浙江
導讀：用一款天價單品，帶火一家平價門店。
蒙嘉怡丨作者
楊宇丨編輯
茶咖觀察丨出品
小紅書@蘭誦LAN MEMORY丨圖源
一百八一杯的飲品，前有宮廷玉液酒，后有茶飲和咖啡。
5月1日，一家名為“蘭誦茶事”的新茶飲品牌在三里屯一號場開出北京首店，菜單中，單價188元一杯的茶飲成為焦點。
茶咖觀察查詢菜單發(fā)現(xiàn)，這款單價創(chuàng)新高的茶飲為蘭誦茶事推出的“東方至臻”系列，該系列共有三款飲品，分別為售價188元的樅茗天下與蟠桃匯、售價168元的紅顏舊。據(jù)官方介紹，這三款飲品均選用頂級名茶為原料。
“蟠桃匯”采用武夷山正巖特級水簾洞肉桂烏龍巖茶，“樅茗天下”選用武夷山正巖慧苑坑核心產區(qū)古井百年樹齡老樅水仙巖茶，“紅顏舊”則選用武夷山正巖特級牛欄坑肉桂烏龍巖茶。
實際上，早在2024年，蘭誦茶事就因“店家稱188元一杯奶茶虧本賣”登上熱搜。當時，主理人解釋，每斤茶葉成本高達3至5萬元，而一杯茶飲包含四五克茶葉，大概需要200元，所以他們其實是虧本經營。
商品詳情頁進一步說明，該系列是與“葉偉”企業(yè)的聯(lián)名款，根據(jù)葉偉官方商城的價格：50克“樅茗天下”5600元、50克“蟠桃匯”1700元、20克“紅顏舊”1000元。
不過，188元并非這家門店的真實客單價。從小程序菜單來看，店內大部分現(xiàn)制茶飲的價格在18至38元之間，超過百元的僅上述三款。
此外，蘭誦茶事還銷售多種零售產品，如8至36元的瓶裝礦泉水、198至398元的香薰蠟燭、158至5880元的茶葉，以及58至268元的掛件、手環(huán)等。目前，該品牌在杭州、濟南、北京共設有8家門店。
茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，類似的“天價”飲品在市場上并非孤例。
2025年，有網友發(fā)帖稱，上海BFC外灘金融中心一家咖啡店推出手沖咖啡，一杯售價12899元，每杯僅用13至15克咖啡豆。店員介紹，該款咖啡選用2025年BOP（最佳巴拿馬）標王咖啡豆，產自翡翠莊園，全球限量20公斤。
2021年11月，深圳的“野萃山·分子果汁”飲品店因一款標價1000元的“金玉三捻橄欖汁”走紅。據(jù)品牌介紹，這款飲品嚴選廣東潮汕地區(qū)的百年以上樹齡的金玉三捻橄欖。沒過多久，深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，該店的原材料實際進貨價格與宣傳價格不符，現(xiàn)已對該公司涉嫌虛假宣傳的違法行為立案查處。
從千元橄欖汁到萬元咖啡，再到188元的茶飲，天價飲品頻繁出現(xiàn)的背后，有多方面的原因。
一是以天價單品制造話題，實現(xiàn)低成本引流。當前茶咖行業(yè)競爭白熱化，新品牌想要快速破圈，需要獨特的話題點吸引大眾關注。天價飲品本身具有極強的爭議性，無需大量廣告投入，就能通過網友討論、媒體報道實現(xiàn)自發(fā)傳播，快速提升品牌知名度。
蘭誦茶事此次北京首店開業(yè)再次主打這一賣點，本質就是利用天價單品帶動門店整體曝光，進而吸引消費者到店，最終促進平價產品的銷售。
其二，極致稀缺為高價提供合理化解釋。這些天價飲品，無一不是通過原料的稀缺性抬高溢價，讓消費者在質疑價格的同時，也不得不顧慮其背后的成本，即便這種成本未必經得起嚴格推敲。
從更深層次看，天價飲品的本質已超出產品本身，成為一種身份符號和圈層門檻。愿意為一杯188元茶飲或12899元咖啡買單的消費者，購買的不僅僅是飲品，更是一種與眾不同的消費品位，以及可以在社交平臺上分享的“稀缺體驗”。
天價飲品不會消失，爭議也不會消散。但當“天價”的噱頭散去，最終能讓消費者持續(xù)復購的，仍然是產品本身。
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