頻、便捷的品質(zhì)生活需求。這種分層戰(zhàn)略確保了品牌定位的統(tǒng)一性與區(qū)域適應(yīng)的靈活性。

此前，Olé Lifestyle全國(guó)首店亮相，特別關(guān)注到其店內(nèi)“極速鮮”專區(qū)聚焦食材本源、運(yùn)輸時(shí)效、鎖鮮技術(shù)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全鏈路品質(zhì)把控，本地農(nóng)場(chǎng)有機(jī)蔬菜6小時(shí)直達(dá)、法羅皇冠三文魚(yú)72小時(shí)空運(yùn)直達(dá)、海外直采鮮果空運(yùn)速達(dá)等。

另外值得注意的是，即時(shí)零售從“應(yīng)急需求”變?yōu)椤叭粘Ａ?xí)慣”，30分鐘達(dá)服務(wù)成為標(biāo)配。Olé也上線小程序/APP，提供即時(shí)配送。既保持了高端體驗(yàn)，又拓展了服務(wù)半徑。

在我們看來(lái)，Olé這種多店態(tài)組合模式，正是滿足多樣性消費(fèi)需求，并對(duì)應(yīng)服務(wù)消費(fèi)者不同生活場(chǎng)景。

最后從市場(chǎng)角度來(lái)看，在這場(chǎng)進(jìn)化賽跑中，精品超市的終局或?qū)⒂l(fā)清晰，即回歸“品質(zhì)”與“價(jià)值”。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，高端精品超市的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的“誰(shuí)更貴”或“誰(shuí)更多”，而是“誰(shuí)能為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代的價(jià)值”。這種價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)層面：商品價(jià)值（全球精選+本土創(chuàng)新的商品組合）、體驗(yàn)價(jià)值（美學(xué)空間+深度互動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)）、情感價(jià)值（身份認(rèn)同+社區(qū)歸屬的情感連接）。